泉州虛實結合讓網絡原創服裝品牌重獲新生

　　泉州眾多網店保守估算有超過60%以自有品牌方式經營，也被稱為網絡原創品牌企業。近幾年，傳統企業幾乎是同時集體發力線上經營，分散了網購資源，這一轉變無疑令原本消費者忠誠度就不高的網絡原創品牌的經營日趨艱難，再加上網購平臺對于“爆款玩法”的壓制，一時間“網絡原創品牌消亡論”在業界傳得沸沸揚揚。本期精英會邀請到利郎中國副總裁胡誠初、泉州拍鞋網總裁汪建聰、廈門數云學院講師趙慶瑞、格蘭仕男裝負責人吳志超、8號熊童裝總經理黃曉生等就此話題展開討論。

　　觀點一網絡品牌難敵線下品牌

　　“說到網絡品牌的消亡恐怕是個偽命題。”胡誠初說，線上銷售只是一個渠道，這與10年前傳統行業內品牌風起云涌的情況是一樣的，肯定會經歷洗牌階段，有品牌陣亡是難免的。不過必須清楚地看到，大多數網絡品牌與已經積累了強大資源的線下品牌相比，確實仍處于弱勢，企業必須清醒地正視這一點。

　　面對強大的對手，網絡品牌如何應對呢?對此，胡誠初認為首先應該堅持自己的線上個性不放棄，實踐證明已經有很多網絡品牌在嘗試線下經營時吃了虧。線下經營對于原本只了解線上規則的企業而言并不容易，首先便是成本問題。開一家門店從租金到經營管理，都需要資金支持，如果盲目下水只能被淹沒，反倒不如堅守線上，深耕線上資源。換句話說，網絡品牌投資線下的資金占用量會超過企業的負荷，而線下品牌發力線上投資占比可能只有10%，甚至更少。

　　持同樣觀點的還有汪建聰，他也認為網絡品牌尋找實體店經營時一定要明確門店的性質，到底是想純粹展示品牌，還是想帶來銷售量，不同的目的需要有不同的營運模式。

　　胡誠初說，傳統企業在線上經營的優勢不如網絡品牌，但這是大勢所趨，憑借自己的優勢資金實力，傳統品牌大多尋找專業的團隊來沖擊線上市場，不過就目前的銷售占比來看，為傳統企業帶來效益的更多還是線下渠道，線上只是補充。所以，網絡品牌最大的對手應該還是網絡品牌。

　　觀點二要把流量轉換成粉絲

　　如何做好自己呢?對于網絡品牌而言最重要的應該是消費者的忠誠度，即如何把流量轉換為有忠誠度的粉絲。

　　“有人說淘品牌不是品牌，話雖有點過激，但也尖銳地指出了很多網絡品牌走偏門、遠離品牌基本打造方法的問題。”趙慶瑞認為，無論出身如何，網絡品牌也是品牌，只是大小強弱不同而已，不過要想活得好，還是要用品牌正統套路去經營，借助線上工具，得粉絲者得天下，得粉絲者得品牌。至于粉絲是不是屌絲，得看品牌定位。

　　“玩法沒有統一之說，關鍵靠細節取勝。”吳志超，朋友都喜歡叫他超人，作為泉州男裝界網絡品牌的黑馬，目前已經躋身淘寶網淘品牌男裝前三位，平均每天發貨量超過1萬件。他一直都在堅持走和別人不一樣的路線，不過始終堅守的是為自己的客戶服務。3年前當大家都在線上經營旗艦店時，他采取的卻是線上分銷制度，迅速為品牌打開知名度，而隨后當傳統企業將線上當成庫存下水道時，他卻反其道而行，將線下鄉鎮終端當成庫存下水道，線上一直首發最新款設計的產品。在把流量轉換成粉絲方面，吳志超認為只有創新與貼近才是硬道理，針對客戶交流的線上特點，今年他們推出了自己的“企業頭像”，代替了原本QQ平臺上千篇一律的小企鵝形象。眾所周知，線上男裝的同質化問題最難克服，為此今年吳志超將格蘭仕進行了品牌的重新梳理，借用原本在女裝領域比較流行的“通勤”概念，打響品牌口號 “時尚通勤，怎樣都型”，加強研發團隊的經營，以多款式多用途來培育客戶忠誠度。

　　觀點三對接傳統品牌尋求合作

　　“其實網絡品牌的生存有多種形態，面對傳統品牌，特別是當地泉州傳統品牌的沖擊，并非只有迎戰一種可能。”黃曉生說，眾多的網絡原創品牌的前身都是外貿加工企業，擁有的是強大的加工代工水平，再加上多年的線上經營實戰，這些都是傳統企業需要的。

　　不過正如胡誠初所言，網絡原創品牌缺乏強大的資金支持，就拿他的8號熊來說，在創立之初，他便有著前瞻性的市場計劃，比如建立龐大的線上設計師庫實現雙贏，比如線下體驗店的雙線對接，可是卻苦于資金的壓力一直無法達到他預期的高度。因此現在他十分期待能夠與傳統企業合作，只要擁有自己的獨立經營空間，他愿意成為傳統企業的子品牌。

　　胡誠初也贊成這樣的合作，求同存異，利用泉州當地的產業鏈優勢，線上小船企業合并到線下大船艦隊當中，也不失為一種生存辦法。只是在這過程中，網絡品牌不能忘記自己，需要思考的是如何保持自己的個性特質，保證原已擁有的客戶量穩步上升。

　　“合作可以，可是形式是多樣化的。”吳志超說，其實不一定要讓傳統品牌成為主導，只要經營得好，雙方是可以在平等互惠的基礎上合作的。他說，他們將與特步進行聯合營銷，配合他們的“通勤”概念，“步拘一格”將特步的跑步運動與他們的休閑時尚結合起來，達到雙贏。

　　其實線下線下的合作運作并不罕見，此前線上女裝七格格與七匹狼便有過以“結婚”儀式為噱頭的聯營，七格格女裝在此期間的表現絲毫不亞于七匹狼。吳志超的心愿便是在今后的3至5年間成為網絡品牌中的狼，達到像七匹狼在線下男裝領域里的地位。

　　觀點四虛實結合將成行業趨勢

　　020的概念如今已經不再新鮮，業內人士大多是從傳統品牌那里聽說了這類模式，其實在更早的時候，網絡原創品牌便已經關注到線上消費線下體驗的商業模式。

　　8號熊雖然成名于線上，但是黃曉生一直都不愿承認自己的是網絡原創品牌。“我早在建立品牌之初便已經擁有線下實體店了，只是一直沒有發展起來。”黃曉生說，在網絡品牌拼命砸錢在線上打廣告搶流量的時候，他一直都將很多精力放在線下實體店的經營上。兩條銷售線路，虛實結合，價格一致。接下來他要大力招收線下的合作商，以聯營的方式布局線下銷售渠道以此來對接線上營銷。

　　與黃曉生相似的還有拍鞋網兄弟公司推出的龍派、鳳族鞋品牌。汪建聰介紹說，兄弟公司推出的線上自有品牌龍派、鳳族也在大力發展線下經銷商。不同于其他品牌喜歡洋名字，他們的品牌從誕生之日起走的就是“民族風”，定位是中國民族“貴品”，針對的是國內的中高端消費者。在發力線上的時候，同樣啟動線下渠道，目前的幾家門店以直營為主，主要目的在于彰顯品牌影響力。接下來，他們也將尋找線下合作者，舍棄傳統企業原本流行的省級代理制，改走扁平化的市級代理制，并且結合線上旗艦店的銷售，令市場客戶銷售數據緊密對接，啟動020的體驗營銷。只要是線上企業直營門店里銷售的產品，都將依據區域計入線下代理商的經營總量。據悉，這也是目前不少傳統企業克服線上沖擊而尋求轉型的普遍做法。

　　“虛實結合的玩法已經成為全行業的趨勢，線上線下的界線將進一步模糊。”吳志超說，早在一年前他們還堅持不開展線下實體店市場，但是如今這樣的想法也逐步改變。

　　胡誠初認為，“雙網融合”雖然是趨勢，但是無論對網絡品牌還是線下品牌而言都存在操作難點，網絡品牌還是要謹慎對待。比如線上多級經銷商與線下多級經銷商之間的利益要如何平衡，還有就是價格的管控體系如何建立等等。信息越透明，渠道越豐富，企業需要操心的事情便越多，投入就越大。就拿已經成名的韓都衣舍來說，他們去年也啟動了實體店的運作，但是抱的態度卻是“找個團隊試試看，不會花費太多精力”，支撐他們繼續強大運營的依然是獨立運作的買手團隊，從研發到運營，多個團隊相互競爭，小團隊作戰。虛實結合的企業必須了解自己的虛實定位，才不會在狂風般的競爭中迷失自己。