運(yùn)動(dòng)品牌打折力度史無前例 鞋企應(yīng)尋機(jī)求變“非變勿擾”

　　以“李寧”為首、排名靠前的多家體育用品生產(chǎn)企業(yè)在訂貨會(huì)上公布鞋服產(chǎn)品漲價(jià)的消息，包括安踏、特步、匹克以及361°。消息一經(jīng)傳出，引起消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士一片嘩然，質(zhì)疑“憑什么各類成本上升要讓消費(fèi)者埋單”，這令上述幾家體育用品未來的銷量存在著變數(shù)。

　　對于廣大民眾而言，除了股票跌，似乎很難找出不漲價(jià)的東西，如今，體育用品生產(chǎn)企業(yè)也乘著“漲價(jià)”的東風(fēng)，吹得滿城風(fēng)雨。其中，李寧宣稱，第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%、服裝將整體上漲17.9%，而晉江的上述幾家企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝將漲價(jià)一到兩成。此次漲價(jià)，距離上一次國內(nèi)五大知名體育品牌集體漲價(jià)還不到三個(gè)月。

　　如今，形勢變了。

　　前三季度行業(yè)高庫存形勢嚴(yán)峻

　　今年1-4月，泉州出口型企業(yè)的接單情況非常不好，訂單下滑勢頭非常迅猛，尤其是進(jìn)入4月份以來，一些企業(yè)只能接到一些零星的小訂單，不少企業(yè)甚至沒有接到一個(gè)訂單，企業(yè)遭遇“無米下鍋”的窘境。由于受到歐洲債務(wù)危機(jī)的沖擊，一些泉州企業(yè)出口歐洲的訂單，出現(xiàn)單價(jià)下滑20%的罕見情況。

　　此前，在安踏、匹克、361°、特步等泉州上市品牌企業(yè)的2011年財(cái)報(bào)中，“庫存”難題就開始凸顯。“一、二線品牌尚且可以通過打折促銷來清理庫存，對于居于三、四線，甚至沒有名氣的小品牌而言，即使狠狠打折，優(yōu)勢也并不明顯。”晉江陳埭鎮(zhèn)一家中小鞋服的負(fù)責(zé)人陳來生說，面對一、二線品牌三四折的優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)?shù)匾恍┲行∑髽I(yè)不得不推出甚至低至1折的清倉價(jià)。

　　奧運(yùn)年不得不提到的就是奧運(yùn)營銷。李寧2008年輸給了阿迪達(dá)斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達(dá)斯這樣的跨國運(yùn)動(dòng)巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅(jiān)決。

　　今年上半年李寧公司鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)呈雙位數(shù)下降之勢，服裝產(chǎn)品年跌幅則超過20%。至此，在內(nèi)地五家赴港上市的體育用品公司中，李寧公司凈利潤已掉至隊(duì)尾。金珍君認(rèn)為目前體育用品市場只是短期供過于求，在庫存和終端銷售的情況短期也并不理想，。

　　與此同時(shí)不僅僅是李寧遇到了這樣的問題，所有的運(yùn)動(dòng)鞋類品牌都難逃一搏。

　　很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，今年以來，運(yùn)動(dòng)品牌的打折力度幾乎是史無前例，而且打折幾乎成為常態(tài)，如阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了罕見的“全場五折”銷售。如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫存壓力的巨大。根據(jù)中報(bào)中公布的數(shù)字，6家主要運(yùn)動(dòng)品牌的庫存周期和應(yīng)收款項(xiàng)周期全部較去年同期有所增加，其中4家的庫存周期已上升到3個(gè)月左右，這在過去從未有過。各品牌紛紛減少訂貨數(shù)量、關(guān)閉門店和加大促銷力度，但這樣勢必會(huì)導(dǎo)致整體營收數(shù)字萎縮和利潤率降低。

　　阿迪達(dá)斯因?yàn)槿肆Τ杀具^高，在“中國制造”的光環(huán)里劃過一道流星，關(guān)閉在華直屬工廠：讓中國人看到的中國制造的優(yōu)勢已經(jīng)一去不復(fù)反了。廣東鞋企“倒閉潮”、跑馬圈地等，由于高額的租金已經(jīng)讓低收入的代工企業(yè)無路可走。

　　經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，運(yùn)動(dòng)品牌增長乏力。當(dāng)前，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的減緩以及店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀镜纳蠞q，國內(nèi)外很多運(yùn)動(dòng)品牌，都不約而同地陷入了“高庫存”。

　　耐克發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告顯示，截至2012年5月31日，作為耐克第二大市場的大中國區(qū)總體銷售收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。但庫存規(guī)模卻在大幅增加，截至2012年5月底，庫存高達(dá)33.5億美元，和去年同期的27.2億美元相比，增幅超過23%。

　　百麗國際(01880.HK)以及寶勝國際(03813.HK)是耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，兩家此前公布的2012年度中期報(bào)告中，都提到運(yùn)動(dòng)品類庫存壓力甚大，且有上升趨勢。糟糕的業(yè)績也使各家運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)大幅縮水。不到半年，安踏、李寧、361o和中國動(dòng)向股價(jià)全部被腰斬，特步、匹克跌幅也超過了四成，整個(gè)板塊全年集體跑輸大盤也已經(jīng)毫無懸念。

　　高庫存、高成本和低售價(jià)已經(jīng)成為了制肘2012年運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)有所突破的最大瓶頸。

　　四季度回暖趨勢仍不明顯

　　年初就開始打折了，年末還在打折。庫存產(chǎn)品打折應(yīng)該的，為了回籠和資金。那么又是一年冬來時(shí)，對于換季的新上市鞋服又是如何呢?

　　與強(qiáng)勢增長的女鞋、童鞋、登山鞋、休閑鞋相比，運(yùn)動(dòng)鞋類市場是群雄割據(jù)的格局，今年真的是“傷不起”了!從5月份開始，即使是上市新品，耐克、阿迪等品牌也是八折九折銷售，有些鞋類產(chǎn)品甚至是更低折扣。據(jù)中國海關(guān)慧典研究統(tǒng)計(jì)，2012年9月中國鞋類出口量價(jià)值為4255449美元。進(jìn)入10月份以來，網(wǎng)購的鞋子也拉開了價(jià)格戰(zhàn)：3折起特價(jià)，全場低至2折，天天特價(jià)。今年由于天氣原因，氣溫比去年同期下降了很多，近日，一股較強(qiáng)冷空氣將自新疆啟程，由西往東，自北向南影響我國大部地區(qū)。按理說，現(xiàn)在新款上市應(yīng)該是貨架攀升，但是與預(yù)期的希望相沖突的仍然是“折扣”讓人屢見不鮮。搶占市場，只賺吆喝不賺錢成為了行業(yè)的共識。

　　10月的北京迎來了雨季。一場秋雨一場寒。超市的冬裝已經(jīng)掛牌上市，但是掛牌的區(qū)分很明顯：原價(jià)65現(xiàn)價(jià)45，原價(jià)189現(xiàn)價(jià)79。冬裝羽絨服等依舊打折銷售，百貨業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著秋裝新款上市，僅有部分服裝出現(xiàn)價(jià)格的上漲，大多數(shù)標(biāo)價(jià)都跟去年持平甚至更低。看來庫存的清理真的還需要很大耐心。

　　那么運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)呢?數(shù)據(jù)顯示，上半年除特步營收小幅上漲外，安踏同比下降11.6%，361°同比下降10%，匹克同比減少28.5%，中國動(dòng)向同比下降29.4%，李寧凈利則下滑超過八成。業(yè)績大幅下滑，都是與巨大的庫存緊密相關(guān)。清庫存套現(xiàn)是根本要解決的問題。

　　另從已公布的2013年一季度訂貨會(huì)的情況可以看到，安踏的訂單金額約減少20%~30%，特步也減少了15%~20%，匹克的服裝訂單金額也低位數(shù)下滑。

　　與之相伴的是今年以來，李寧公司遭遇關(guān)店、發(fā)布盈利預(yù)警、高層換血，還有從不斷高起的庫存、4年跌幅達(dá)76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單等，各種問題屢見報(bào)端。日前還關(guān)閉的唯一一家香港的門店。截至目前，李寧公司的產(chǎn)品訂貨會(huì)也只童裝發(fā)布上市，并且在八月宣布此后不再公布產(chǎn)品訂貨會(huì)參考性數(shù)據(jù)。

　　8月6日，安踏發(fā)布《2013年第一季度訂貨會(huì)表現(xiàn)及2012年上半年同店銷售增長》公告：顯示2013年第年第一季度季度訂貨會(huì)表現(xiàn)：誠如較早前之公告所指出，國內(nèi)體育用品行業(yè)的競爭持續(xù)激烈。經(jīng)過審慎調(diào)整后，加上集團(tuán)由2013年訂單起開始采取新的批發(fā)折扣率政策，于七月結(jié)束的集團(tuán)2013年第一季度訂貨會(huì)之訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)按年錄得約20%至30%的跌幅。

　　匹克2013第一季度產(chǎn)品訂貨會(huì)，鞋類訂單金額增長率為正低個(gè)位數(shù)，平均批發(fā)價(jià)格增長率，為低個(gè)位數(shù)。

　　2013年的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。2012的第四季度已經(jīng)過去了一半，“金九銀十”的季節(jié)也即將結(jié)束，前兩個(gè)月基本運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)基本沒有回暖的趨勢。第四季度雖然秋冬新鞋又漲價(jià)的趨勢，但是對于運(yùn)動(dòng)鞋而言仍然無法突破清庫存的陰影。361°的朱晨曄表示，新產(chǎn)品的更新慢，本土運(yùn)動(dòng)品牌要回到2008年之后每年20%-30%的增長速度已不現(xiàn)實(shí)。對快消品牌來說，一旦庫存高起，都意味著形勢嚴(yán)峻。目前仍未有跡象表明各品牌庫存已見底，估計(jì)今年四季度各家清理庫存還將長路漫漫。

　　鞋企應(yīng)該尋機(jī)求變“非變勿擾”

　　目前龐大運(yùn)動(dòng)鞋市場面臨的現(xiàn)狀就是：高成本-高庫存-低售價(jià)-短資金-清庫存-貧科技。這似乎又成了一個(gè)繞不出去的魔咒。面對高庫存，業(yè)內(nèi)的分析是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的惡性競爭引起的。無風(fēng)不起浪。如此大的損失惡性競爭難辭其咎。面對種種困難，制鞋行業(yè)的企業(yè)家們應(yīng)該以怎樣的態(tài)度來面對接下來的兩個(gè)月的發(fā)展，把我機(jī)遇，在最后的時(shí)間里尋求到今年最大的收獲，是我們應(yīng)該要思考的問題。

　　再次不得不提到的還是中國民族品牌的“大哥”——李寧。面對業(yè)內(nèi)的種種質(zhì)疑，面對集團(tuán)內(nèi)部的種種變故，李寧的付出在業(yè)內(nèi)引起了不小的風(fēng)雨。但是短短的一個(gè)月，李寧從低谷走向的一個(gè)轉(zhuǎn)變：與韋德簽約，贊助NBA，大大投資體育事業(yè)，當(dāng)然也有業(yè)內(nèi)人士分析，李寧的這招是步險(xiǎn)棋，但是我并不這么認(rèn)為。正是由于這種靜若處子動(dòng)若脫兔的精神成就了昔日輝煌的李寧，今天這樣的投資不難說是如今拯救李寧最為合適的方式和最好的機(jī)遇。對于韋德的新戰(zhàn)靴，對于不斷推出的新產(chǎn)品，李寧走在了因?yàn)閹齑娲騼r(jià)格戰(zhàn)的這批鞋企們的前面。同時(shí)也為李寧公司迎來了新的發(fā)展。主動(dòng)出擊是勝利的第一步。

　　近幾年的鞋行業(yè)發(fā)展使得快消品的特征越來越明顯。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)就成為了最能制勝的法寶和獲利的資本。耐克和阿迪達(dá)斯為什么能夠在全球的運(yùn)動(dòng)鞋市場稱王稱霸?一個(gè)不爭的事實(shí)就是他們總是在推陳出新，總是能看到新產(chǎn)品的公布和上市。其實(shí)只要拿出50%惡性競爭的資本和時(shí)間投入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上，也能贏得李寧與韋德簽約這樣的發(fā)展機(jī)遇。

　　在這個(gè)到處都顯得浮躁的社會(huì)中，作為社會(huì)產(chǎn)物的一部分，創(chuàng)新改變未來，機(jī)遇改變現(xiàn)狀。李寧在今年的最后制造走向成功的機(jī)會(huì)，各位鞋企的大佬們也一樣可以。Q4的突破同樣充滿變數(shù)。群雄割據(jù)花落誰家不到最后一刻也是勝負(fù)難分。