達芙妮轉型遭遇危機 線上線下齊鬧心

　　8月，達芙妮備受關注。一是由裁員風波而起，電商業務被爆受挫陷入停滯;其二，線下加盟因續約問題，或遭三四線市場加盟商聯名投訴。

　　電商業務嚴重受挫

　　8月20日下午，某網絡媒體報道達芙妮上海總部被曝裁員近300名，其中電商部門商品總監、供應鏈主管和銷售主管三大負責人同時被裁，此消息一出，外界紛紛猜測達芙妮或因受累于投資耀點100失敗，退出發展受挫的電商業務。

　　在達芙妮的電商發展中，耀點100可謂“重頭戲”。2010年5月，達芙妮戰略投資耀點100三千萬元人民幣，占股10%，“噩夢”從此開始。耀點100的好勢頭僅維持了幾個月，并在半年內燒完了全部的首輪融資。

　　雖然達芙妮隨后拒絕了耀點100繼續融資的請求，但并沒有放棄它，而是在其他方面給予了更大支持，如聯合耀點100推出達芙妮品牌的“門店取貨”業務、部分鞋款專供給耀點100，禁止在其他渠道銷售、給予耀點100自由選款的權利等。更為極端的是，為了全力支持耀點100，2011年底，達芙妮電商部門逐步關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道。

　　將大部分資源傾注于耀點100，讓達芙妮電商徹底迷失了方向。直至最終倒閉，耀點100仍拖欠著達芙妮部分借款未還。

　　三千萬元人民幣打了水漂，對達芙妮電商打擊很大，達芙妮試圖通過加大官網的建設來提高線上份額，然而值得注意的是，達芙妮官網的改版自今年4月開始，至今仍未完成。達芙妮電商已無法遏制業績的不斷下滑。

　　雖然業績慘淡，但針對外界傳言，達芙妮媒體總監黃英哲表示，達芙妮不會放棄電商，待新電商主管到位后會對電商業務進行重新規劃。

　　淡化加盟挺直營惹惱加盟商

　　電商風波還未平復，8月29日，達芙妮又被多家媒體報道其在三四級城市的線下業務出現重大變化，為了改加盟模式為直營，以毀約的方式終結與加盟商之間的合作。加盟商們對此不滿，表示將會向全國工商部門作出投訴。因此，達芙妮或因此吃官司。

　　事實上，達芙妮的確在淡化加盟業務，可以從其中報中一窺。達芙妮2012中報中稱，穩定的店鋪拓展計劃對持續發展非常重要，因而采取了專注發展直營店鋪的策略性開店計劃。公司認為，此舉不僅能加強品牌的長遠發展，亦有利于集團快速應對市場的變化。上半年，達芙妮增加了411間直營店，同時減少了45間加盟店。

　　服裝獨立觀察員馬崗表示，目前加盟轉直營是鞋服行業的一個發展方向，這能夠消除中間環節，提高周轉速度，運營效率會更高。相對于加盟店，直營店對銷售的貢獻力度不容小覷。另外，三、四線及以下城市，離公司遠且市場較小，管理難度大，盈利相對不高，所以直營風險比較大。但是在加盟商把市場打開后，公司憑借加盟商已獲得的品牌知名度，再以直營店進入，運營起來會更加輕松。達芙妮剝離加盟，增加直營，競爭力會更強，是整體運營模式的改變。

　　也有業內人士表示，達芙妮之所以敢如此對待加盟商，是因為其對自身的零售能力非常自信