奢侈品牌產品線要有明顯區別 大眾知名度是基礎

　　自1981年Giorgio Armani首度提出延伸副線的概念并推出Emporio Armani后，諸多奢侈品牌紛紛“效仿”。如今一個奢侈品牌下面有六七個產品線是再正常不過的，更有甚者，覆蓋至眼鏡、內衣、襪子、泳衣等全品類的產品線可以多達十幾條。

　　不管是同一品類中不同價格定位的縱向延伸，還是不同品類之間的橫向延伸，產品線擴展對奢侈品牌的好處不言而喻。Kiton中國區總監賀斌在接受記者采訪時指出：“借助已有品牌的影響力來發展更多的消費人群是產品線延伸的好處。”

　　但并不是所有奢侈品牌的產品線延伸都能大獲成功，在正式推出市場之前如果沒有很好地規劃，奢侈品牌就會面臨產品線重塑的問題，這不僅會給消費者帶來困擾，同時也會影響品牌在消費者心目中的形象，畢竟重塑的原因很容易被與市場反應不佳聯系在一起。

　　產品線要有明顯區別

　　剛結束上海時裝秀的雨果·博斯(HUGO BOSS)在今后除了將迎來女裝的重點關注之外，其傳統的優勢業務男裝在2013年秋季也將完成產品線的整合重塑。這意味著該集團過去定位精英人士的BOSS Black系列和最為高端的BOSS Selection系列將不再獨立存在，而是被整合成BOSS系列。

　　無獨有偶，就在這不久之前，Calvin Klein也啟動了產品線重塑計劃。其中，Calvin Klein Collection 依然作為最高端的品牌，但原先定位高級成衣的ck Calvin Klein將改名Calvin Klein platinum label (白金標)，定位為較Calvin Klein Collection低檔的運動服裝和配飾品牌，另外Calvin Klein white label (白標)將包括原先Calvin Klein Jeans 牛仔服和Calvin Klein Underwear 內衣這兩個品牌組合中最基礎的品牌。

　　“產品線重塑的最終目的不外乎兩個，第一為了更加精準的品牌形象，第二就是利于銷售。”為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務的羅德公關資深副總裁及上?？偨浝砀呙鲗Ρ緢笥浾叻治?。

　　雨果·博斯集團全球董事長兼首席執行官Claus-Dietrich Lahrs在接受本報專訪時認為，產品線重塑之后可以向消費者傳遞更為清晰的品牌策略，而將原先最為高端的BOSS Selection融合到BOSS系列中，能讓新的產品系列有一個整體的提升，這也是發展的必然演變。

　　賀斌也看到了這樣的趨勢，在面臨巨大競爭的環境之下，要保持自己的利潤，品牌必須要向高處提升。而原先目標顧客人群定位稍有重疊的不同產品線劃分，無疑會導致高端產品線的顧客被定位稍為低端的產品線消化。為了保住主線品牌，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana不得不關閉副線D&G產品線的決定也是基于這個原因。

　　高明提醒：“產品線不管多少，最重要的是相互之間的定位要有明顯的區別，發揮各自的優勢，以此來涵蓋更多的消費者，如果定位稍有重疊，會對品牌發展不利。”

　　大眾知名度是基礎

　　除了如何規劃之外，奢侈品牌還要考量延伸產品線的時機，不能因為市場上競爭對手的趨勢而貿然開始。在男裝奢侈品牌幾乎發展了至少一個副線的當下，賀斌所在的Kiton依然沒有在中國市場引入已經在國外逐漸發展的副線。

　　Kiton的副線產品針對較為年輕、時尚人士的需求，這和其年齡段在40歲左右的主流消費群明顯區隔開來，價格較主線西服6.8萬元起步的高價格便宜30%左右。“發展副線是出于拓展更多消費人群的考慮，一方面不影響原先的品牌定位，另一方面在品牌影響力的基礎上發展副線。”賀斌坦承。

　　但延伸副線是否會對主線顧客產生不好的影響也是Kiton最為擔心的，所以在國外市場，Kiton幾乎不在自己的品牌店內展示、出售副線產品，由多品牌店完成銷售。“怕影響到原有顧客的認知”這是賀斌提及最多的顧慮。

　　在中國市場，賀斌認為延伸副線產品的時機未到。什么時候才是好時機?賀斌的回答是：“當主線品牌在大眾消費者中擁有一定的知名度之后才能推出副線，但Kiton現在主要還是在較為高端的消費者中被熟知，大眾的知名度還不高。只有在大眾消費者了解這個品牌的基礎上下沉開發副線產品線、形成互補，才有未來。”

　　另一方面，Kiton還需要將副線產品線豐富到可以支撐獨立店面，因為在其看來，未來向中國市場引入副線時，更為可行的方式是開設獨立的副線品牌店。