渠道競(jìng)合分化 童裝品牌如何讓滿(mǎn)足市場(chǎng)

　　在最近幾年，童裝越來(lái)越受到關(guān)注，如今，隨著市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷的變化，童裝品牌在未來(lái)如何才能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求成為一個(gè)問(wèn)題。

　　市場(chǎng)的多變及復(fù)雜，正在考驗(yàn)著童裝品牌重構(gòu)的張力。

　　諸多政策紅利的加持，“寶貝經(jīng)濟(jì)”在2015年似乎有了“炸開(kāi)”的苗頭，據(jù)悉，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)交易額已突破1700億人民幣。童裝市場(chǎng)這塊潛力巨大的“香餑餑”，也在隨時(shí)引爆熱點(diǎn)。

　　近日的315晚會(huì)上，近兩年風(fēng)頭正勁的跨境電商被點(diǎn)名，而遭曝光的正是嬰童用品。質(zhì)檢總局對(duì)2015年通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品，包括服裝、紙尿褲等進(jìn)行了質(zhì)量抽查，其中，進(jìn)口兒童服裝共抽查133批，檢出品質(zhì)不合格29批，產(chǎn)品主要來(lái)自韓國(guó)、土耳其、美國(guó)等。allo&lugh(阿路和如)、boys rock(少年搖滾)等品牌上黑榜。

　　從灰色及不安里轉(zhuǎn)換鏡頭，你也許隨即又被忽如其來(lái)的“春暖花開(kāi)”撞到激動(dòng)滿(mǎn)懷。3月17日，在第四屆“中國(guó)十大童裝品牌”頒獎(jiǎng)典禮上，巴拉巴拉、綠盒子、安奈兒、力果等三十個(gè)品牌獲得第四屆“中國(guó)十大童裝品牌”稱(chēng)號(hào)。它著實(shí)為中國(guó)童裝品牌發(fā)展注入了新動(dòng)力。顯然，無(wú)論是對(duì)商業(yè)模式及渠道的探索還是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的變革，風(fēng)頭正勁的童裝市場(chǎng)，的確也呈現(xiàn)了更加復(fù)雜及多變的特性。

　　品牌火力全開(kāi)

　　基于品牌定位和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，Balabala(巴拉巴拉)通過(guò)多樣化個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，攜手消費(fèi)者共同打開(kāi)了品牌新視界。據(jù)森馬集團(tuán)公布的消息，其旗下童裝品牌巴拉巴拉2015年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了70億元，門(mén)店突破4000家，童裝銷(xiāo)售額占比超過(guò)32%。

　　Mini Peace在短短5年時(shí)間內(nèi)做出的驚人佳績(jī)更是讓其在童裝界脫穎而出。截止2015年12月31日，Mini Peace童裝2015年零售額達(dá)到4.9億，同比增長(zhǎng)104%。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到4000萬(wàn)元，相比2014年的1292萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)209.6%，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到480家。

　　在2015年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破100億元人民幣的安踏，或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位，進(jìn)一步探索童裝、高端戶(hù)外這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。目前安踏已經(jīng)增設(shè)安踏兒童、FILA KIDS的兒童線品牌，以滿(mǎn)足更多元的消費(fèi)需求。據(jù)悉，預(yù)計(jì)到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開(kāi)到1700—1800家，F(xiàn)ILA KIDS也將開(kāi)到650—700家。

　　據(jù)悉，361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開(kāi)展以來(lái)，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額繼續(xù)超過(guò)10%。“淘品牌”也加速下沉到童裝市場(chǎng)來(lái)分羹。目前韓都衣舍旗下28個(gè)品牌中，童裝占據(jù)4個(gè)，銷(xiāo)售份額占整體近13%;被茵曼并購(gòu)的初語(yǔ)也推出了童裝品牌，并開(kāi)啟線上實(shí)體店雙線銷(xiāo)售模式;裂帛則有原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌童裝小裂帛。至此，童裝市場(chǎng)基本形成了線上淘品牌、傳統(tǒng)品牌與國(guó)外洋品牌三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　然而，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，童裝市場(chǎng)品牌較多也使得消費(fèi)者分化嚴(yán)重，中高端定位的服裝品牌定位較高。而在低端的品牌中，價(jià)格較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品牌較為混亂，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略基本為控制成本、主打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)實(shí)為下策。

　　派克蘭帝總裁羅杰凡表示，童裝被認(rèn)為是一片藍(lán)海，各品牌都不想放過(guò)搶占市場(chǎng)的難得機(jī)會(huì)，但是市場(chǎng)再大仍有限度，競(jìng)爭(zhēng)反而是更復(fù)雜化了。

　　渠道競(jìng)合分化

　　童裝的銷(xiāo)售渠道包括百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜、品牌專(zhuān)賣(mài)店、大型超市、母嬰用品店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜和品牌專(zhuān)賣(mài)店仍是最主要購(gòu)買(mǎi)渠道，其次是母嬰用品店及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。就實(shí)體店來(lái)說(shuō)，記者了解到，新世界百貨崇文店的四層主要是兒童區(qū)及床品區(qū)，最初兒童區(qū)面積和床品區(qū)面積比例大約是3︰1，今年商場(chǎng)會(huì)對(duì)整個(gè)兒童區(qū)進(jìn)行調(diào)整擴(kuò)容，增加童裝以及兒童體驗(yàn)店面積，繼續(xù)壓縮床品區(qū)，兩者比例會(huì)變成5︰1。

　　此外，商城嬰童產(chǎn)品推廣力度也在加強(qiáng)。今年王府井大街APM商場(chǎng)的GAP門(mén)店卻使用了幾個(gè)小模特來(lái)展示新款春裝，試圖吸引目標(biāo)客流，走進(jìn)店里整個(gè)二樓已經(jīng)是童裝的天下。其他快消品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等也均已推出Kids、Baby系列。

　　就網(wǎng)購(gòu)方面，再回到文章開(kāi)頭，315母嬰跨境電商上黑榜也反映了入局母嬰跨境市場(chǎng)的玩家比比皆是。如果說(shuō)2014年是母嬰跨境電商的崛起之年，那么2015年則是一個(gè)“洗牌”年。首先供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開(kāi)的門(mén)檻。當(dāng)下母嬰跨境電商大多是采取與品牌商合作以及買(mǎi)手制的形式形成供應(yīng)鏈，很多母嬰跨境電商采用的是復(fù)合渠道，使得上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，最終造成毛利低、利潤(rùn)少。貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫在采訪中提到：“跨境總體上其實(shí)是賠錢(qián)的，因?yàn)橛泄?yīng)鏈的成本，整個(gè)算下來(lái)并不賺錢(qián)?！逼浯慰缇畴娚桃裁媾R著綜合平臺(tái)的沖擊?！靶《馈钡哪笅腚娚套匀粫?huì)在母嬰消費(fèi)群體中深耕母嬰市場(chǎng)。

　　但事實(shí)并非如此，從當(dāng)下的市場(chǎng)格局來(lái)看，母嬰電商市場(chǎng)的玩家們例如天貓、京東、蘇寧紅孩子等綜合性電商平臺(tái)占據(jù)了整個(gè)母嬰電商約75%的市場(chǎng)份額，而垂直母嬰電商的體量非常小。此外，天貓等綜合性電商平臺(tái)在品類(lèi)方面更加豐富，并且有牢固的用戶(hù)基礎(chǔ)，相比母嬰垂直電商，可信度更高。

　　最重要的是架不住資本寒冬。近兩年一直是母嬰跨境電商的資本季，玩家一哄而上，投資人瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)，從蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資到貝貝網(wǎng)宣布完成1億美元C輪融資，不少投資人一擲千金。但目前即使“二胎”政策已經(jīng)開(kāi)放，“融資”等這些充滿(mǎn)誘惑的字眼逐漸退出狂熱的市場(chǎng)，母嬰市場(chǎng)逐漸臨近冰點(diǎn)。沒(méi)有錢(qián)就意味著對(duì)供應(yīng)鏈的投入、營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本要減縮。因此，2016年都將成為母嬰跨境電商相互角逐的一年。

　　環(huán)境更復(fù)雜，企業(yè)怎么做?森馬服飾股份有限公司董事、巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波曾表示，購(gòu)物中心是未來(lái)主流，企業(yè)需要花時(shí)間去做研究，而電子商務(wù)將會(huì)被重新定位。

　　近日，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專(zhuān)職副會(huì)長(zhǎng)楊金純?cè)诘诙弥袊?guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上也指出，在中國(guó)做童裝，我們擁有全世界最好的產(chǎn)業(yè)鏈和最大的市場(chǎng)。中國(guó)童裝企業(yè)要考慮如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)新，如何構(gòu)建童裝產(chǎn)業(yè)新格局，重構(gòu)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，從成本規(guī)模擴(kuò)張走向價(jià)值創(chuàng)造。他認(rèn)為，對(duì)童裝這樣的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，核心是要如何跟上或者適應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)的變化，無(wú)疑，好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

　　對(duì)服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，多變的市場(chǎng)，需要勇氣，更需要智慧，顯然，誰(shuí)最先掌握了市場(chǎng)的游戲規(guī)則，誰(shuí)才更有機(jī)會(huì)享受到“香餑餑”。