新比賽：男裝品牌展開體育營銷

　　克斯蒂亞諾·羅納爾多為阿瑪尼內衣做廣告

　　各個男裝品牌公司正在玩一場全新的比賽，它們日益留心多元的運動合作關系，以推動其銷售業(yè)績和樹立品牌形象。

　　在過去的6個月里，美國一些主要的非運動服裝品牌已經開始與一些專業(yè)運動球隊和球員進行影響深遠的合作。美國著名男士休閑服裝品牌Izod在它與Indy賽車聯(lián)盟大規(guī)模的、綜合的合作關系上壓了雙倍的賭注;JA Apparel服裝公司以及它旗下的Joseph Abboud品牌與美國棒球隊紐約巨人隊展開了合作;同時，意大利品牌康納利(Canali)和安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)也讓一些主要的球星分別擔任了其春季廣告宣傳的代言人。

　　馬里亞諾·里維拉為康納利代言

　　更有效可靠的宣傳方式

　　雖然這些合約的條款和目標不同，但是它們都以挑釁性假設為基礎：體育運動是一個比傳統(tǒng)服裝營銷更有效、更可靠，甚至更劃算的宣傳方式，即使你的品牌與運動毫無關系。

　　“假設男人可以說出一個名字，我也從來沒有聽到一個男人說：‘我是喬治·克魯尼 (George Clooney)的超級粉絲。’或者‘我愛那個男模特。’”美國印地安那波利斯大學體育贊助中心主任拉里·德加里斯說，“我聽到男人會說：‘我是一個北美職棒大聯(lián)盟紐約楊基隊粉絲。’服裝品牌正在利用體育融入男士消費者更深層次的激情當中。”

　　利用體育明星代言提高品牌的關注度和銷售額，其效果已經很好地得到了證實。互動媒體公司Brand Affinity Technologies去年的一項研究表明，有體育明星的線上廣告比沒有體育明星的廣告提高了180%的品牌知名度。同年，一項來自贊助研究與策略公司的研究發(fā)現(xiàn)，NASCAR賽車迷更傾向于購買Wrangler牛仔服，因為它是賽車手Dale Earnhardt Jr的贊助商。

　　這樣的結果是對體育贊助商的一種恩賜。盡管2009年贊助合約總體價值有所下降，該行業(yè)的貿易出版物IEG預測，在其年度報告中，今年北美贊助商的花費將提高3.4%，至170.8億美元。占市場巨大份額的體育明星代言預計將下降2.8%，至116億美元。

　　賽車手Ryan Hunter-Reay為Izod代言

　　體壇人物能否推動銷售

　　康納利今年春季做出了一個令人大為吃驚的舉措，該服裝品牌邀請北美職棒大聯(lián)盟紐約楊基隊的明星馬里亞諾·里維拉成為其2010春夏宣傳攻勢的代言人。該品牌過去的營銷力度主要集中在考究的做工和意大利制造的血統(tǒng)上，這次的選擇不同以往，同時也提出了一個問題，一個體育人物，甚至是衣著考究的一個體育人物，能否有助于銷售。

　　該公司在其廣告宣傳中也采用了傳統(tǒng)的模特。據該公司稱，最初的反響是不錯的。消費者的回應促使該公司考慮除了在美國以外的其他國家也展開兩種方式的宣傳，可能會繼續(xù)與馬里亞諾·里維拉簽訂秋冬季宣傳的合約。

　　“從一個品牌的角度來看，這展現(xiàn)出了大男子主義的一面，給品牌帶來了更廣泛的訴求。”負責康納利紙質廣告宣傳的德加里斯說，該廣告宣傳已經在《名利場》、《華爾街日報》、《紐約時報雜志》以及其他刊物中出現(xiàn)。

　　該品牌全球通聯(lián)部主任埃利薩貝塔·卡娜莉斯稱，其宣傳攻勢本來不會將廣告男性化、“美國化”，甚至觸及到體育粉絲。“馬里亞諾·里維拉多年來一直是康納利的消費者，我們在他那里看到了激情與積極，這同樣也是我們賦予服裝的東西。”她解釋道，“同時，我們也考慮到采用一個運動員做廣告可能會為我們的品牌帶來一種全新的感覺，吸引大眾的視線。”

　　專家們稱，考慮產品與運動員的接近性是沒有必要的(他們提到了與一個足球明星的膠底帆布運動鞋合約)，而是要看這個運動員傳遞品牌各方面信息的能力，就像足球運動員克斯蒂亞諾·羅納爾多在安普里奧·阿瑪尼品牌內衣廣告中所展現(xiàn)出的肌肉與性感，他很好地將這種感覺表現(xiàn)了出來。羅納爾多是第二個出現(xiàn)在該品牌廣告中的足球運動員，大衛(wèi)·貝克漢姆也曾經為該品牌代言過。

　　彼得·里維說：“一個人在體育上取得成功一定有更深層的原因。”彼得·里維是IMG全球時尚的副主席和管理經理，他的英倫運動部打理印第安納波利斯小馬隊四分衛(wèi)佩頓·曼寧和單板滑雪手肖恩·懷特的穿著品位。“運動員應該斗志高昂，他們應該能講出自己的勵志故事，從而傳遞自己的人格魅力。這就是品牌讓他們代言的原因。”他說。

　　然而，據Major模特經紀管理公司男模負責人賈森·肯納說，體壇人物并不是男裝品牌的萬能藥，經過訓練的專業(yè)模特知道如何展現(xiàn)服裝以助銷售，比運動員更懂得為品牌樹立志向抱負，尤其是奢侈品品牌和設計師品牌。他說：“我記得很多年以前，楊基隊的捕手喬治·波薩達為男裝品牌Wilke Rodriguez代言，之后就再也沒有了。我會讓一些超級體育明星代言汽水、手表和汽車，但會把一些高端時尚模特的工作交給專業(yè)的模特去做，因為他們能更準確地傳遞出設計師的意圖。”