深圳天虹試水親密社區(qū)型購(gòu)物中心

　　深圳天虹試水購(gòu)物中心在杭開出目前第二家

　　一邊是相鄰商圈錢江新城內(nèi)萬(wàn)象城一枝獨(dú)秀，來(lái)福士的開業(yè)時(shí)間窗也確定為2015年，另一邊，慶春商圈內(nèi)慶春銀泰耕耘多年業(yè)績(jī)不錯(cuò)，還有未來(lái)西子國(guó)際內(nèi)的杭州大廈項(xiàng)目在有序籌備中，深圳天虹首進(jìn)杭州主城，戰(zhàn)況及前景究竟如何?

　　本周二中午，烈日當(dāng)頭酷暑逼人，記者來(lái)到位于鳳起東路和新塘路交叉口的天虹購(gòu)物中心。環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在旁環(huán)伺：隔鳳起東路相對(duì)，是5月底新開業(yè)的物美生活廣場(chǎng)，定位為超市和百貨結(jié)合的一站式消費(fèi)體驗(yàn)店，體量達(dá)兩萬(wàn)方，此前這里經(jīng)營(yíng)的是居然之家;隔新塘路相對(duì)，是濱江·新城時(shí)代廣場(chǎng)的大面積裙樓底商，開了一家體量達(dá)2.5萬(wàn)方的聯(lián)華旗艦店，當(dāng)年是聯(lián)華在杭的最大面積單店，同樣走超市結(jié)合百貨、餐飲等混搭路線，此外還有蘇寧和國(guó)美電器;而天虹到慶春銀泰的步行距離大約為1000米，緊鄰的還有西子國(guó)際的杭州大廈項(xiàng)目。如此景象，可以理解為店多隆市，但同時(shí)也不乏單個(gè)項(xiàng)目如何謀求突圍的擔(dān)憂。

　　說(shuō)來(lái)也巧，天虹購(gòu)物中心分為A座和B座，總體量達(dá)7.3萬(wàn)平方米，這樣的體量概念已經(jīng)超出社區(qū)型商業(yè)的范疇而上升到區(qū)域型商業(yè)級(jí)別，這家天虹也正好是天虹百貨正式拓展購(gòu)物中心產(chǎn)品后開出的第二家門店，第一家天虹購(gòu)物中心則于去年10月在大本營(yíng)深圳寶安開業(yè)，面積也相近，為近8萬(wàn)方。據(jù)了解，天虹目前為止在全國(guó)一共開出65家門店，除上述兩家購(gòu)物中心，其余均為體量自1萬(wàn)多方到4萬(wàn)多方不等的天虹百貨，區(qū)域布局則以華南為主。正因如此，這家新開的天虹項(xiàng)目可視為天虹從百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的試水之作。

　　童玩和餐飲成兩大主題意在籠絡(luò)親子型家庭客群

　　走進(jìn)天虹A座百貨，可以看到呈現(xiàn)出的是一家傳統(tǒng)百貨店樣貌，1到4樓是百貨主力店，涵蓋首飾、鐘表、男女服飾等，5到6樓是耀達(dá)健身和博爾佳齒科，目前尚未營(yíng)業(yè)。記者轉(zhuǎn)了一圈，覺(jué)得品牌檔次和知名度不高，比如鞋類品牌以百麗為首，又是工作日中午時(shí)分，因此天虹百貨內(nèi)逛者寥寥。

　　再走進(jìn)B座的購(gòu)物中心，人氣才旺了不少，由于是炎夏的工作日中午，商場(chǎng)內(nèi)的人群主要分為兩類，一類是附近上班白領(lǐng)和居民等就餐人群，另一類是以周邊住戶為主的消夏人群，尤以老人帶著孫輩為多。

　　餐飲越來(lái)越成為新型購(gòu)物中心的重頭戲，像城西銀泰城的餐飲比例就占到三分之一，與之相比天虹購(gòu)物中心的餐飲占比不算高，大約為20%。但餐飲仍是天虹的一大聚客法寶，當(dāng)天中午時(shí)段，多家食店都生意挺好，比如主打西北菜的北疆飯店、走懷舊風(fēng)的70主題餐廳、青芝塢樸墅的升級(jí)版樸素餐廳等，最火的自助小火鍋鍋內(nèi)鍋外還須等位。

　　童玩業(yè)態(tài)則是天虹B座的另一大主題。一樓中庭的黃金位置設(shè)置了君昂童子軍樂(lè)園的拓展點(diǎn)，可通過(guò)攀爬等動(dòng)作體驗(yàn)拓展訓(xùn)練，一群孩子正爬上爬下玩得不亦樂(lè)乎;同在一樓中庭，商場(chǎng)還布置了大型香蕉座椅、動(dòng)力搖椅、室內(nèi)小火車、小型桌游等免費(fèi)設(shè)施供大家休息玩耍;3樓是兒童游樂(lè)的集中區(qū)域，除了兒童服飾專柜外，還有帶沙坑的愛樂(lè)游兒童樂(lè)園、音之舞、創(chuàng)藝天地等兒童娛樂(lè)設(shè)施和教育機(jī)構(gòu)，目前還有近四成的兒童品牌正在裝修。由于商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間剛好是六月底，天虹方面也明顯感受到了暑假對(duì)于整體人氣和兒童消費(fèi)的帶動(dòng)。

　　此外，天虹購(gòu)物中心在公共空間布置上也體現(xiàn)了想要籠絡(luò)親子型家庭消費(fèi)客群的意圖，比如在A、B座的3樓連廊處設(shè)計(jì)了鋼琴音樂(lè)階梯，隨著行人的經(jīng)過(guò)會(huì)自動(dòng)奏出不同的音樂(lè)，引得孩子們甚至大人們流連體驗(yàn);4樓連廊處則設(shè)置了海洋過(guò)道，目前展出了一批水母，也可供銷售;再比如商場(chǎng)在地面、天花板甚至正在裝修店面的圍擋上都運(yùn)用了大量卡通圖案，顯得親切可愛。

　　至于B座的零售業(yè)態(tài)，從占比上來(lái)說(shuō)不算低，達(dá)到四成左右，從品牌知名度和號(hào)召力來(lái)說(shuō)則顯得有所欠缺，女裝品牌基本以季候風(fēng)、歐時(shí)力、SelectED等為首，杭派女裝品牌全部未見，快時(shí)尚品牌無(wú)一現(xiàn)身，運(yùn)動(dòng)品牌也幾乎沒(méi)有，只見到一樓中庭旁邊有一家斯凱奇?？傊旌缳?gòu)物中心所含品牌和杭州現(xiàn)有的百貨及購(gòu)物中心相比重合度較低，之前業(yè)內(nèi)風(fēng)傳天虹在招商時(shí)受到本土百貨的狙擊，如此看來(lái)或非空穴來(lái)風(fēng)。

　　看好親密社區(qū)型購(gòu)物中心

　　身處轉(zhuǎn)型初期的天虹道阻且長(zhǎng)

　　天虹此前一直以天虹百貨這一社區(qū)型百貨見長(zhǎng)，布局也集中在華南區(qū)域，但近幾年來(lái)百貨業(yè)受電商和購(gòu)物中心沖擊明顯，因此也開始謀求轉(zhuǎn)身，發(fā)展購(gòu)物中心這一新產(chǎn)品，目前除了深圳寶安和杭州城東這兩家已經(jīng)開業(yè)的購(gòu)物中心外，還在江西吉安、廣東佛山擁有購(gòu)物中心儲(chǔ)備項(xiàng)目。而在浙江市場(chǎng)，位于杭州蕭山的天虹百貨盡管2009年就已開業(yè)但一直默默無(wú)聞，位于湖州核心區(qū)域的一家天虹百貨也舉步維艱難以為繼，上述種種也給天虹帶來(lái)了較大的危機(jī)感。

　　天虹方面認(rèn)為，未來(lái)幾年杭州購(gòu)物中心將進(jìn)入井噴期，通過(guò)生活服務(wù)來(lái)取勝的親密社區(qū)型購(gòu)物中心將是機(jī)會(huì)，而這也正是天虹總部賦予杭州城東天虹購(gòu)物中心的定位和使命。據(jù)了解，目前天虹深圳總部已新成立購(gòu)物中心事業(yè)部，但尚未有未來(lái)項(xiàng)目數(shù)量和區(qū)域如何布局的具體規(guī)劃，從中也可看出天虹仍處于試水期，對(duì)于轉(zhuǎn)型一事也尚無(wú)太多把握。

　　世邦魏理仕杭州分公司董事總經(jīng)理馬英樞上周剛剛實(shí)地考察了天虹購(gòu)物中心，因此比較有發(fā)言權(quán)。“天虹作為一個(gè)外來(lái)商場(chǎng)品牌，首進(jìn)杭州主城區(qū)肯定要先服一服水土，經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整期也是正常的。從目前了解到的招商完成率(95%左右)和開業(yè)率(70%)來(lái)看算是不錯(cuò)了。硬件布局上有些硬傷，如百貨和購(gòu)物中心的連接不甚方便，L型中庭較大，但看得出天虹也做出了不少努力來(lái)彌補(bǔ)。項(xiàng)目整體定位中檔，和它的主力客群周邊老城區(qū)住戶也基本匹配，以大眾家庭消費(fèi)為主。當(dāng)然因?yàn)殚_業(yè)不久，一些細(xì)節(jié)上尚有所欠缺，工作日白天人氣也不太旺，但餐飲表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。”馬英樞評(píng)價(jià)認(rèn)為，和銀泰相比，天虹入杭在品牌知名度和影響力上肯定要弱一些，因此經(jīng)營(yíng)起來(lái)也要艱難一些，接下去怎么運(yùn)營(yíng)好項(xiàng)目，讓人氣盡可能地旺起來(lái)將是一大關(guān)鍵。

　　贏商投資總經(jīng)理方芳則對(duì)該項(xiàng)目表示了某種程度上的擔(dān)憂：“天虹購(gòu)物中心想要和周邊項(xiàng)目錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，定位一定要清晰，目前來(lái)看它的幾大主力店吸引力有限，天虹百貨品牌組合一般沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，金逸影院相較旁邊的盧米埃也沒(méi)什么亮點(diǎn)，這幾個(gè)主力店的聚客能力都不算好。至于主打兒童休閑娛樂(lè)概念，一來(lái)以兒童為主的消費(fèi)流量有限并且不穩(wěn)定，容易發(fā)現(xiàn)來(lái)人不來(lái)錢的狀況，二來(lái)兒童項(xiàng)目能出的租金并不高，因此對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)率也不高。再者，深圳天虹想從百貨轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心，這并不是一件容易的事情，從思路轉(zhuǎn)換到正式操盤再到吸取教訓(xùn)，還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和調(diào)整期，杭州天虹購(gòu)物中心只是它試水的第二個(gè)項(xiàng)目，要走的路比較長(zhǎng)。”

　　的確，一邊是慶春銀泰深耕多年虎視眈眈，一邊是物美和聯(lián)華接地氣地笑納大眾型消費(fèi)，何況還有萬(wàn)象城、來(lái)福士、杭州大廈，無(wú)一不具有核心賣點(diǎn)，無(wú)論從外部環(huán)境還是項(xiàng)目本身來(lái)看，杭州天虹想要走好走遠(yuǎn)，路漫漫其修遠(yuǎn)。