福建七匹狼董事長(zhǎng)周少雄講述寒冷中的狼性思維

　　如果給業(yè)界出一謎面——“閩派服飾”企業(yè)家，因其創(chuàng)立的品牌，常被稱作是“狼王”——相信十之八九的人立馬會(huì)告知答案：周少雄。

　　和絕大多數(shù)閩商的故事一樣，周少雄很早就投身創(chuàng)業(yè)洪流做起了服裝這一行，主攻男裝。20余年馳騁商場(chǎng)，當(dāng)年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，也早已發(fā)生翻天覆地的變化：20多年前，由于低廉的原材料和勞動(dòng)力，中國(guó)迅速成為世界服裝制造中心，人們關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注品牌，服裝企業(yè)群雄競(jìng)起;20多年過(guò)去，新富階層大量出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始重視生活品質(zhì)，品牌變得關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入疲軟期，出現(xiàn)勞動(dòng)力成本增高、產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化等問(wèn)題。尤其自2011年10月開(kāi)始，中國(guó)服裝市場(chǎng)形勢(shì)突變，許多服裝企業(yè)銷售陷入停滯，庫(kù)存激增，關(guān)店潮迭起，業(yè)績(jī)也隨之大幅下滑。這其中，尤以體育品牌最為慘重。人們驚呼：中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入“寒冬”了。

　　一位不愿具名的業(yè)界人士直言：“以前服裝企業(yè)的錢太好賺了，做好產(chǎn)品，打電視廣告，找?guī)讉€(gè)明星做代言，找好經(jīng)銷商，就能坐地收錢。現(xiàn)在這種形勢(shì)一去不復(fù)返。”

　　就在中國(guó)服裝消費(fèi)增速放緩的背景下，七匹狼卻逆勢(shì)而上。

　　資料顯示，在服裝業(yè)遭遇“滑鐵盧”的2011年，七匹狼同期凈利潤(rùn)為4.1億元，同比增長(zhǎng)46%，增速較2010年提升7個(gè)百分點(diǎn)。2012年10月，七匹狼發(fā)布當(dāng)年年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，業(yè)績(jī)預(yù)增，凈利潤(rùn)53600萬(wàn)元至61846萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為30%至50%。

　　七匹狼如何應(yīng)對(duì)“寒冷”局面?

　　“2012年是一個(gè)品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前，大多服裝品牌更重視商業(yè)模式和渠道模式，雖然也做品牌，但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年，這些該畫上句號(hào)了。”在接受記者采訪時(shí)周少雄如此表示。“就在行業(yè)普遍低調(diào)的2012，七匹狼也未減少自己在營(yíng)銷和品牌推廣上的投入，總水平與2011年持平。”

　　在七匹狼業(yè)績(jī)逆勢(shì)而上的背后，周少雄早早意識(shí)到了中國(guó)服裝企業(yè)所面臨的問(wèn)題，并開(kāi)始謹(jǐn)慎嘗試品牌突破。2012年12月，在齊秦、范冰冰等群星閃耀的首屆“品格名士年度頒獎(jiǎng)盛典”(七匹狼聯(lián)合芭莎男士舉辦)上，周少雄向記者講述“寒冷”中的“狼性”思維。

　　“時(shí)尚圈”背后

　　一個(gè)變化是：2011年、2012年，周少雄身著他的“七匹狼”頻繁現(xiàn)身于中國(guó)的娛樂(lè)圈、時(shí)尚圈，在其認(rèn)證新浪微博上，王中軍、王中磊兄弟，以及黃曉明、李冰冰等娛樂(lè)明星，都與之互相關(guān)注。

　　周少雄如此解釋：“我們必須保證七匹狼在高端人群中的影響力，必須要與這個(gè)人群交往，通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型重新占據(jù)一些話語(yǔ)權(quán)。”

　　2012年3月，七匹狼牽手華誼兄弟，推出高端定制系列，并在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周盛大發(fā)布;2012年4月，聯(lián)手中國(guó)導(dǎo)演協(xié)會(huì)，參與年度表彰評(píng)選活動(dòng)，各個(gè)大導(dǎo)演身著七匹狼高級(jí)定制出現(xiàn)在各個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng);2012年7月，七匹狼宣布升級(jí)“品格男裝”，并邀請(qǐng)馮紹峰、李晨作為新代言人，與張涵予、孫紅雷一起對(duì)“男人不只一面 品格始終如一”的品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。

　　推進(jìn)品牌升級(jí)的同時(shí)，七匹狼在產(chǎn)品升級(jí)方面也不斷發(fā)力。目前，七匹狼共有黑標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、童裝、女裝及圣沃斯七大產(chǎn)品系列。周少雄稱對(duì)于圣沃斯這個(gè)“金子塔”尖的高端品牌，七匹狼正在“蟄伏”以待更好時(shí)機(jī)，以一擊而中。

　　這些舉動(dòng)引來(lái)了一些質(zhì)疑的聲音：高級(jí)定制到底能帶來(lái)多少利潤(rùn)?寒冬做此“燒錢”舉動(dòng)是否得當(dāng)?“時(shí)尚圈”活動(dòng)與七匹狼品牌定位差距甚遠(yuǎn)……

　　面對(duì)質(zhì)疑，周少雄思考得更深，并對(duì)記者提問(wèn)回答相當(dāng)坦承。

　　“我們一直堅(jiān)持給中國(guó)男人提供性價(jià)比最高的品牌。這是我們的基石，未曾動(dòng)搖。”

　　“什么叫性價(jià)比最高?第一，品牌要有高端的世界觀，跟主流文化緊密結(jié)合;第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等品質(zhì)元素是符合世界潮流的;第三，要符合中國(guó)消費(fèi)群體收入的變化情況。這才是中國(guó)服裝品牌應(yīng)該有的空間。”他舉例：“相比國(guó)外售價(jià)上萬(wàn)元的衣服，本土制造的一件質(zhì)量一模一樣，產(chǎn)品的流行敏感度和設(shè)計(jì)元素也不輸于它，價(jià)格只是3000元。你說(shuō)我們中國(guó)人這一塊兒的需求量多大?”

　　“服裝品牌(只要不是那種面向?qū)W生群體的普及性快消品牌)必須要給消費(fèi)者高端的形象塑造，要帶給人們一種概念、對(duì)于新生活方式的思考。因此在品牌推廣上，我們必須具備高端的思維模式，消費(fèi)者才有可能會(huì)認(rèn)同。然后他們會(huì)根據(jù)品牌性價(jià)比，以及自己的收入水平去選擇適合的服裝。”

　　“所以，我們認(rèn)為，品牌必須要在高端的文化潮流陣地中展現(xiàn)自己的思考能力、策劃能力和影響力。”

　　周少雄表示，“我們的目標(biāo)：第一是不斷突破經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);第二是把七匹狼的品牌做好，讓它與時(shí)俱進(jìn)，保持在男裝品牌中的引導(dǎo)性;第三是能夠贊助或投資一些新的設(shè)計(jì)師品牌、個(gè)性化品牌。我認(rèn)為未來(lái)會(huì)是大品牌和個(gè)性化品牌并存的一個(gè)時(shí)代。”

　　渠道掌控力

　　渠道管控是一個(gè)永恒的話題。在業(yè)內(nèi)，七匹狼較早實(shí)施了經(jīng)銷商代理制，早期效果很突出。但隨著時(shí)間的推移，這種只管“批發(fā)”的模式日漸落后：商品到了終端賣得好不好?顧客體驗(yàn)如何?七匹狼無(wú)從得知。

　　“七匹狼不是就時(shí)尚做時(shí)尚，品牌應(yīng)該和門店、服務(wù)體系形成一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)人們進(jìn)行文化和生活方式的引導(dǎo)。這是一個(gè)很細(xì)致的系統(tǒng)工程。”周少雄說(shuō)。

　　一個(gè)重大舉措是：2012年，七匹狼貫徹“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略方針，建立以“零售”為導(dǎo)向的管理體系，按產(chǎn)品細(xì)分渠道類別，制定和實(shí)施相應(yīng)的舉措，著力進(jìn)行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)分析能力，實(shí)時(shí)監(jiān)控終端動(dòng)態(tài)，提升終端店鋪平效。

　　此外，七匹狼還通過(guò)不斷完善零售運(yùn)營(yíng)支撐體系，加大對(duì)加盟商零售運(yùn)營(yíng)能力提升的支持力度，推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程和方案，促進(jìn)“批發(fā)”向“零售”的順利轉(zhuǎn)型。在努力通過(guò)提升店效促進(jìn)內(nèi)生性增長(zhǎng)的同時(shí)，繼續(xù)完善渠道布局，拓展銷售終端。

　　“這幾年七匹狼在持續(xù)地調(diào)整，過(guò)去單純鼓勵(lì)開(kāi)店、通過(guò)廣告拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生銷售的時(shí)代已經(jīng)落幕。”周少雄表示，未來(lái)，七匹狼將從銷售模式進(jìn)行改變，依靠品牌力、市場(chǎng)走向以及自身的服務(wù)力，結(jié)合品牌資源進(jìn)行推廣，加大投入對(duì)代理商、經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。例如啟動(dòng)“精英店長(zhǎng)”培訓(xùn)計(jì)劃：從全國(guó)4000家門店店長(zhǎng)里選拔出20名精英店長(zhǎng)，花費(fèi)百萬(wàn)，到國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的終端零售管理理念。

　　周少雄也更加重視起一線城市的渠道發(fā)展和影響力。“一線市場(chǎng)是打造品牌影響力‘高地’。在一線市場(chǎng)，我們必須要有自己的聲音，然后把這個(gè)聲音輻射到二三線乃至以下市場(chǎng)。”

　　大店模式同時(shí)開(kāi)啟。為了讓消費(fèi)者更加親密接觸這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，七匹狼已投資5.45億元用于銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目計(jì)劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。

　　據(jù)悉，七匹狼已經(jīng)在上海、北京、廈門等城市繁華商業(yè)區(qū)開(kāi)出數(shù)家生活館，單店面積達(dá)800平方米以上，把傳統(tǒng)、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，以終端渠道的建設(shè)來(lái)襯托品牌內(nèi)涵。

　　不過(guò)，對(duì)于這樣的大店，若不能拉動(dòng)大量銷售，將會(huì)埋下一定的庫(kù)存隱患。對(duì)此，周少雄告訴記者：“生活館有的店面開(kāi)始盈利，有的還沒(méi)有盈利。不過(guò)，生活館是七匹狼的一種新形式、新探索，將提升七匹狼品牌形象、品牌質(zhì)感，這是我們現(xiàn)在非?？粗氐?。”

　　金字塔結(jié)構(gòu)電商

　　2008年6月，七匹狼開(kāi)始在淘寶開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店。如今，七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫(kù)巴、1號(hào)店等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了5家旗艦店，還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。除了直營(yíng)業(yè)務(wù)，七匹狼還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個(gè)電商狼群。周少雄對(duì)記者表示，2012年這個(gè)數(shù)字達(dá)到8%。

　　據(jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹，傳統(tǒng)服裝類企業(yè)做電商，大多出于三大需求：一是電商資本主義(即做大規(guī)模，然后用利息去賺錢);二是電商品牌主義(它始終想創(chuàng)成一個(gè)品牌，但這種心態(tài)會(huì)讓企業(yè)很糾結(jié)，既想做業(yè)務(wù)，又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位);三是電商的盈利主義(只要賺錢即可)。而七匹狼最開(kāi)始的定位就很簡(jiǎn)單，即電商的盈利主義，堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義，把電商的角色看做是一個(gè)營(yíng)銷通道。

　　最初，按照七匹狼做電商的邏輯，90%以上是賣庫(kù)存，即減少線下開(kāi)工廠店的計(jì)劃，把大量的庫(kù)存優(yōu)先給電商銷售。這使七匹狼的庫(kù)存問(wèn)題得到了很好的解決。事實(shí)情況是，僅2012上半年，七匹狼庫(kù)存同期便下降了38%。相比那些被高庫(kù)存弄得十分頭疼的企業(yè)來(lái)說(shuō)，七匹狼及時(shí)地減輕了包袱。

　　目前，七匹狼已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道體系：由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店(奧特萊斯模式)混搭而成，呈金字塔結(jié)構(gòu)。而面對(duì)如此龐大的生態(tài)鏈，七匹狼如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營(yíng)?

　　周少雄逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗(yàn)。在其看來(lái)，線上線下是一個(gè)相互借鑒、相互融合的過(guò)程。線下要借鑒線上的即時(shí)信息，而線上則應(yīng)該成為一個(gè)及時(shí)有效的銷售渠道。按照周少雄的管理原則：線下管理看月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)即可，而線上管理則要靠看日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)。這就意味著對(duì)于線上管理的時(shí)效性更強(qiáng)，但管理方式一致。

　　“未來(lái)的方向還是一體化。線上可成為線下服務(wù)的一個(gè)支撐，線下則可為線上提供服務(wù)站點(diǎn)，使線上、線下實(shí)現(xiàn)利益共享。”周少雄不認(rèn)為電商就一定要打價(jià)格戰(zhàn)，“當(dāng)前線上與線下的消費(fèi)者雖然有重疊，但還是有一定區(qū)分。所以，我們先漸進(jìn)式融合，再逐漸開(kāi)放。我們要做的是如何減小兩者價(jià)格體系的差距。”

　　而對(duì)于電商的發(fā)展計(jì)劃，周少雄對(duì)記者說(shuō)：“我并不要求它發(fā)展太快。我希望它與線下步調(diào)一致，與之良性互動(dòng)。”