北京商場(chǎng)轉(zhuǎn)型記 做年輕人的apm

　　近期，北京apm打造了全國(guó)首家購(gòu)物中心iBeacon技術(shù)。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系統(tǒng)，基于移動(dòng)終端進(jìn)行室內(nèi)LBS精準(zhǔn)信息推送，為其帶來(lái)了充滿新潮氣息的想象空間。

　　新東安市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)并不怎么好。

　　經(jīng)濟(jì)下滑，網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體商業(yè)造成的沖擊，原來(lái)沒(méi)有做購(gòu)物中心的企業(yè)開(kāi)始做購(gòu)物中心，做傳統(tǒng)百貨的在轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心……相對(duì)于王府井商圈的其他購(gòu)物中心，新東安沒(méi)有東方新天地有地鐵站直達(dá)商場(chǎng)內(nèi)的交通優(yōu)勢(shì)，與王府井商業(yè)街的其他購(gòu)物中心相比，新東安也并不高端。

　　然而，不得不說(shuō)，新東安轉(zhuǎn)型為北京apm的成效是顯著的。從北京apm的客流和銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)額較2013年同期增長(zhǎng)了25%(其中服飾品牌銷售額上升了25%，個(gè)別的品牌甚至有50%以上的增長(zhǎng)，餐飲也有20%的增長(zhǎng))。

　　20世紀(jì)90年代，新鴻基地產(chǎn)與北京東安集團(tuán)共同打造了中國(guó)地標(biāo)性建筑——新東安廣場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)首家購(gòu)物中心思路。但是因?yàn)槭枪餐芾恚由蟼鹘y(tǒng)百貨根深蒂固的運(yùn)營(yíng)思路以及人群客流的混亂，導(dǎo)致項(xiàng)目不能很好的發(fā)展。

　　“游客來(lái)這里基本是不購(gòu)物的，有的是吃完飯就走;有許多顧客來(lái)這里就是為了上個(gè)衛(wèi)生間。”北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)向《商業(yè)價(jià)值》如此闡述當(dāng)時(shí)的窘態(tài)。

　　一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)門做的是生意，需要的是留住人產(chǎn)生銷售額，這種看似人很多卻留不住人的局面必須改變。在經(jīng)過(guò)調(diào)研后，透過(guò)品牌優(yōu)化，北京apm的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看到了傳統(tǒng)中存在的機(jī)會(huì)，提出吸引18~35歲年輕客群的先進(jìn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思路，主打年輕、時(shí)尚、體驗(yàn)。

　　“現(xiàn)在很多的購(gòu)物中心都在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型年輕時(shí)尚潮流，但是無(wú)論你怎么調(diào)整，最終的問(wèn)題都是如何吸引顧客來(lái)，這必須靠我們對(duì)品牌的合理規(guī)劃及劃分來(lái)應(yīng)對(duì)，必須動(dòng)腦筋，做到人無(wú)我有。”蔡志強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)。

　　2008年香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)接手新東安市場(chǎng)，更名為北京apm購(gòu)物中心。apm是指am(日)和pm(夜)的結(jié)合，意思顯而易見(jiàn)：始終堅(jiān)持每天最早營(yíng)業(yè)、最晚打烊，而新東安也因?yàn)檗D(zhuǎn)型為北京apm而發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　新鮮感與吸引力

　　除了Apple，在北京apm，有許多獨(dú)具特色的國(guó)際一線大牌開(kāi)設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨(dú)此一家，即使在中國(guó)甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。

　　為了扭轉(zhuǎn)北京apm在本地年輕消費(fèi)者心中的印象，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的做法是：招攬時(shí)下最為流行的品牌做主力店。

　　蘋(píng)果，年輕消費(fèi)群體中有著極大號(hào)召力的品牌，也是最難“搞定”的招商對(duì)象。此前，蘋(píng)果在北京有西單和三里屯兩家店。北京的第三家店開(kāi)在哪兒，這自然引起了多家地產(chǎn)公司的關(guān)注。當(dāng)時(shí)的傳言是，前門大街和新落成的僑福芳草地曾是蘋(píng)果公司考察的對(duì)象，無(wú)形中給北京apm和蘋(píng)果的談判增加了很大壓力。

　　前門地區(qū)在全國(guó)范圍的知名度較高，但時(shí)尚感不足;僑福芳草地的偏高端定位與蘋(píng)果相符，但在地理位置上不能像王府井那樣輻射全國(guó)。王府井大街正在形成的年輕消費(fèi)群體更符合蘋(píng)果的定位，加上蘋(píng)果與香港新鴻基地產(chǎn)已有的合作，也奠定了很好的基礎(chǔ)。這些因素讓北京apm進(jìn)入了蘋(píng)果的選擇范圍。

　　2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗艦店開(kāi)幕。這是Apple公司在亞洲最大、也是中國(guó)唯一樓高三層的旗艦店。在Apple亞洲最大旗艦店開(kāi)幕前，已有超過(guò)3萬(wàn)名Apple粉絲在北京apm有序排隊(duì)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天共吸引了超過(guò)20萬(wàn)人參觀。通過(guò)購(gòu)物中心的紅外線檢測(cè)儀器進(jìn)行抽樣調(diào)查，這個(gè)蘋(píng)果的亞洲最大旗艦店開(kāi)業(yè)至今，大約貢獻(xiàn)了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗艦店集合模式”的轉(zhuǎn)型至此初戰(zhàn)告捷。

　　Apple的加入，進(jìn)一步鞏固了北京apm作為北京最多元化的潮流據(jù)點(diǎn)的定位，也填補(bǔ)了王府井商圈數(shù)碼科技時(shí)尚的空缺。事實(shí)上，除了Apple,在北京apm，有許多獨(dú)具特色的國(guó)際一線大牌開(kāi)設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨(dú)此一家，即使在中國(guó)甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。例如2010年11月開(kāi)業(yè)的GAP和2012年8月開(kāi)業(yè)的Forever21在國(guó)內(nèi)首家旗艦店，都是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與這些公司高層接洽，中間也花了很大的努力。幾輪談判下來(lái)付出了很多機(jī)智和毅力去說(shuō)服這些品牌巨頭，并讓他們最終決定入駐北京apm。

　　除此之外，北京apm餐飲品牌也進(jìn)行了升級(jí)，不僅有火爐火、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、外婆家等，還有東來(lái)順飯莊、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant(青檸)等年輕人喜愛(ài)的餐飲品牌。

　　一個(gè)購(gòu)物中心之所以吸引人，最重要的不僅是顧客能在那里找到自己喜歡的東西，而且時(shí)常保持新鮮感，讓消費(fèi)者的好奇心和探尋感得到滿足。

　　因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒(méi)有時(shí)裝店好。所以，原來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌由地下一層調(diào)整到較高的樓層，直至今日已經(jīng)撤出商場(chǎng)。在北京apm，對(duì)電影上映類活動(dòng)要求必須是首映禮。

　　為讓顧客對(duì)北京apm保持持續(xù)性的新鮮感，傳承通過(guò)鮮活的品牌組合吸引客流的核心運(yùn)營(yíng)理念，北京apm打破傳統(tǒng)品牌組合理念，將不同品類品牌有機(jī)結(jié)合，給商戶更大的發(fā)揮空間和想象力，用更創(chuàng)新的商業(yè)理念，展示更多的商品，以更新穎和人性化的布局讓消費(fèi)者延長(zhǎng)在這里逗留逛街的時(shí)間。

　　“對(duì)于招商來(lái)的一些小的品牌商家，北京apm有兩個(gè)把關(guān)：連續(xù)2年無(wú)法達(dá)到營(yíng)業(yè)目標(biāo)，我們就會(huì)要求其離開(kāi)。”蔡志強(qiáng)對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示：“為了保持消費(fèi)者的新鮮感，我們會(huì)對(duì)一些餐飲品牌每半年換一次菜單，推出一些新品菜系，服裝品牌每周要換掉上千件衣服陳列，圣誕節(jié)進(jìn)行店鋪形象比賽，讓消費(fèi)者感到耳目一新，整個(gè)購(gòu)物中心都是一體的，不斷營(yíng)造新鮮感。”

　　比別人多做一點(diǎn)點(diǎn)

　　2014年世界杯期間的apm

　　伴隨著品牌的更迭，北京apm在裝修、動(dòng)線等硬件設(shè)施和音樂(lè)、光線等軟件設(shè)施上，幾乎進(jìn)行了一次脫胎換骨的改造：內(nèi)部裝飾的顏色變淺，外墻全部以玻璃代替，購(gòu)物中心內(nèi)部配以舒緩的音樂(lè)。

　　為了讓品牌商家更安心，北京apm在招商成功后，就幫著商家裝修、消防驗(yàn)收，協(xié)調(diào)不同有關(guān)部門，主動(dòng)為商家服務(wù)，詢問(wèn)有何困難，直至商家開(kāi)業(yè)。

　　每天早上8點(diǎn)半，蔡志強(qiáng)工作的第一件事，就是帶著公司七八個(gè)不同部門的工作人員，對(duì)內(nèi)部每一平方米進(jìn)行檢查——燈是否亮，地面是否干凈，玻璃是否清潔，衛(wèi)生間是否干凈，墩布是否經(jīng)常清洗……中午時(shí)間，蔡志強(qiáng)都會(huì)巡視一遍所有的餐飲商家，看空調(diào)的溫度是否合適，在知道一切無(wú)恙才安心吃飯;他每天都會(huì)去檢查衛(wèi)生間，要求衛(wèi)生不合格的及時(shí)改正。甚至，還在衛(wèi)生間外面安裝了電視，讓等待變得不再枯燥。

　　細(xì)節(jié)的把握，獲得的是顧客的認(rèn)可。早在2008年完成全面翻新后，北京apm即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂(lè)道，記者在商場(chǎng)看到：親子衛(wèi)生間，鑲著卡通畫(huà)的小馬桶仿佛是一件藝術(shù)品。

　　在蔡志強(qiáng)看來(lái)，購(gòu)物中心就是要做好體驗(yàn)，沒(méi)有別的捷徑。很多商場(chǎng)外面都有出租車站，這平平無(wú)奇，但北京apm的工作人員會(huì)幫顧客開(kāi)車門，旁邊還有電視可以看，冬天有暖氣，夏天有風(fēng)扇，還有為老弱病殘?jiān)刑峁┑淖危蛔u(yù)為“北京最人性化的出租車站”。除此之外，北京apm更為寫(xiě)字樓里下班晚的白領(lǐng)及來(lái)購(gòu)物沒(méi)有開(kāi)車的人準(zhǔn)備了免費(fèi)穿梭巴士，直通周邊地鐵站。

　　通過(guò)優(yōu)化，北京apm將停車場(chǎng)出入口只留一組，路線簡(jiǎn)單，便于顧客辨別方向。同時(shí)，北京apm向公安部門申請(qǐng)，每天使用小型警犬巡邏兩次，給顧客安全感。這也是全國(guó)唯一一家購(gòu)物中心有警犬巡場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目。

　　在北京apm徜徉，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據(jù)說(shuō)，嗅覺(jué)的記憶比其他感覺(jué)的記憶更長(zhǎng)久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡。北京apm將一種廣受國(guó)際頂級(jí)酒店及購(gòu)物中心喜愛(ài)的芳香擴(kuò)散系統(tǒng)引入商場(chǎng)，成為“中國(guó)首個(gè)香薰商場(chǎng)”。

　　不管是出租車站、免費(fèi)WiFi、全場(chǎng)移動(dòng)4G覆蓋、香薰、手機(jī)充電站，還是親子洗手間，北京apm其實(shí)只是比別人多做一點(diǎn)點(diǎn)。

　　就是憑著這一點(diǎn)點(diǎn)，北京apm逐步構(gòu)建了一套 361°服務(wù)體系，開(kāi)始向極致體驗(yàn)的購(gòu)物中心升華。