“假洋品牌”陷入發(fā)展瓶頸

　　曾經(jīng)“風(fēng)光無(wú)限”的“假洋品牌”風(fēng)潮，有了新的變化。在市場(chǎng)的成熟、消費(fèi)者品牌鑒識(shí)能力和購(gòu)買(mǎi)力的提升，以及更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，甚至，還有國(guó)際金融危機(jī)影響的情形下，國(guó)外注冊(cè)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，標(biāo)榜自己“外國(guó)血統(tǒng)”，實(shí)際上毫無(wú)國(guó)際影響力的“假洋品牌”，似乎陷入“節(jié)節(jié)敗退”的困境中。

　　在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，它們的數(shù)量正在減少。在二三線市場(chǎng)，它們似乎停止了增長(zhǎng)。種種跡象顯示，國(guó)內(nèi)曾盛行的假冒“國(guó)外血統(tǒng)”迎合國(guó)內(nèi)“崇洋”商業(yè)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)模式正在降溫。

　哈爾濱夏日的一個(gè)明媚早晨，王元軍精神抖擻，他將迎來(lái)自己生平主辦的第一場(chǎng)訂貨會(huì)。在哈爾濱國(guó)際飯店，相關(guān)籌備工作已經(jīng)完成，一場(chǎng)秀演、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)講座、一塊布置精致的洽談商務(wù)區(qū)，以及慶功酒會(huì)，服裝品牌訂貨會(huì)的基本元素都已準(zhǔn)備妥當(dāng)。此刻，王元軍心里惟一在想的，是如何復(fù)制過(guò)往假洋品牌的成功案例，讓代理加盟商接受他的“法國(guó)”品牌，就像他曾經(jīng)接受過(guò)的那個(gè)來(lái)自廣東的“法國(guó)”品牌。

　　起步

　　王元軍做服裝生意已經(jīng)近二十年，初入服裝業(yè)，按他的話說(shuō)是靠擺地?cái)偲饋?lái)的，那時(shí)，在哈爾濱的某個(gè)角落，你可能會(huì)看到他的地?cái)偅约暗財(cái)偵系哪戏截?。王元軍很為自己的這段經(jīng)歷感到驕傲，因?yàn)檫@見(jiàn)證了他的白手起家，以及他的勤奮。相對(duì)而言，為他帶來(lái)巨大財(cái)富的代理廣東“法國(guó)”品牌的時(shí)光，他卻總是不愿過(guò)多提及。這段自上世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的代理時(shí)光讓王元軍獲得了最初的積累，讓他有資金鋪開(kāi)場(chǎng)面開(kāi)訂貨會(huì)，也讓他有實(shí)力運(yùn)作自有品牌——一個(gè)由他親自前往法國(guó)注冊(cè)的品牌。但同時(shí)，這段代理時(shí)光也讓王元軍感到痛楚，他是被廣東“法國(guó)”品牌“踢出局”的。

　　王元軍現(xiàn)在的身份是，一家法國(guó)品牌的中國(guó)分公司董事長(zhǎng)，他的妻子則是這家中國(guó)分公司的總經(jīng)理。很明顯，這個(gè)法國(guó)品牌由其中國(guó)分公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)組織，品牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等部門(mén)都在中國(guó)，品牌的持有人，即王元軍也是中國(guó)人。甚至，沒(méi)有任何跡象能表明，這個(gè)“法國(guó)”品牌在法國(guó)設(shè)有組織機(jī)構(gòu)，以及任何一家實(shí)體店面。

　　王元軍現(xiàn)在所運(yùn)營(yíng)的這個(gè)品牌就是被業(yè)界所熟稱(chēng)的假洋品牌，為契合國(guó)內(nèi)“崇洋”商業(yè)環(huán)境，及尋找捷徑獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，王元軍成為了法國(guó)“時(shí)尚界”的一員，在被早年其追隨的同樣是假洋品牌的廣東“法國(guó)”品牌放棄后，王元軍終于也有了自己“法國(guó)血統(tǒng)”，他決心“自立更生”。

　　心結(jié)

　　被來(lái)自廣東的“法國(guó)”品牌放棄，在最近幾年中一直是王元軍的心病。他曾見(jiàn)證，并直接參與了這家廣東“法國(guó)”品牌在東北市場(chǎng)的從無(wú)到有。他立下了很多功勞，但這家廣東“法國(guó)”品牌在批發(fā)領(lǐng)域壯大后，向零售領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，使王元軍被邊緣化了，最終，他不得不離開(kāi)。

　　“就像是被一棍打醒”的王元軍由此也意識(shí)到自有品牌的重要性，他創(chuàng)立了自有品牌，想以此擺脫廣東“法國(guó)”品牌給他帶來(lái)的挫敗感，因此，在臺(tái)面上王元軍總是刻意想抹掉自己的代理加盟生涯，然而，擺脫廣東“法國(guó)”品牌的心結(jié)卻并未因此“解開(kāi)”，事實(shí)上，心結(jié)系得卻越來(lái)越緊了，王元軍的自有品牌運(yùn)營(yíng)幾乎完全借鑒那家來(lái)自廣東的“法國(guó)”品牌。“它太過(guò)成功了，以至于我很難將精力用于尋找不同的品牌發(fā)展模式上。”

　　王元軍首先學(xué)習(xí)的是“傍”法國(guó)，這點(diǎn)，他有切身體會(huì)。當(dāng)年，廣東商人運(yùn)作的“假洋品牌”在東北批發(fā)市場(chǎng)的受歡迎，很大一部分原因在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都相信這是一家真正的法國(guó)品牌，包括王元軍最初也是相信其法國(guó)血統(tǒng)的。由此，在這種認(rèn)同之下，在假洋品牌還不算常見(jiàn)的時(shí)候，廣東“法國(guó)”品牌迅速崛起，憑借更低的推廣成本使得它的招商工作得到迅速推進(jìn)。

　　“當(dāng)時(shí)，只有大城市才能接觸到的法國(guó)大牌，以低得多的價(jià)格進(jìn)入東北，能做這樣法國(guó)品牌的代理，我是非常興奮的。”當(dāng)時(shí)，王元軍對(duì)廣東“法國(guó)”品牌的發(fā)展前景自信滿滿，“事實(shí)上，從那時(shí)的經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，也確是印證了我之前的猜測(cè)，市場(chǎng)很火爆。”由此，在成功先例的引導(dǎo)下，從一開(kāi)始，王元軍自立門(mén)戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)就是，要在“要面子”的東北市場(chǎng)快速發(fā)展，就應(yīng)該主推“國(guó)際名牌”。

　　復(fù)制

　　眼下，王元軍對(duì)自有“法國(guó)品牌”的運(yùn)營(yíng)幾乎完全照搬自己曾追隨過(guò)的廣東“法國(guó)”品牌。無(wú)論是品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、銷(xiāo)售策略等都極其相似，甚至，連品牌的策略都趨同——先發(fā)力批發(fā)市場(chǎng)，再做零售市場(chǎng)。

　　自２００５年注冊(cè)了自己的“法國(guó)”品牌，王元軍就堅(jiān)定先走批發(fā)市場(chǎng)，目標(biāo)地區(qū)是自己熟悉的東北批發(fā)市場(chǎng)。在王元軍看來(lái)，東北批發(fā)市場(chǎng)是假洋品牌生存的沃土。“批發(fā)市場(chǎng)起步較快，不像做零售市場(chǎng)那樣需要大量投入，對(duì)于新品牌而言，門(mén)檻較低，很容易上馬。”王元軍表示，“至于選擇東北，則是因?yàn)槲以谶@塊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，有成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，上馬新品牌的成本更低。加上東北市場(chǎng)‘好面子’的特性，更契合我們國(guó)際大牌的定位。”

　　王元軍的“法國(guó)”大牌跟之前代理的廣東“法國(guó)”大牌一樣，都是走商務(wù)男裝系列。為做這個(gè)品牌，王元軍也學(xué)廣東“法國(guó)”大牌那樣，將自己公司的總部、設(shè)計(jì)部門(mén)、工廠等機(jī)構(gòu)都設(shè)置在了廣州，只有市場(chǎng)在東北。“商務(wù)男裝是最能體現(xiàn)國(guó)際大牌優(yōu)勢(shì)的，這個(gè)服裝系列的消費(fèi)群體相對(duì)而言，更要面子，更鐘情于國(guó)際大牌。”王元軍表示，“至于我們運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為什么會(huì)選擇在廣州，主要看中廣州是國(guó)內(nèi)最早接觸國(guó)際最新流行時(shí)尚的地方之一，同時(shí)，廣州的制造能力非常強(qiáng)，在時(shí)尚傳遞的第一時(shí)間，其制造能力能迅速跟進(jìn)。”

　　王元軍的設(shè)計(jì)部門(mén)等機(jī)構(gòu)設(shè)在廣州，讓其第一時(shí)間“借鑒”了真正國(guó)際大牌的時(shí)尚潮流，而廣州的制造能力則讓王元軍的“借鑒”變成了現(xiàn)實(shí)。“我們的定位是法國(guó)大牌，產(chǎn)品做出來(lái)也應(yīng)該有國(guó)際大牌的模樣才對(duì)。”這成為了王元軍代理生涯的最大發(fā)現(xiàn)。

　　困擾

　　王元軍經(jīng)營(yíng)他的“法國(guó)大牌”到目前為止已經(jīng)有近５年時(shí)間了，但在這段時(shí)間，他從未開(kāi)過(guò)一次訂貨會(huì)。因?yàn)椋@５年里，他主要在做批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)批發(fā)體系，將自己的“法國(guó)”大牌滲透到街邊店，從而，不愿投入過(guò)多成本來(lái)塑造“品牌形象”?，F(xiàn)在，批發(fā)市場(chǎng)的穩(wěn)定，以及整體正呈現(xiàn)出發(fā)展乏力的現(xiàn)狀，使得王元軍在2010年開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，他希望做零售市場(chǎng)，向自己曾追隨過(guò)的廣東“法國(guó)”品牌那樣分享更高的利潤(rùn)。于是，在哈爾濱夏日里這個(gè)陽(yáng)光明媚的一天，一場(chǎng)隆重的訂貨會(huì)上演了。

　　一群來(lái)自東北的代理加盟商和商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人被邀請(qǐng)而至，他們被分為三個(gè)梯隊(duì)，分別代表沈陽(yáng)、哈爾濱和長(zhǎng)春。這些代理加盟商將聆聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)講座，以便其理解，并相信王元軍的營(yíng)銷(xiāo)策略。他們也將觀看王元軍精心設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)秀演，好讓他們認(rèn)識(shí)“國(guó)際”大牌的實(shí)力不凡。最后，他們將上談判桌。

　　這次訂貨會(huì)，王元軍做了精心安排，他把安置在廣州的設(shè)計(jì)師帶到了哈爾濱，將所有滿意的設(shè)計(jì)作品統(tǒng)一在這個(gè)訂貨會(huì)上展示，他想讓自己曾有的代理興奮感在參加自己品牌訂貨會(huì)的代理商、商場(chǎng)代表中再現(xiàn)。然而，現(xiàn)在王元軍面臨的環(huán)境已不像從前，假洋品牌的泛濫讓更多人有了免疫力，事實(shí)上，幾乎沒(méi)有一個(gè)參與訂貨會(huì)的代理加盟商相信王元軍的品牌來(lái)自法國(guó)。這些代理加盟商拿著王元軍的“法國(guó)大牌”總代理名片，只是相視而笑，并未作過(guò)多表示。

　　更為關(guān)鍵的是，王元軍的“假洋品牌”零售轉(zhuǎn)型，在目前的市場(chǎng)環(huán)境，很難再?gòu)?fù)制以前相似案例的成功。比如，他模仿之前曾代理的廣東“法國(guó)”品牌的零售轉(zhuǎn)型，將自己的產(chǎn)品線整體升級(jí)——走精品路線，選用更好的面料生產(chǎn)服裝，并提高產(chǎn)品價(jià)格。沒(méi)有取得廣東“法國(guó)”品牌既獲得品牌形象上的提升，又獲得代理商尊重的雙贏。由于眼下純正國(guó)際大牌已紛紛進(jìn)入東北，王元軍的完全模仿起到了相反的效果，不相信王元軍“法國(guó)血統(tǒng)”的代理商擔(dān)心提高的售價(jià)將無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)同。甚至，以前在批發(fā)市場(chǎng)就跟隨王元軍的客戶(hù)，也開(kāi)始變得猶豫。

　　一位被王元軍極為看重，并不斷在大眾面前對(duì)其表?yè)P(yáng)的來(lái)自黑龍江伊春市的代理商，甚至沒(méi)有參加秀演后的商務(wù)洽談，他只是反復(fù)看貨，拿著價(jià)格單仔細(xì)計(jì)算。他告訴本報(bào)記者，他并不急于買(mǎi)貨。

　　對(duì)于邀請(qǐng)來(lái)的商場(chǎng)代表而言，他們大多也持“看看市場(chǎng)”的目的，謹(jǐn)慎地觀察王元軍的舉動(dòng)，對(duì)于他們而言，選擇的增多、對(duì)王元軍利潤(rùn)“貢獻(xiàn)”能力的擔(dān)心，以及零售市場(chǎng)日益挑剔的現(xiàn)實(shí)，讓他們很難像過(guò)去那樣迅速做出決定。“隨便引進(jìn)一個(gè)‘洋品牌’就能引起熱銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”

　　王元軍的國(guó)際大牌戰(zhàn)略似乎進(jìn)入到一個(gè)瓶頸，市場(chǎng)的成熟讓他的轉(zhuǎn)型顯得有些艱難，他很難再像以前假洋品牌那樣輕易“說(shuō)動(dòng)”代理加盟商了。目前，真正在國(guó)際上享有大牌聲譽(yù)的全球巨頭已紛紛進(jìn)入了東北市場(chǎng)，他們開(kāi)拓了東北市場(chǎng)的眼界，提升了消費(fèi)者對(duì)假洋品牌的“鑒賞力”。而同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝品牌的紛紛進(jìn)入則進(jìn)一步壓縮了假洋品牌的生存空間，過(guò)去，假洋品牌運(yùn)營(yíng)賴(lài)以生存的發(fā)展模式——依靠消費(fèi)者對(duì)品牌信息了解得不夠，憑借比純正國(guó)際大牌更便宜的售價(jià)，但又高于國(guó)內(nèi)一般品牌售價(jià)以突現(xiàn)“國(guó)際身份”的運(yùn)營(yíng)模式，正在市場(chǎng)中遭受冷遇。

　　“確實(shí)，國(guó)內(nèi)本土品牌對(duì)我們正造成了很大沖擊。”感覺(jué)到訂貨會(huì)上不利氛圍的王元軍表示，“國(guó)內(nèi)品牌實(shí)力的增強(qiáng)，形成了很多全國(guó)性的品牌，他們注重品牌文化塑造的現(xiàn)實(shí)讓我們的定位陷入了尷尬境地。”

　　國(guó)內(nèi)一線品牌市場(chǎng)影響力的提升，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，這些國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)客戶(hù)群上與王元軍的“法國(guó)”品牌幾乎完全重合。由此，王元軍也陷入了提價(jià)不成，不提價(jià)又失去“國(guó)際大牌”應(yīng)有“內(nèi)涵”的窘境。“法國(guó)大牌的產(chǎn)品怎么能跟國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品處在同一價(jià)位，那誰(shuí)還相信我們是法國(guó)品牌。”王元軍表示，“現(xiàn)在我們?nèi)匀灰钙鸱▏?guó)品牌的旗號(hào)，但市場(chǎng)的變化正迫使我們?cè)谄放扑茉熘胁坏貌煌度敫嗑Α?rdquo;