連卡佛在華轉戰中產消費

　　實地調查

　　買手店提袋率不及三成

　　最近的金融街購物中心連卡佛百貨，因為名為“Fantasia”的圣誕特價活動，讓平日里高大上又冷清的亞洲最頂級買手百貨北京店，顯得浪漫而熱鬧異常。

　　上周六晚上六七點的黃金時段，記者來到營業面積7400平方米、總共三層的北京金融街購物中心連卡佛百貨調查發現，約一個小時時間里，進店客人117人，實際購買人數27人，出門時提袋率約為23%。其中，曾有六組30歲左右兩男兩女顧客進店，他們中間有妝容精致、穿著漂亮得體的年輕女士，男士也從頭到腳干凈利落，還有人穿著上個月被瘋搶的Alexander Wang與H&M合作的限量版外套。然而，這六組24位潮人，沒有一人購物成交。

　　這時，正值圣誕節前做優惠活動的高人氣時期。平日里，連卡佛北京金融街購物中心店常常半天不見幾個客人的身影，其營業時間也從2007年開業起不斷縮減，如今只從中午11點營業至晚上8點半。

　　在國際時尚品牌眼里，內地市場是塊肥肉，蓬勃發展的消費市場不斷變化，新興消費群體正逐漸形成。然而尷尬在于，能欣賞連卡佛來自亞洲最頂尖買手團隊采買服飾的客群，卻支付不起其動輒3萬-4萬元的客單價。“無論是金融街的連卡佛還是西單的老佛爺百貨，你去觀察那里的客流，大部分都是二三十歲的年輕人，他們愿意在這些最前沿的精品店里逛，但是沒有相應的購買力。”丹麥輕奢品牌Rosemunde中國區總經理邱正威告訴北京商報記者。

　　同樣的黃金時段，上周日晚六七點，一個小時的時間里，進店客人62人，實際購買人數8人，提袋率約13%。而這一次，調查對象是本土規模最大的買手店P-Plus位于僑福芳草地購物中心的門店。其核心產品價位集中于2000-6000元，營業面積約60平方米。

　　這意味著，以Furla、Jil Sander Navy、Robert Clergerie、Daydream Nation 等中高端時尚精品品牌為代表的P-Plus在一小時內，用1/125連卡佛的營業面積，創造了近5倍于連卡佛的坪效。

　　市場細分

　　連卡佛掉頭中產階層

　　連卡佛載思集團主席兼行政總裁吳宗恩表示，“大中華區市場瞬息萬變，高級奢侈品市場日趨成熟，而區內品位優越的新興中產階層正迅速增長，帶來在現有零售業務以外的全新發展機遇”。

　　北京商報記者獲悉，連卡佛所屬的連卡佛載思集團在本月初將原連卡佛姊妹公司俊思集團旗下的華鐙集團獨立出來，成為新業務部門。新業務將與更多大型國際品牌合作，以滿足中國內地迅速冒起的中產階層顧客所需。并將專注開拓有大型發展空間的國際中高檔時尚潮流服飾及生活時尚品牌業務，積極尋找有潛力于中國一線至四線城市開設逾100個銷售點的品牌合作。

　　華鐙集團相關負責人告訴北京商報記者，新分立的華鐙集團將兼具零售管理和品牌管理功能，并開辟現有業務以外新的銷售領域和渠道。

　　據悉，針對新的目標消費市場，華鐙目前已引進了2006年由俊思集團引入大中華區的時尚生活服裝品牌Juicy Couture。

　　著眼于中產，意味著低下來的客單價和不能低的高品質。

　　“中國的中產階層已經形成，這也是市場到了細分的分水嶺。”奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷說，在奢侈品消費和大眾消費之間，精品消費就是和中產階層相對應的消費。這種消費是生活方式和體驗，需要精品買手店有能形成有效圈層營銷的團隊、差異化細分的產品和能真正提供購物體驗服務的門店團隊。這對謀求新業務的買手店來說是機遇和挑戰。

　　而將中產階層作為目標客群的又何止連卡佛一家。香港I.T集團表示，內地不斷加快的工業化及城鎮化步伐，較低級別城市的快速增長以及尤以中等收入階層越來越著重提升生活品位的趨勢，長遠而言均為獨特的優質品牌提供有利的營商環境。在2014年上半財年，I.T集團自創品牌是其最大收入來源，占總收入的56.1%。

　　某意大利頂級奢侈品牌買手告訴北京商報記者，國內定位于中高端的買手店數量眾多，以P-Plus擴張速度最快。

　　記者登錄其所屬的深圳品嘉百貨有限公司官網了解到，短短兩年間，P-Plus已覆蓋了從北上廣到杭州、西安，甚至貴陽、吉林等從一線到三四線共16個城市。不難看出，國內中產階層消費市場已逐漸成熟。

　　全國買手店247家

　　買手百貨在華迎來第二輪競爭

　　自1997年法國買手制百貨巨頭老佛爺在王府井初試中國市場告敗后，17年間，來自香港的連卡佛、Joyce、I.T，2013年重回中國的老佛爺以及來自意大利的10 Corso Como……境外買手店開始了內地市場的跑馬圈地。

　　反觀內地市場自身，本土買手精品店數量也以驚人的速度覆蓋全國。9月國內最大商業地產咨詢公司RET睿意德發布的《中國買手店研究報告》數據顯示，目前中國內地有海內外買手店247家，其中上海75家、北京46家、廣深兩地27家、成都21家，買手店品牌數量從連卡佛入華時的2個激增至51個。

　　在海外買手店中，僅以意大利的Attos為例，從2011年在上海開設首家店至今已在全國開設5家門店，遠超人們熟知的連卡佛、老佛爺的開店速度。

　　時尚買手制市場內部的競爭已經形成。如何在激烈競爭中脫穎而出，周婷認為，必須注重客群和產品的細分，從服務到體驗精準對接。I.T在2013年連續關掉內地31家門店挽回損失后，也用自有品牌重新打開新興市場。至于國內各新興買手百貨品牌，則以追求“新奢侈主義”的P-Plus為首，穩步走在擴張之路上。