西單商場線上營銷“寒酸”，劣勢多多

　　西單商場作為最早涉足B2C的傳統行業百貨品牌，旗下電商網站的銷售額只能維持在百萬級別，不足實體店零售的1%，甚至在2004年的時候一度被關閉。

　　據了解，雖然觸網很早，但是西單商場的線上部分沒有獨立，目前線上平臺仍還只是作為線下銷售的輔助，線上的銷售額占總營銷比例很小，電子商務戰略執行起來仍是舉步維艱。

　　“西單商場沒有把建網站和實體店有效融為一體，而是形成了一種相互對立的關系，網上價格比較便宜，就沖擊了實體店的經營。”北京工商大學教授洪濤說。一位曾在該公司工作的不愿透露姓名的人士也表示，西單電子商務有限公司正式運轉之后，網站需要的西單商場各部門之間的配合并沒有設想中的那么順暢。

　　其實，西單商場電子商城初建時主要作用不在銷售，而在傳播品牌影響力。顯然，這種定位使其對電子商務缺乏足夠的重視和投入。而且，西單商場的相關負責人也曾表示，網站為什么沒有發展起來，其實原因是很多方面的，沒資金來源也成了很大的困窘。有目共睹的是，比起西單商場的名頭，它旗下網站igo5也并不算家喻戶曉。

　　對于西單商場而言，它是做線下渠道起家的，對于線下資源的整合與把控能力比較強，而由線下拓展到線上，是另一種渠道的拓展。北京電子商務協會秘書長林亞認為，它作為一個傳統企業發展電子商務是很不容易的。雖然它有經驗和資源，但前途并不明朗。

　　另據了解，為了維護品牌價值，igo5網站在商品選擇上不得不特別謹慎，要有質量保證，還要從正當渠道進貨，同地面實體店一樣嚴格遵守品牌限價政策，這在無形中就增加了igo5網站商品進貨成本。而且，西單商場地面實體店和igo5網站都采用的是與供應商聯營方式，商品的進貨價格相比一手經營就會更高。種種因素疊加，導致igo5網站在價格上并不能占據優勢。

　　西單商場總經理郝建中也曾表示，傳統企業做電子商務面臨著巨大的挑戰：第一是面臨的傳統商業企業要進行合作;第二是傳統商業企業也在商品流動產業格局的地位也受到了挑戰;第三是資金方面，現在有一些網上購物的企業都是新興的企業，傳統企業做好的很少，同時他們受到很多基金的青睞，所以在這種情況下，我們又要放棄新興的市場，又要面臨新的競爭，競爭的形勢是非常嚴峻的。

　　值得注意的是，電子商務是個系統工程，網站建設與維護、網絡營銷、網絡交易等缺一不可。特別實力一般的傳統企業，對其中的一個或多個環節出現的問題，又沒有能力解決，問題就會越積越多，最終導致事倍功半。此前西單商場也曾言明，如果說西單商場的電子商務還存在缺陷，最大的缺陷莫過于人才方面的奇缺。

　　業內人士也表示，隔行如隔山，從事實體百貨店銷售的專業人才并不一定適應網絡市場規則，不了解網民消費行為習慣。畢竟互聯網本身還具有非常強的媒體特性和娛樂特性，僅僅是有商業觸覺和經驗的零售業人才在這樣的市場環境下，必然要面臨運營思維上的大調整。如果無法很好地調整，那不僅無法發揮原有的才干，還可能成為阻礙電子商務發展的絆腳石。

　　此外，在物流方面，經過幾十年的發展，中國的傳統零售業擁有與之配套的成熟系統，但這些并不適用電子商務，對接電子商務的系統難度大，投入資金也多，而且對接完成后，繼續降低運營成本是可行的，提高物流效率卻有些復雜。雖說西單商場對電子商務傾入了極大的熱情，但最終卻收效甚微。

　　如今看來，igo5網站不會退出電子商務，igo5還要堅持并發展下去，而其面對的卻是一個未知的未來。

　　營銷戰略專家劉徽點評

　　資本劣勢

　　雖然西單商場涉及電子商務較早，但是在資金投入方面一直不足，直至2004年igo5關閉清算，西單商場對于該電子商務項目的投資僅800萬元。集團多持觀望態度，有創新無氣魄。

　　價格劣勢

　　為了維護品牌價值，igo5與實體店一樣嚴格遵守品牌限價政策，同時，它與實體店采用的也都是與供應商聯營的方式，商品的進貨價格相比一手經營就會更高。這導致igo5在價格上處于劣勢。

　　推廣劣勢

　　組織龐大而官僚化的傳統百貨，反應遲緩、缺乏創新，這制約了其從傳統企業向網絡銷售商的轉變，也正是中國的傳統零售商在電子商務行業走不出怪圈的原因。