凡客重回小公司聚焦襯衫 極致策略能否奏效?

　　陳年受雷軍影響深遠。2013年6月是凡客最艱難的時候，深陷資金斷裂及裁員傳聞，看著凡客一天不如一天，雷軍坐不住了。在一次和陳年的酒局上，雷軍問陳年：“我們還是不是兄弟?是兄弟就把話說明白，凡客產品不行，凡客對待產品的態度不行。”

　　“坦白說我那天挺生氣的。”陳年在昨日演講中說，“因為你雷軍牛，把小米做了300多個億美元估值，但凡客這么有名，至少也是50、60億美元估值的公司。”陳年的潛臺詞是，凡客好歹也是大公司，怎么會產品不行。

　　2個月后雷軍和其他董事到凡客看產品，9月底正值2013秋冬新品上架，辦公室里掛的到處都是新品，大概占了幾百個衣架。雷軍并沒有看陳年準備好的PPT，而是花了兩個小時時間研究這些衣架上的服裝，然后對陳年說了一句話：“我看到的不是一個品牌店，而是一個百貨市場。”

　　這是當時凡客的狀態，即使那時陳年已經反思品類過多、大刀闊斧砍品類清庫存，在小米思維里的雷軍看來，幾百個衣架依然意味著不專注。

　　董事會決定開始更大力度推動凡客改革。參觀過后沒多久，董事會找到凡客管理團隊坐下來談，核心問題就是能不能做好襯衫。這個問題是當時陳年和凡客團隊是不能理解的：凡客歷史上已經銷售出1000多萬件襯衫，創造了10多億的銷售額，什么叫“能不能做好襯衫”?

　　在小米極致單品策略的影響下，陳年用了3個月時間認識到做好一件襯衫有多難，真正做好這件事情，陳年又用了一年的時間。當然在專注之前，凡客需要更加徹底的“瘦身”。

　　現在的凡客用陳年的話說是一個“小公司”，從最高13000名員工到現在加倉儲庫房一共600多人，從最高19萬SKU、50多個頻道縮減到加上顏色尺碼在內的總共200-300個SKU。陳年砍掉的不僅是公司規模，還有如風達和他最擅長的營銷。

　　從凡客中孵化出的快遞如風達，曾經是電商行業快遞的標桿，去年如風達從凡客資產剝離，今年6月出售給公路快運公司天地華宇集團，作為獨立品牌運營。

　　陳年談到如風達時有些愧疚，他認為如風達本來是一家非常優秀的公司，在快遞行業逐漸衰落的原因并非來自于其本身，而是受到凡客拖累。尤其如風達作為快遞公司需要多開設站點，但是凡客收縮過程中大批關閉站點，讓如風達元氣大傷。“出售真是為如風達好。”

　　過去這一年，陳年同樣放棄的，還有曾經造就出明星效應“凡客體”的營銷。“現在做這些干嘛。”陳年說，過去一年是繼2007年底之后，自己再次回到產品的前線上去。而眼下做出一款極致的單品才是凡客最重要的事情。

　　“凡客再不好好做事情，我們是要遭雷劈的。”陳年說。

　　在過去的采訪里，電商出身的陳年總是愛談模式談增長，在凡客最危機的那幾年，陳年喜歡談反思。現在的陳年則更喜歡談產品，不僅整個發布會都在講一件襯衫，連和媒體溝通時，都會把帆布鞋脫下來給大家展示，并講解如何讓鞋舒服的技術原理。

　　“今天我站在這里，讓過去的事情都過去吧。”雖然陳年不愿提起凡客最艱難的日子，但他時刻提醒著自己凡客為何衰落：盲目擴張品類，公司內部形成大公司病，人浮于事，積壓大量庫存，過度重視流量經濟及廣告投放，以及造成用戶流失的核心問題“品質無法保證”。

　　陳年認為凡客用了非常快的速度，吸收了目前中國品牌所有的錯誤，只做到了“快”，“專注”和“極致”談都談不上，這不是一個品牌應該做的事情。

　　回歸產品的陳年，成為公司產品的首席體驗官。為了做出一雙舒服的帆布鞋，陳年甚至穿著帆布鞋在跑步機上跑步，幾乎到了“偏執”測試的狀態。而為了做出最好的襯衣，陳年過去一年去了兩次越南工廠、兩次日本、兩次重慶，以及無數次寧波上海。

　　襯衣是凡客起家的品類，陳年希望從哪里跌倒從哪里爬起來。當然這里也有一個市場空白，高品質的免燙300支襯衫在市場上售價在1000元以上，而一件白色免燙襯衫又是男人衣櫥里的基本款。

　　在陳年研究襯衫的過程中，發現原有工藝完全不能滿足新的產品，他請來了日本木村先生的團隊。這是一個曾經幫助優衣庫走出困境的團隊：優衣庫當年因為盲目擴張，犯下了和凡客差不多的錯誤，木村幫助優衣庫扭轉局面的策略，無非就是縮減門店、推出聚焦的單品。

　　凡客這件打著“300支”高品質的襯衫，單件成本比過去高出2-3倍，定價卻只有129元，比起類似款的1000元以上市場價低太多。陳年透露這個價格也是和雷軍反復商量的，雷軍始終認為毛利率是個偽命題，而產品做到極致才最重要。

　　不過做手機畢竟和做衣服不一樣。小米硬件可能并不賺錢，但其構造起的生態鏈已經留出增值空間。持續保持“親民”高性價比單品的凡客，品牌的溢價空間又在哪兒?

　　陳年則坦言目前還沒有想那么多，他眼下研究的是在一件襯衫之后，如何做出一雙最舒服的帆布鞋，或如何做出性價比最高的T恤衫。

　　凡客投資方、軟銀賽富合伙人羊東認為，目前中國最大問題就是缺乏民族品牌，而凡客之前的錯誤和大環境有關系，是行業的集體誤判，大家忽略了最基本的道理。“日本、歐洲首富都是做衣服的，凡客只要專注下來重新出發，投資人有足夠耐心去等待。”

　　不少電商公司高層都認為，凡客已經錯過了最好的發展時期，現在電商品牌行業的競爭已經更加激烈。凡客是否能重新贏得用戶信任?如何避免再次高速增長帶來的擴張?低毛利率下如何構建商業模式?這些都將是凡客繼續發展需要面臨的問題，答案的揭曉可能需要十年甚至更長時間。