零售實(shí)體店該如何玩體驗(yàn)?

　　8月，上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心投資發(fā)展部總監(jiān)王月青先生在一次演講中提到：在上海K11購(gòu)物中心，從去年6月份正式營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在一年多的時(shí)間，在我們的B3層有一個(gè)藝術(shù)館，舉辦了15場(chǎng)藝術(shù)展，同時(shí)我們有藝術(shù)講座，已經(jīng)舉辦了112場(chǎng)。在莫奈展期間，我們還有針對(duì)兒童的系列講座，有近300名兒童參加了我們的藝術(shù)活動(dòng)，這些活動(dòng)都是免費(fèi)的。

　　王月青口中莫奈展，是K11創(chuàng)立后的一次十分重大的活動(dòng)。隸屬于香港新世界集團(tuán)的K11購(gòu)物藝術(shù)中心，在2013年6月翻新完畢并開(kāi)張，其背景則是富三代操盤，被外界譽(yù)為是香港富豪鄭裕彤長(zhǎng)孫即K11的創(chuàng)始人、新世界集團(tuán)執(zhí)行董事鄭志剛的作品。而那一次莫奈藝術(shù)展，自3月8日開(kāi)展以來(lái)，火爆了足足三個(gè)月，觀展人數(shù)累積超30萬(wàn)次，單日最高達(dá)6000人次。在媒體的記錄中，6月15日“印象派大師莫奈特展”的最后一天，在K11的地下二層里聚集了大量的“黃牛”，他們正在高價(jià)出售門票，而位于地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數(shù)十米的長(zhǎng)龍。

　　按照鄭志剛的說(shuō)法，這就是他心中博物館零售(MuseumRetail)的一個(gè)呈現(xiàn)：“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個(gè)看問(wèn)題的角度。就看你們?cè)趺慈タ创阋欢ㄒ阉?dāng)成百貨的話，我不可能影響你。”

　　而王月青的表述則更加直白：“是在培養(yǎng)國(guó)民的藝術(shù)理念或者是藝術(shù)的修養(yǎng)，在培養(yǎng)他們的過(guò)程中，從某方面來(lái)說(shuō)你也在培養(yǎng)自己的潛在消費(fèi)者。”

　　鄭志剛對(duì)外界的表述，整體上來(lái)說(shuō)顯得高大上，博物館零售是他的一個(gè)提法，而更常見(jiàn)諸于媒體的說(shuō)法則是——鄭志剛壓根沒(méi)把K11購(gòu)物中心當(dāng)成商場(chǎng)，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館。

　　這種定位，在香港的首個(gè)K11身上就已經(jīng)有充分體現(xiàn)，在香港的K11中，長(zhǎng)期展示著13組價(jià)值2000萬(wàn)港元的藝術(shù)品，每層還有18個(gè)不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，每月客流量穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上，目前擁有2.8萬(wàn)名商場(chǎng)VIP，一萬(wàn)多的藝術(shù)聯(lián)盟會(huì)員，大大高出香港平均零售水平。

　　而作為大陸首家K11，更是利用先期在香港的經(jīng)驗(yàn)，將一個(gè)面積不足4萬(wàn)平方米的新世界商場(chǎng)翻新成一個(gè)融入上海特有文化氣質(zhì)的購(gòu)物中心，且在短短一年內(nèi)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行榜上，K11在人氣和口碑評(píng)價(jià)兩個(gè)單項(xiàng)都是排名榜首。

　　但這并非是藝術(shù)氣質(zhì)的勝利，或者說(shuō)，只是K11用來(lái)迷惑外界的一個(gè)外衣。在K11誕生前后，國(guó)內(nèi)走藝術(shù)路線、大打顧客體驗(yàn)牌的大型賣場(chǎng)并不在少數(shù)，僅僅今年暑假，各大商場(chǎng)里充斥著豐富多彩的藝術(shù)展覽，芮歐百貨的“趣看立體書(shū)”，靜安嘉里中心的“蠟筆達(dá)人……票價(jià)不菲，觀眾不少。但都沒(méi)有改變自身乃至零售實(shí)體店的頹勢(shì)。而同樣以藝術(shù)主題為賣點(diǎn)的北京僑福芳草地購(gòu)物中心，歷時(shí)八年打造，在商場(chǎng)內(nèi)遍布藝術(shù)品，卻一直沒(méi)有像“小兄弟”K11這樣爆得大名，原因何在?

　　有論者認(rèn)為，是兩者的氣質(zhì)不同，芳草地偏重于成名大師的作品，而K11偏重于當(dāng)代藝術(shù)家包括草根。但實(shí)質(zhì)上，K11的成功，更關(guān)鍵的是偏重于普羅大眾的藝術(shù)口味，而非真正成為一個(gè)高大上的博物館。

　　否則，太過(guò)高雅而導(dǎo)致門前冷落車馬稀，又如何賺錢……