浙江服裝行業(yè)自救模式：尋找民族品牌自我定位 搭上電子商務(wù)快車

　　近日，以浙江知名女裝品牌雅瑩為主打的GRACELAND雅斕名店在浙江嘉興等地陸續(xù)開業(yè)，吸引了周邊諸多消費(fèi)者慕名而來(lái)。

　　記者看到，該店采取混搭方式，將VERSACE、Paul&Joe等全球41個(gè)高端服飾品牌產(chǎn)品，及10多個(gè)優(yōu)質(zhì)歐洲家具及家居品牌，在面積逾1600平方米的店內(nèi)，和自由品牌雅瑩共同銷售。

　　經(jīng)營(yíng)方表示，和這些國(guó)際知名“大牌”們放在同一平臺(tái)銷售近4個(gè)月后，雅瑩品牌產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)非但沒有下降，反而呈上升趨勢(shì)。

　　據(jù)記者調(diào)查，在后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)服裝行業(yè)整體遭遇“寒風(fēng)”，但作為服裝紡織大省的浙江，正通過打響品牌化，利用電子商務(wù)等各種渠道效應(yīng)，作為其“抗寒神器”。

　　500強(qiáng)出爐服裝業(yè)全盤皆“輸”

　　在此前不久《財(cái)富》發(fā)布的“2013年中國(guó)500強(qiáng)”排行榜中，服裝行業(yè)整體進(jìn)入低谷期。

　　雖然浙江服裝品牌雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜?、美特斯邦威仍位列榜單上，但排名已大幅下跌。作為目前A股市值最高的浙江服裝類上市公司——森馬，盡管因花費(fèi)2億元天價(jià)成功收購(gòu)了時(shí)尚男裝品牌GXG，卻難逃從2012年的第241位直接跌出榜單的噩運(yùn)。

　　雅戈?duì)柦衲臧l(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年雅戈?duì)?a target="_blank" href="http://www.91se91.com/">品牌服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入214,928.79萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)3.97%;但受累于銷售毛利以及營(yíng)業(yè)外收入的同比減少等因素的綜合影響，實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)較上年同期降低37.75%，為32,758.56萬(wàn)元。

　　由于今年中國(guó)500強(qiáng)上榜的門檻提高到72.5億元，從最近三年的排名看，李寧一開始從第297位下降到第381位，今年則直接跌出了中國(guó)500強(qiáng)榜單。

　　據(jù)李寧2013年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)收入為29.06億元人民幣，同期減少24.6%。截至6月30日，已虧損1.84億元人民幣。

　　與業(yè)績(jī)下滑相伴的是，“關(guān)閉潮”在同步進(jìn)行。據(jù)公開資料顯示，今年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)達(dá)410家，為同類國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之最。

　　來(lái)自浙江省經(jīng)信委的數(shù)據(jù)，2008年，浙江500萬(wàn)以上規(guī)模的服裝紡織企業(yè)最多時(shí)曾達(dá)到3400多家，穩(wěn)居全國(guó)第二。但截至2013年，浙江2000萬(wàn)元以上規(guī)模的服裝紡織企業(yè)近2000家，產(chǎn)量排行跌至全國(guó)第三位。2008年至2010年間，該省服裝行業(yè)總體以近10%至20%的速度增長(zhǎng)，較往年增速明顯放緩。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁此前在接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)要適應(yīng)從以往高速增長(zhǎng)到低速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)，服裝行業(yè)在以后發(fā)展中依然可能繼續(xù)面臨這樣的現(xiàn)實(shí)狀況。{page_break}

　　后金融時(shí)代的風(fēng)暴潮

　　浙江省服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)韓禮成坦言，目前整個(gè)服裝行業(yè)都呈下跌趨勢(shì)，主要是受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷這一大環(huán)境影響。

　　杭州浪漫一身服飾品牌公關(guān)經(jīng)理周大亮說(shuō)，近幾年浙江服裝行業(yè)下滑的主因仍在于2008年金融危機(jī)后勁未消，雖然GDP還是呈增長(zhǎng)的形勢(shì)，但是涉及到民生的部分都在下滑。

　　他表示，服裝行業(yè)主要取決于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)水準(zhǔn)，當(dāng)整體的消費(fèi)規(guī)模下降時(shí)，該行業(yè)作為消費(fèi)者消費(fèi)的一部分自然會(huì)受其影響。

　　此外，物價(jià)的飆升導(dǎo)致服裝原材料、勞動(dòng)力及專賣店房租等成本的水漲船高也被業(yè)內(nèi)歸為造成當(dāng)下困境的主要原因。而2012年，一場(chǎng)意料之外的暖冬，也給已經(jīng)遭受業(yè)績(jī)下滑之苦的服裝行業(yè)再度雪上加霜。

　　對(duì)于服裝行業(yè)銷售來(lái)說(shuō)，“黃金期”主要在秋末和春初兩季。“2012年的農(nóng)歷新年相較于以往提前了不少，使得很多冬衣都賣不出去，企業(yè)的庫(kù)存一時(shí)積壓了不少。”

　　同時(shí)，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院副教授夏帆則認(rèn)為，很多上市的服裝企業(yè)走了太多的“彎路”，因?yàn)?ldquo;一心二用”、“不務(wù)正業(yè)”導(dǎo)致在涉足其他產(chǎn)業(yè)的時(shí)候并沒有準(zhǔn)確地把控好主業(yè)的發(fā)展。

　　其中雅戈?duì)杺涫芡饨缳|(zhì)疑。其董秘劉新宇此前在接受媒體采訪時(shí)稱，除了服裝主業(yè)之外，地產(chǎn)是雅戈?duì)栔攸c(diǎn)發(fā)展的又一個(gè)主業(yè)。

　　不過韓禮成告訴記者，“雅戈?duì)柲壳霸谧约菏煜しb的領(lǐng)域里拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。去年之前，每年還是以20%的利潤(rùn)速度在增長(zhǎng)。”更多的，他認(rèn)為是大環(huán)境帶來(lái)的沖擊。

　　但他承認(rèn)，實(shí)際上“不務(wù)正業(yè)”的企業(yè)確實(shí)存在不少，其中最典型的就是莊吉集團(tuán)，因?yàn)榭缧猩孀阍齑瑯I(yè)，導(dǎo)致資金運(yùn)作不當(dāng)，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

　　韓禮成說(shuō)，“雖然說(shuō)多樣化的發(fā)展有利于企業(yè)的生產(chǎn)，但是投入在服裝主業(yè)上的精力還應(yīng)保證。”

　　快銷服裝品牌遭洋品牌“圍城”

　　記者發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的上升，對(duì)服裝品牌的要求亦在提高，快銷品牌比高檔品牌面臨更嚴(yán)苛的市場(chǎng)擠壓。這使得像李寧、以純、真維斯等國(guó)人熟知的運(yùn)動(dòng)休閑品牌光芒黯淡。

　　實(shí)際上，浙江兩大快銷品牌美特斯邦威和森馬也正在經(jīng)歷著虐身虐心的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而“敵人”則是全球快銷品牌中的“戰(zhàn)斗機(jī)”——西班牙品牌ZARA及瑞典品牌H&M。

　　森馬2013年半年度報(bào)告指出，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、服裝消費(fèi)增速也隨之放緩，國(guó)外知名品牌與國(guó)內(nèi)新興品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)服飾產(chǎn)品的需求更加時(shí)尚化及多元化，服裝零售渠道發(fā)生持續(xù)變化，這一系列因素導(dǎo)致服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　浙江雅瑩服裝有限公司總經(jīng)理助理鄭杰向記者透露，為了不讓對(duì)方搶占中國(guó)快銷服裝市場(chǎng)主導(dǎo)，美特斯邦威曾與ZARA進(jìn)行了談判，以爭(zhēng)取ZARA中國(guó)地區(qū)的代理權(quán)。

　　但ZARA仍選擇了“單干”，率先在北京、上海等一線城市扎根，此后迅速向二三線城市進(jìn)軍。

　　雖然美特斯邦威重磅推出其高端品牌ME&CITY應(yīng)戰(zhàn)，但無(wú)奈力單勢(shì)薄。

　　上半年，美特斯邦威中報(bào)業(yè)績(jī)下降48%。4月中旬，ME&CITY位于上淮海路近2000平方米的旗艦店關(guān)門歇業(yè)。{page_break}

　　浙企尋找民族品牌自我定位

　　在競(jìng)爭(zhēng)始終處于“挨打”的狀態(tài)下，浙江本土服飾企業(yè)終于意識(shí)到要靠提升品牌來(lái)增加附加值。

　　中國(guó)著名品牌專家孔繁任則直言，近10年來(lái)，浙江企業(yè)相比福建等省市企業(yè)在品牌發(fā)展中趨于保守，沒有把品牌打造作為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展。

　　他告訴記者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)民生類品牌的在意程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過世界任何一個(gè)國(guó)家。

　　韓禮成則認(rèn)為，企業(yè)要找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的準(zhǔn)確定位，不僅能做出名牌產(chǎn)品，還能做成名牌企業(yè)。

　　作為目前浙江本土知名服裝品牌，雅瑩是在此次“下滑潮”少數(shù)保持銷售額穩(wěn)中有升的企業(yè)代表。

　　鄭杰告訴記者，該公司一直非常注重品牌的打造以及企業(yè)文化的建設(shè)，“我們計(jì)劃挖掘品牌產(chǎn)品的基因，做出自己企業(yè)的特色，打算把‘牡丹’元素作為其發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)開拓海外市場(chǎng)。”

　　鄭杰說(shuō)，眼下雅瑩已在澳門地區(qū)開設(shè)了3家分店，每家店每年都有超過5000萬(wàn)元的銷售額。

　　與此同時(shí)，雅瑩也將開展一系列國(guó)際性商業(yè)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展，例如已經(jīng)確定承擔(dān)制作2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)館所有工作人員的服飾等。

　　但目前中國(guó)的服裝品牌和國(guó)外還是存在很大的差距，杭州中國(guó)女裝指數(shù)辦公室主任鄧文廣認(rèn)為，要縮短這一差距的辦法唯有經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間，只有專注用心地從事這個(gè)行業(yè)才能使得該行業(yè)有更好的發(fā)展。

　　要打造屬于自己的服裝品牌，造型設(shè)計(jì)師，服裝版型(結(jié)構(gòu))設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人才不可或缺。

　　夏帆說(shuō)，造型設(shè)計(jì)師是將服裝品牌“從無(wú)到有”的第一人，他們除了要懂設(shè)計(jì)專業(yè)技術(shù)外，還需要了解整個(gè)服裝市場(chǎng)的定位，要設(shè)計(jì)出被市場(chǎng)、被消費(fèi)者認(rèn)可的服裝。

　　但目前浙江省這三種人才的發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的狀態(tài)。“主要是現(xiàn)在中國(guó)的服裝企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)師的認(rèn)知還未達(dá)到國(guó)外的水平，”夏帆說(shuō)，在國(guó)外，設(shè)計(jì)師就是“企業(yè)的大腦”，而目前中國(guó)服裝企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)師就是企業(yè)的核心這一點(diǎn)。

　　搭上電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展快車

　　談到服裝行業(yè)下滑的原因時(shí)，杭州酷芭芭、卓林等部分企業(yè)認(rèn)為，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了不小的沖擊。

　　不過杭州卓林相對(duì)坦然，該公司總經(jīng)理傅素琴認(rèn)為，更重要的還是企業(yè)要有“慧眼”，“越是危機(jī)越是商機(jī)”。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青告訴記者，目前電子商務(wù)發(fā)展的比較好的主要是中等品牌的服裝，國(guó)際知名品牌特別是高檔品牌，考慮到信譽(yù)方面的問題，所以在做電商這塊還是比較慎重。

　　莫岱青認(rèn)為，電子商務(wù)對(duì)服裝企業(yè)品牌發(fā)展的影響，有利的是渠道的延伸，電子商務(wù)擴(kuò)大了消費(fèi)群體，線上的傳播力很強(qiáng)。而弊端主要是“左右手互補(bǔ)”，特別是價(jià)格上線上會(huì)對(duì)線下有一些沖擊，線下也會(huì)成為線上的實(shí)體體驗(yàn)店。

　　不過她也表示，從目前的情況來(lái)看，電子商務(wù)對(duì)于服裝品牌發(fā)展總體是利大于弊。

　　記者發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)也催生了例如淘品牌系列以及韓都衣舍等。也有線上和線下同時(shí)發(fā)展得比較好的企業(yè)，例如納紋女裝和GXG。

　　但也有像李寧等部分服裝品牌，因接觸電子商務(wù)后就影響了線下的發(fā)展。但夏帆認(rèn)為，通過電子商務(wù)來(lái)發(fā)展服裝品牌是未來(lái)的趨勢(shì)，因?yàn)榫€上存在一批潛在的用戶群。“一定要明確線上線下的定位，兩者的途徑、渠道、成本不一樣，而線上適合的產(chǎn)品通常是不合體的，對(duì)于尺寸要求不是很高的，適合度廣的產(chǎn)品。”