河南建文新世界商廈招商要求：品牌接地氣

　　轉(zhuǎn)眼間，鄭州已經(jīng)是多家購物中心云集，想從中殺出一條血路并不容易。

　　在建文新世界商廈總經(jīng)理余波看來，想要突出重圍，購物中心還需做好顧客定位。建文新世界商廈把目標(biāo)顧客群鎖定為22~35歲的本地消費(fèi)者，針對本地年輕消費(fèi)群體量身打造特色購物中心。

　　定位

　　打造社區(qū)型購物中心

　　對不少鄭州人來說，黃河路與經(jīng)八路交叉口的建文影院代表著一種生活記憶。這是鄭州較早的影院，從2007年開始，這家影院變身為奧斯卡影院。現(xiàn)在這里成為具備9個(gè)專業(yè)影廳，6000平方米規(guī)模的一家五星級影城。

　　不僅是奧斯卡影院，早在2013年8月18日，建文新世界商廈經(jīng)過4個(gè)月的調(diào)整后，重裝開業(yè)。建文新世界商廈總經(jīng)理余波說，變化，才是商業(yè)永恒不變的主題。作為6年來最大的一次調(diào)整，建文新世界商廈定位于社區(qū)型購物中心，這一次是徹底的脫胎換骨。余波和團(tuán)隊(duì)對建文新世界商廈的信心來自于社區(qū)購物中心的脫穎而出。

　　約三五好友，或者和家人一起，看電影、吃東西、喝咖啡，這已經(jīng)成為一個(gè)城市生活的縮影。雖然鄭州現(xiàn)在已經(jīng)有多家大型購物中心，但是交通和便利性將逐漸被消費(fèi)者納入時(shí)間成本來計(jì)算，越來越多的消費(fèi)者需要在周邊的幾公里可以到達(dá)，并能提供方便購物的社區(qū)類購物中心購物和消費(fèi)。作為社區(qū)型購物中心，便利性和功能性是首要要求。

　　另外，社區(qū)型購物中心最主要的是滿足社區(qū)人群的消費(fèi)需求，根據(jù)他們的需求有針對性地進(jìn)行品牌引進(jìn)和體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，鍛造獨(dú)有的市場號召力。

　　雖然只有3萬多平方米，但是這次開業(yè)，建文新世界商廈全新引進(jìn)了200多家新品牌，餐飲類達(dá)到25%，娛樂類達(dá)到45%，服飾類占30%。“我們要打造一家精致的購物中心，對這家商場我們信心很足。”余波說。

　　品牌

　　要求“接地氣”

　　半個(gè)月前，《來自星星的你》男主角都敏俊（金秀賢飾）的大幅寫真就已經(jīng)掛在了“多樂之日”門前。這家來自韓國的烘焙店的代言人就是人氣偶像金秀賢。偶像效應(yīng)顯而易見，金秀賢推薦的面包已經(jīng)成為店內(nèi)的熱銷品。

　　建文新世界商廈這次調(diào)整引進(jìn)了不少本地少有的品牌，最吸引人的還是“多樂之日”的進(jìn)駐，這個(gè)號稱明星餅店的韓國最大的食品公司旗下烘焙品牌，目前只在國內(nèi)四個(gè)城市有店，建文的這家店是河南的第一家店。

　　余波說：“在招商的時(shí)候，招什么品牌進(jìn)來，我們當(dāng)時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，目前鄭州市場上哪個(gè)品牌年輕人排隊(duì)最長，我們就圈定哪個(gè)目標(biāo)，所以說，我們招進(jìn)來的品牌是由顧客的消費(fèi)取向所決定的。”

　　“餐飲品牌不僅是一種購物的補(bǔ)充，還是一種生活的延續(xù)。”余波說。建文新世界商廈餐飲娛樂的占比達(dá)到70%，除了“多樂之日”，DQ、“很久以前”、“賽百味”、“芋貴人”都是在年輕人中非常火爆的時(shí)尚餐飲。

　　這幾家餐飲，幾乎所有的高峰時(shí)段都要等位置，盡管如此，每家店門前依然排滿了三五成群、歡聲笑語的小伙伴。對他們來說，美食時(shí)光并不僅僅是一頓大餐，更多時(shí)候，是在這種輕餐飲的環(huán)境中，氛圍恰好，和三五好友之間的海聊，更有助于感情和默契的培養(yǎng)，生活的煩惱與憂慮暫時(shí)遠(yuǎn)去。{page_break}

　　客群

　　目標(biāo)是年輕人

　　除了餐飲，在購物上建文這次也是“更接地氣”，場館被改為平效更高的精品小店。每一個(gè)店鋪都有自己的特色和風(fēng)格，品牌更多更豐富。

　　“這次建文新世界商廈重新調(diào)整之后，針對的更多是有品質(zhì)的年輕時(shí)尚消費(fèi)群體。首先針對的就是年輕的消費(fèi)群體。22歲到35歲的年輕人是我們的主要目標(biāo)。”余波說。商場內(nèi)熙熙攘攘的客流也證實(shí)了這點(diǎn)。在這次調(diào)整升級中建文新世界商廈堅(jiān)持“年輕時(shí)尚”的概念，把優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群細(xì)分為四類，單身青年、二人世界、三口之家、三口以上的傳統(tǒng)家庭，配比每一類目標(biāo)客群的功能消費(fèi)和情感訴求，根據(jù)這些來進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整和升級。

　　余波說：“這次我們的韓國元素更多，很多品牌都是韓國人在做，直接結(jié)束了需要這些品牌的消費(fèi)者只能通過代購等方式購買的歷史。”

　　除了品牌，一些營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)完全迎合了周邊年輕人的喜好。年輕群體喜歡個(gè)性化的裝扮，建文專門引進(jìn)了多個(gè)彩妝品牌，此外，為了方便社區(qū)年輕人的娛樂需求，考慮到他們較為隨性的消費(fèi)習(xí)慣，將各類美食店有效地分布在1～4層的邊廳上，做到層層有休閑、有美食。

　　建文新世界商廈的娛樂體量在鄭州市并非最大，卻備受青睞，得益于其專業(yè)。在這里，既有充分強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的歌迷量販?zhǔn)終TV，也有老少皆宜的五星級專業(yè)影院，為都市新青年提供了8小時(shí)之外的生活樂趣。

　　夜行經(jīng)濟(jì)

　　解決年輕人的休閑社交需求

　　購物中心開發(fā)的著眼點(diǎn)已不再是打造一個(gè)商場，而是塑造一個(gè)場所環(huán)境和社區(qū)環(huán)境，成為居民賴以生活?yuàn)蕵返膱鏊?/p>

　　2013年建文新世界商廈被經(jīng)八路辦事處定位為社區(qū)便民服務(wù)的定點(diǎn)單位。余波說，建文新世界商廈作為社區(qū)型購物中心，要求不僅能夠滿足消費(fèi)者在工作日的基本需求以及社會(huì)關(guān)系的建立和維護(hù)，諸如工作便餐、服飾消費(fèi)、商務(wù)配套。同時(shí)，建文新世界商廈做到了WiFi全覆蓋，便于都市新青年逛街之余的上網(wǎng)需求，余波說，畢竟網(wǎng)絡(luò)也是一種社交需求。

　　同樣，商廈也要滿足業(yè)余的娛樂休閑生活，因此，在組織營銷活動(dòng)時(shí)做了全新定位，比如商廈一直在堅(jiān)持和倡導(dǎo)的“夜行經(jīng)濟(jì)”，舉辦“今夜下班不回家”活動(dòng)，把白領(lǐng)的休閑娛樂等內(nèi)容打包在一起，打造鄭州首個(gè)“夜行商場”，節(jié)假日適當(dāng)延長，以滿足都市新青年“越夜越精彩”的內(nèi)心訴求。

　　在余波看來，為了更好地突出社區(qū)購物中心的特色，提升社區(qū)居民的便利性感受，就要增強(qiáng)有針對性的社區(qū)營銷策劃，打造特有的社區(qū)商業(yè)品牌服務(wù)，同時(shí)充當(dāng)好加強(qiáng)社區(qū)鄰里溝通的良好平臺，打造有特色的專業(yè)聚焦差異化細(xì)分的社區(qū)購物中心。“做商業(yè)不能只有商業(yè)思維，也只有跳出做商業(yè)的框框才能打造好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。”余波說。