又有奢侈品品牌關店 不要以為“提升體驗”是句客套話

　　電商格局下，奢侈品將會通過更多的O2O方式來提供體驗與服務，實體店將會作為形象展示和支持線上服務的方式之一。市場運營模式的變化，會使得奢侈品牌調整線下實體業態結構。

　　路易威登(Louis Vuitton)關閉了在中國廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店，使這家奢侈品集團在中國內地只剩約50家店鋪。

　　預計路易威登將在未來幾個月關閉更多在華門店。直到不久以前，位于“鐵銹地帶”的哈爾濱與沈陽各有兩到三家路易威登門店，據知情人士透露，這家法國品牌正計劃關閉這些城市的店鋪。

　　在過去多年內，奢侈品品牌在中國的門店數量習慣了上升的曲線，每一次關店都能成為新聞。有數據稱，去年，Hugo Boss關閉7家市，Burberry關閉4家;今年以來，Prada在中國門市數量較2014年大減3成、為33家;Armani門店數則從49家降至44家;CHANEL店數為11家，是分店最多時期的一半。

　　雖然大眾看到的是關店，但對于奢侈品品牌自身來說，他們更愿意將這一舉措稱為在整個消費環境變化下門店策略調整的一部分。

　　事實也是如此，奢侈品在中國最舒服的，高增長、高利潤的時代已經完結。生意比以往難做，先是反腐倡廉使得大批作為禮品被賣出去的奢侈品沒有了出路，再有大批中國人都跑到國外去買奢侈品，眼下經濟增速滑坡理論上也使得奢侈品消費的前景不太樂觀。

　　上個月，LV的母公司LVMH在與投資者的電話會議上已經透露出關店的信息，“如果二線城市已有兩家LV分店，或考慮關閉部分分店。”今年第三季度，由于中國消費者受到股市暴跌，以及人民幣兌美元貶值3%的影響，該集團的亞洲市場業績也遭受了打擊，特別是旗艦品牌LV。

　　包括LV在內的奢侈品品牌的現在的門店策略是，“關掉一些經營狀況不佳的店面，保留那些最好位置的大店”，大店的面積可達到3000~4000平方米。在此輪關店之前，LV今年在北京和杭州分別開設了新的門店。

　　LV16日回應關閉門店時稱，“將繼續投資目前在華的門店網絡，以提升我們希望為客戶提供的體驗水平。”

　　不要以為“提升體驗”是句客套話。不愁買賣的日子里，開更多的店就意味著能賺更多的錢;不景氣時，需要費盡心思如何吸引更多人進店。集中資源開出更氣派的大店，展示更多的品類，加強門店的功能性，傳遞品牌文化，不僅能提升品牌形象，也確實改善消費者體驗。

　　此前同樣面臨業績危機的美國高端品牌Coach就高調宣布，2015至2017財年，計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店。

　　大多數品牌都是十年前開始進入中國市場，可十年里有的商業區在沒落，又有新的商業區在興起，調整是必須的，關店也成為必然，“以前是撒網一樣開的店，現在就要往厲害的地方轉”，一名奢侈品業內人士對澎湃新聞記者說。

　　財富品質研究院院長周婷則表示，如果說前兩年有奢侈品門店關閉是一種被動撤出，現在以LV為代表的奢侈品牌關店，除了是出于盈利角度的考量外，還是一種主動的策略調整。