直營模式解決服裝品牌庫存問題 將面臨高成本挑戰(zhàn)

　　知名鞋業(yè)品牌達芙妮的季末促銷正在火熱進行，而曾經(jīng)與達芙妮并肩奮戰(zhàn)的加盟商卻經(jīng)歷著冰火兩重天。不久前，達芙妮17個加盟商手持投訴材料來到上海市工商局，舉報達芙妮涉嫌違規(guī)，取締經(jīng)銷商，上海市工商局信訪室接收了加盟商提供的投訴材料。隨之，達芙妮的股價一路下跌，當日下挫1.24%，隨后再度下挫1.76%。

　　為解決庫存問題停止加盟業(yè)務

　　在經(jīng)濟形勢不好的2012年，達芙妮遇到的庫存問題尤為明顯。據(jù)了解，至2012年上半年，達芙妮的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速上升至202天，而2011年同期為149天。

　　目前，達芙妮在國內(nèi)擁有4958家直營店和1010家加盟店。2012年上半年，隨著加盟轉(zhuǎn)直營的步伐加快，新增加了411間直營店鋪，減少45間加盟店，核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

　　記者致電湖南達芙妮辦事處，對方表示，雖然加盟商在減少，“但是正常的銷售活動沒有受到影響，達芙妮總部與加盟商的簽約也從合約三年一簽，改為一年一簽”。

　　記者一直聯(lián)系位于上海總部的達芙妮媒體總監(jiān)，其電話卻一直無法接通。針對達芙妮目前已經(jīng)暫停加盟業(yè)務，記者聯(lián)系到達芙妮加盟管理部門，對方一位不愿透露姓名的人回答：“目前總部確實已經(jīng)暫停加盟業(yè)務，至于其他合作方式尚未出臺，公司內(nèi)部目前主推的還會是直營業(yè)務?！?/p>

　　達芙妮集團日前發(fā)表媒體聲明稱：針對近期因少部分合同已到期或即將到期的加盟商，對于加盟合同的認知不同所產(chǎn)生的紛擾，我司除表示遺憾之外，并已責成相關部門妥善處理和應對加盟商關心的各項加盟合同條款及相關的法務問題。

　　事實上，不僅僅是在湖南，加盟商的數(shù)量在減少，來自福建的加盟商也開始退出達芙妮的勢力范圍。

　　“我現(xiàn)在已經(jīng)不做達芙妮了?！币晃桓＝ㄈ€城市的經(jīng)銷商陳先生向記者表示，“沒有什么合作意義了?！标愊壬鷮ν顺龅脑虮硎具z憾，“既有品牌管理的原因，也有利潤空間的問題。”其實，不僅僅是達芙妮，目前幾乎每一個發(fā)展成規(guī)模的時尚品牌都在積極改革自己的渠道，比如森馬、美特斯·邦威等品牌。

　　而發(fā)展直營體系能夠解決幾乎是每一個時尚品牌都面臨的問題——庫存?！皬募用松痰狡放粕?，每一個角色都害怕庫存。很多品牌都是這樣，加盟商都認為自己賺錢了，但是真正賺到的錢，其實只是收回成本之后，還剩下的那些庫存。如果庫存不轉(zhuǎn)化為錢，那還有什么意義?”服裝品牌羅蒙目前正在思考降低庫存的模式，其高層管理人士向記者表示。

　　目前，在中國市場上能夠解決庫存問題的品牌只有兩個——ZARA和優(yōu)衣庫，這兩個國際品牌都采取著同一銷售模式——直營。

　　在經(jīng)濟形勢不好的2012年，達芙妮遇到的庫存問題尤為明顯。據(jù)了解，至2012年上半年，達芙妮的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速上升至202天，而2011年同期為149天。

　　達芙妮甚至遭到了加盟商的“釜底抽薪”。由于銷量不景氣，加盟商甚至訂貨之后毀約，這樣高額的庫存留給了達芙妮總部自己去處理。而清理庫存問題上，直營模式無疑顯現(xiàn)出良好的優(yōu)勢。

　　記者發(fā)現(xiàn)，輕庫存的時尚品牌ZARA采取靈活的政策來對付庫存，這一政策幾乎是每周一變。比如一條褲子，ZARA會采取每周持續(xù)打折的方式，從499元的價格開始打折，先是打5折，249元，一周之后，這一價格變?yōu)?19元，兩周之后變?yōu)?89元，以此類推每周降價30元，最終促進銷售，完成清庫存的任務。

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　　直營店面臨高成本挑戰(zhàn)

　　品牌開設直營店的方式，最直接的問題就是直營店的選址。然而，開直營店面臨的一個問題是：好的商鋪位置早已經(jīng)占滿了，很難在商業(yè)區(qū)或者商場內(nèi)找到與品牌相匹配的店面。

　　幾年前，達芙妮為了迅速提高市場份額，迅速推廣渠道，對加盟商曾開出過優(yōu)厚的條件。

　　一位加盟商告訴記者，當年加盟達芙妮的條件是加盟費2萬元3年，質(zhì)保金5000元(可退)，裝修統(tǒng)一，費用自理，大約是每平方米900元左右，商鋪自找，公司給予統(tǒng)一的培訓與管理，定期有區(qū)域主管負責給你監(jiān)管及調(diào)整陳列。貨品為期貨，價格為4.5～5折，年底返利20%～30%， 整體算下來，拿貨相當于3.4折。而且對當?shù)氐募用松?，還有地區(qū)保護。

　　轉(zhuǎn)眼之間，當年的承諾已經(jīng)化為泡影。

　　值得關注的是，達芙妮目前終止合作的多數(shù)是三線城市加盟商。目前，三線城市的渠道，對每個時尚品牌的意義都非常重大。

　　包括達芙妮、美特斯·邦威，李寧等品牌都在制訂著下沉渠道的計劃，其中三線渠道、四線渠道成為了“兵家必奪之地”。

　　達芙妮最近三年的財報顯示，自2009年之后，達芙妮將市場拓展重心轉(zhuǎn)向三四級城市(即地級和縣級城市)。截至2012年6月30日，達芙妮的核心品牌業(yè)務(即達芙妮品牌)在三至六線城市的銷售網(wǎng)點共4078個，比上年同期增加190個(同比增幅與2011年幾乎持平)，占其在大陸總銷售網(wǎng)點數(shù)的68.33%(占比幅度與去年同期持平)。

　　按照最初的合作協(xié)議，三線城市采取加盟模式，對當?shù)丶用松滩扇〉貐^(qū)性保護。達芙妮一面大力下沉渠道，另一面卻又受到加盟區(qū)域保護的制約。因此，如何提高三線以下城市的執(zhí)行力，達芙妮已明顯受制于加盟商的發(fā)展能力。

　　在這一時間點上選擇整合渠道，也許是一個明智的選擇。 “如果能夠抓住機會，讓自己的渠道更加扁平化，那么在保持終端價格不變的情況下，將獲得更多的利潤，即原屬于加盟商的利潤將劃歸給廠商?！睜I銷專家潘文富表示，“無論怎樣，渠道革命都是一個痛苦的過程，還要防止加盟商可能采取的報復行為?！?/p>

　　但是，品牌營銷專家楊葉青也向記者表示，“取消加盟商的成本非常驚人。以前是一個將軍帶一群士兵就可以了，現(xiàn)在是每個士兵都要和品牌商發(fā)生直接互動，或者每個士兵都是你自己發(fā)展的，要想想這個管理成本要有多高?”他甚至認為，如果處理得不好，就可能意味著品牌的死亡。

　　一位奢侈品牌的華北區(qū)代理李先生并不看好，品牌開設直營店的方式，“最直接的問題就是直營店的選址。通過近幾年的考察，我們早就發(fā)現(xiàn)一個問題，即好的商鋪位置早已經(jīng)占滿了，很難在商業(yè)區(qū)或者商場內(nèi)找到與品牌相匹配的店面。”

　　而即便選擇好了店面，“從簽約、裝修到物流建設，需要好幾個月的時間，這也是一個上市公司所不能回避的利潤挑戰(zhàn)”。

　　在這一問題上，達芙妮采取了較為緩和行動，因此只是在湖南、湖北和河北采取取消加盟商的動作，而并沒有一蹴而就。

　　加盟商一度是品牌商的座上客，而此刻，面對自身的發(fā)展與外部的競爭，品牌商不得不采取極端的手段，讓自己的渠道向著ZARA與優(yōu)衣庫這些國際品牌的模式更進一步。

　　“其實，很傷感情?！币晃贿_芙妮的加盟商向記者表示。