建設自主品牌成加工貿易企業轉內銷分水嶺

　　啟動內銷，品牌先行。自主品牌已成為加工貿易企業轉內銷能否成功的一個重要分水嶺。部分資金實力比較雄厚的企業開始一擲萬金，打造起自有品牌。然而，加工貿易企業規模普遍不大，轉戰國內市場基本上是摸著石頭過河，獨立打造新品牌的風險不言而喻。但另一方面，企業如果沒有品牌又極難撬動內銷市場，更不可能增加產品的利潤值。

　　“一個成熟品牌的形成需要投入大量的人力、物力和財力，有的企業砸下去一兩千萬元，也不見名氣。”東莞市晗之陽服飾輔料有限公司(下稱“晗之陽服飾”)董事長劉占勝在內衣行業摸爬滾打十多年，去年他的代工廠的訂單跌了一半，他也開始有了轉型的想法。“轉型做內銷就需要有品牌，靠銀行貸款或者拿風投的錢去做品牌又有點不太現實。”一番苦思冥想后，劉占勝找到了一條路子：企業聯盟，即“聯合有同樣需求的業內廠商共同打造品牌”。

　　去年6月，劉占勝聯合一家做無縫內衣的深圳企業、一家做內褲的中山企業、一家做美體內衣的佛山企業以及一家東莞的電子商務公司，大家各自拿出一部分資金，共同組建廣東萊多實業有限公司。“成立這個公司的目的就是為了打造品牌，走品牌的路子。”

　　這種加工貿易領域興起的以品牌為媒的抱團模式，在制造企業習慣了孤軍奮戰的珠三角，算是一件新鮮事。不過，一家新公司背后由多個企業股東聯合創立，在長期運行中可能出現較多的經營理念的摩擦，嚴重時可能動搖新公司的生存基礎。所以，股東方的互信、合作契合度顯得尤為關鍵。

　　中投顧問高級研究員薛勝文表示，抱團創立品牌可以成為加工貿易企業轉型可復制的模式，但具體的操作還需要謹慎。“抱團作為一種合作形式，有利于集中力量辦大事，實現資源的優化配置，中小企業的抱團創建品牌對其他貿易企業實現轉型并走出困境，有一定的借鑒意義。但同時也要意識到，企業在合作的過程中也會遇到出資比例、企業文化、經營管理模式等的沖突或摩擦，大家需要采取一定的合理的策略來應對。”

　　聯合創立品牌之利

　　當聽到“安慕芬”這三個字，你是否已經發現它與“安莉芳”、“愛慕”、“黛安芬”等耳熟能詳的內衣品牌十分“形似”，繼而一下子就能分辨出這也是一個內衣品牌呢?

　　“安慕芬”一上市就給了消費者一個內衣品牌的潛在形象，這個名稱是劉占勝等人根據行業屬性，組合業內數個一線品牌的名稱而來。

　　“我們以前有跟夢芭莎做貼牌，夢芭莎并沒有自己的生產工廠，全部的產品都是在外面請人做代工，然后貼牌，自己來銷售。(本質上)只是個銷售公司。我們就想，我們幾家服裝企業也各有各的風格，是不是也組合起來做一個品牌，就這樣謀合在一起。”去年6月，晗之陽服飾董事長劉占勝聯合了深圳、中山、佛山、東莞的四家公司，五方出資共同組建了廣東萊多實業有限公司(下稱“萊多實業”)。

　　品牌能給經銷商和消費者關于產品最直觀的印象和感受，在開拓內銷市場時尤為重要。但是，外貿型的加工企業以前多為訂單模式，貼牌生產，沒有自己的品牌。轉型內銷時，他們在品牌建設方面的成績幾近為零。于是，需要打造出自有品牌，才能在內銷市場上吸引到更多的渠道經銷商和消費者，闖出路來。不過，品牌的建設和打造是一個極其復雜而又長期的過程。對轉型中的企業而言，這是一個巨大的挑戰。

　　在不同的時間，在不同的場合，曾有不少人提出過制造業企業聯合起來創立品牌的設想。不過，這種設想并未獲得營銷策劃專家和業界人士的廣泛認同。他們認為，企業聯合起來創立品牌的確可以節省資金和成本，并可以為了做好這個品牌而發揮出各自的優勢，看起來相當理想且具有一定的可操作性;但是，由不同的人來經營同一個品牌，很容易出現分歧，難度會較大。

　　劉占勝告訴記者，自己選擇聯合創立品牌最主要的目的就是為了解決打造品牌所需要的資金以及產品組合的問題。“品牌這個東西，每年要投入的東西很多。比如，在資金上，前期需要投入200萬，后期還得陸續追加投入，但我這個企業目前暫時只能支撐這200萬。現在，做外單、做貼牌并不容易，后面要增資的部分就有可能跟不上，這是很現實的、必須考慮的問題。而如果大家聯合起來，分攤一下，每個企業的投入就少了，就輕松了很多。”

　　聯合創立品牌的另一個好處是可以幫助企業解決產品組合的問題。“一個品牌需要多個產品組合起來才能支撐，這是加工貿易企業轉型做品牌面臨的很大的一個問題，因為一個工廠不可能生產出這么多系列的產品。如果是幾家企業組合起來，各自發揮優勢，拿出符合品牌定位的產品來，就更加有利于這個品牌的發展。”

　　據了解，萊多實業的四家加工貿易企業股東中，兩家是做無縫內衣的，一家是做美體內衣的，還有一家是做內褲的。“如果我們只做無縫系列，做美體不是我們的強項，那就會很麻煩。比如，客戶需要美體的，而我需要從其他地方去采購這一點點的話，不但價格高，而且我可能還需要拿現金去供應商那里提貨。而如果我的合作工廠可以生產，他的供應商的貨源是長期有的，價錢便宜，而且付款通常是月結，時間晚一點，對企業的壓力就會小很多。”

　　長三角企業結盟多于珠三角

　　薛勝文表示，數家企業聯合創立品牌的現象出現在加工貿易轉型的大軍中，具有一定的偶然性，但也有一定的必然性。“受世界經濟危機的影響，我國對外貿易的發展受阻，出口下降，同時原材料價格上漲，進一步縮減了企業的盈利空間，是珠三角企業走抱團創品牌的偶然因素。而由于我國人口紅利逐漸喪失，勞動力成本上升，企業面臨的競爭更加激烈。走轉型升級之路，提高技術含量，增強核心競爭力，實現品牌營銷是珠三角企業的必然選擇。”

　　其實，在長三角，企業聯盟早已不是什么稀罕事。長三角企業結盟的方式有很多，比如生產聯盟、研發聯盟、品牌聯盟等等。長三角的集體經濟中也存在大量企業結盟的案例，在同一片區域的小企業結成“集團”，共同使用一個品牌對外。這些結盟往往也伴隨著相互參股。

　　薛勝文稱，在聯盟發展方面，長三角企業發展早、規模大、體系較為成熟，聯盟也已成為長三角地區重要競爭力之一。相比之下，珠三角這方面的發展相對滯后，企業資源、資金資源等方面還有待提升，企業合作戰略等方面還需加強。但值得一提的是，珠三角企業數量多，而且形式較為靈活，具備一定的聯盟發展的潛力。在這方面，政府可以發揮一定的積極作用，為企業抱團合作提供更多支持。

　　企業聯辦品牌磨合風險高

　　外貿型企業轉型內銷，本來就存在諸多問題。數家轉型中的企業共同經營同一個品牌，自然面臨的難題也更多。

　　企業在做內銷時，需要將市場需求、產品組合、渠道網絡、品牌運作、團隊執行等多重因素結合起來進行系統化的操作。企業會直接面對紛繁復雜的消費結構中需求各異的消費群體、嫁接消費者與生產廠家的經銷代理以及變幻莫測的銷售市場。一方面，企業需要對市場進行細化研究，生產風格多樣的產品組合以求適銷對路;另一方面，企業還需要做好品牌提升與渠道掌控，讓自身能穩步前行。

　　萊多實業成立后用了幾個月的時間去做新品牌的策劃籌備工作，按照他們的規劃，“安慕芬”走的是中高端路線，客戶主要定位為白領階層。萊多實業以最優惠的價格從四家加工貿易企業股東那里拿到需要的產品。“四家工廠生產的產品可能不是同一個檔次，有的產品做低端，有的產品做高端，我就只拿你這個工廠生產出來的中高端的產品納入我們這個品牌。也就是說，把各自貼合產品定位和理念的產品拿出來做品牌。如果將所有產品都納入，就會把品牌形象搞砸、搞混亂了，消費者就會弄不清楚了。”

　　“安慕芬”今年3月開始面市，目前只在網上銷售，首先選擇在天貓亮相，目前的發展狀況“還算可以”。“幾個月的時間，太大的增長沒有，但是相對來講會(比做代工)好很多。畢竟有自己的品牌在銷售，不像以前，賣的是人家的品牌。我的工廠以前也供門店，在沒有自己的品牌之前，你賣人家的品牌，消費者也不知道你是做什么的。現在起碼我們有了自己的品牌，我們的工廠、我們的門店，現在賣的也全部是自己品牌的產品。有朝一日，我們的品牌被消費者認可了，就可以發展得再大一點。品牌在市面上經營幾年之后，積累了一定的知名度和認可度，我們以后要再投入更多的資金，也會有底氣、有信心。”

　　劉占勝告訴記者，目前，“安慕芬”主要走電子商務渠道，這個渠道比自己做貼牌加工時的利潤已經高出30%以上;而且，由于操作模式并不復雜，現在還沒有遇到太大的品牌管理難題。

　　“大家經營同一個品牌，有不同意見出現是肯定的。比如如何組合產品、用何種方式推廣等等，大家都存在一些分歧，需要磨合。而解決方案一般是由小股東提出意見，大股東綜合做出決斷。而我作為最大的股東，一般會選擇最切合實際的方式。比如，在推廣方式上，就肯定選擇最便宜的，最有效的。做品牌需要投入很多，時間也很長，肯定要考慮不能花太多的冤枉錢。”

　　據了解，萊多實業的注冊資本為1000萬元。劉占勝與其他四家公司按一定的出資比例入股。劉占勝占股40%，擔任法人代表，擁有絕對的控股權。“現在還在投入階段，以后要投入更多也是按照這個比例來投資的。等到品牌發展成熟，有了盈利，也是按照投入的比例來進行分成。”

　　記者了解到，萊多實業并未限制、禁止幾個原始股東方未來注冊發展其他自有品牌的可能性。換言之，如果未來有的股東有興趣投入資源去創立其他品牌，這會影響到其對萊多實業的追加投入和業務發展。長遠而言，這也是一種風險。

　　劉占勝認為，“安慕芬”品牌經營和管理的難題可能會出現在設立實體店之后。“目前我們還沒有做實體店，但一年之后就應該會做了，因為未來的主力市場還是會放在國內。明年我們要開始找代理商，到時候是一個線下代理的模式，我們自己也會開一些專賣店。我們有從原材料到成品的產業鏈條，大部分產品都是自己生產，這是我們做品牌的優勢。但做實體店后，管理起來可能會有一些困難。”

　　另外，從外部市場環境而言，服裝行業已處紅海市場階段，“安慕芬”要在多如牛毛的服裝品牌中突圍，并非易事。

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　　抱團模式復制還需謹慎

　　新成立的萊多實業主要致力于打造新品牌，同時，劉占勝原有的晗之陽服飾的加工貿易業務也還在照常運轉。加工貿易企業和品牌企業獨立運作又互為補充和支撐，開始“雙軌”運行。

　　“加工貿易那一塊是會繼續保留的，這個沒有辦法。在加工那一塊，我們只有改變一下自己的經營理念，暫時還丟棄不了;目前肯定是要以加工貿易為主，因為要拿這一塊的盈利來支撐品牌企業的發展。等以后品牌做起來了，會慢慢的以自己的品牌公司為主，但這個時間跨度是比較長的，可能要等到三五年以后才有成效。”劉占勝認為，自己試水的抱團模式起碼要幾年時間才能看到成效。

　　在劉占勝看來，聯合創立品牌的模式非常有借鑒意義，值得推廣。“別的行業也可以，在網上銷售的也可以，不同行業有共同需要的就可以一起合作。投入方面，做實體店的時候會大一點。如果首先開始做的是電子商務，投入并不是很大，我相信很多企業都可以承擔得了。”

　　有業內人士分析，由于外銷轉內銷對于企業而言并非簡單意義上的開辟國內市場，實際上是企業由加工車間到品牌提供商甚至產業鏈管理者的轉變，是企業由無品牌到自創品牌的過程，是企業的一次再造和升級。出于多方面考慮，諸多期望轉內銷的外銷企業并不能完全丟棄外銷市場全身心地投入內銷事業，而是選擇了“兩條腿”走路。然而，這并不完全意味著行走穩健和大踏步地前進，因為“一條腿”和“兩條腿”在行走方式上有太多的不同。

　　中投顧問高級研究員薛勝文表示，抱團創立品牌可以成為加工貿易企業轉型可復制的模式，但具體的操作還需要謹慎。“抱團作為一種合作形式，有利于集中力量辦大事，實現資源的優化配置，中小企業的抱團創建品牌對其他貿易企業實現轉型并走出困境，有一定的借鑒意義。但同時也要意識到，企業在合作的過程中也會遇到出資比率、企業文化、經營管理模式等的沖突或摩擦，大家需要采取一定的合理的策略來應對。”

　　內銷催熱國際品牌收購潮

　　在第112屆廣交會上，意大利商人羅曼·杰羅諾克向中國企業出售或者出租意大利老品牌，結果在15天里接待了近800名中國商人，達成購買意向或者租賃品牌意向的則超過100個。據新華網報道，在展會上，可供出售的意大利品牌價格不一。在羅曼·杰羅諾克的品牌列表中，既有1萬歐元即可獲得的品牌，也有品牌價格超過十萬甚至百萬歐元的。

　　羅曼·杰羅諾克說，中國企業對意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，還有大批中國企業在求購體育用品、小型家電、餐具等領域的意大利品牌。他分析稱，中國商人購買意大利品牌并不單單是為了開拓國際市場，更多的是了擴張其在國內市場的份額。

　　記者采訪發現，由于不少加工貿易企業轉型亟須品牌助力，正在或者已經收購國際品牌變為己有、拓展內銷的，確實不在少數。

　　TTI創科集團就把品牌當成轉型的利劍。該集團1985年在香港成立，1988年在東莞厚街鎮設了第一間加工貿易企業東莞厚街科技電業廠，隨后又相繼在厚街鎮設立東莞創機電業制品有限公司等6家企業，為國外品牌做貼牌加工。近年來，在東莞市政府的協助下，該公司順利完成了就地不停產轉型升級，由三來一補企業轉為外商投資企業。

　　創機電業中國區政府事務總監吳文兵告訴記者，創機電業從1999年就開始收購海外品牌，并加快品牌的融合，同時，也在加快自由品牌的研發投入。“收購品牌之后，最直接的影響就是銷售額的增加，意味著我們已經進入了原有品牌的銷售市場。”

　　據了解，從2000年開始，創科集團開始積極實施自主品牌戰略，在全球收購多個歐美高端知名品牌，并以此為突破口，大力引進相關技術和人才開拓國際市場，創立多個自主品牌。目前，創科集團已經擁有自主品牌超過10個。

　　前身為東莞鳳崗竹尾田玩具廠的東莞美馳圖實業有限公司(下稱“美馳圖”)，在拓展內銷的過程中也曾出手收購品牌。其廠長吳克翰告訴記者，早在2007年國際金融風暴來臨之前，美馳圖就做出了一個在當時旨在減少競爭對手、如今看來卻成為企業發展重要轉折點的舉措：出資4.5億元收購了有50多年歷史的意大利著名玩具品牌“Bburago”。

　　今年，美馳圖又收購了一個美國品牌“muscle machine”。吳克翰稱，該品牌產品投入市場之后，公司對美國和南美的出口量還能再提高30%。

　　當然，這些現象并不是特例。數據顯示，2008年以來，單在加工貿易比較集中的東莞，全市加工貿易企業就有收購國外品牌397個。

　　有業內人士分析稱，這種國際品牌收購潮的出現得益于如今全球經濟不景氣和歐債危機的大背景。因為不少國外品牌的價值驟降，收購起來價格也相對便宜。

　　也有業內人士表示，加工貿易企業一直因為國際市場貼牌生產而缺乏品牌和核心技術，發展也一直飽受爭議。面對如今國際、國內經濟結構都在調整，國內綜合要素成本仍具有比較優勢的情況下，目前收購品牌、轉型內銷，從某種角度而言，是一種戰略機遇期，加工貿易企業要善于利用和把握這次機遇。

　　中投顧問高級研究員薛勝文也表示，在金融危機的影響下，歐洲經濟受到很大影響。對加工貿易企業來說，培育一個知名品牌需要花費一定的人力、物力、財力，需要時間和成本，直接購買外購品牌在短期內有利于企業銷售量的擴大和經營業績的提高。通過收購品牌，轉型內銷的企業在一定程度上可以借助外國知名品牌的品牌效應來開拓國內市場，占據更大的市場份額，提高自身競爭力。

　　不過，他同時也提醒，購買洋品牌會對我國內銷市場造成一定的沖擊，品牌的增加將加劇市場競爭，提升市場的活躍度。但整個市場要良性循環，依然會優勝劣汰。市場監管部門應該加強監管，各類措施需要進一步出臺和到位。消費者也應該在遇到出現更多選擇的同時，仔細鑒別產品的質量和效果