四大“工廠思維”如何影響品牌成敗

　　很多工廠轉(zhuǎn)型做品牌，車馬未行，敗局已定。敗就敗在把“工廠思維”完全平移到品牌的運(yùn)作之中。

　　“工廠思維”是外貿(mào)企業(yè)典型的思維方式。它最大的特色是每接一個訂單，利潤都可以先計算出來，如果沒有客戶退貨等特殊情況的出現(xiàn)，既定的利潤就能夠順利實現(xiàn)。

　　計算公式比較簡單：訂貨額-成本=利潤。訂貨額(訂貨的數(shù)量乘以單價)是生產(chǎn)前就知道了的，成本是相對固定的(即使因為訂單量的增加而出現(xiàn)原材料和人工的增加，也是可以計算出來的)，利潤一目了然。當(dāng)貨柜從廠門口出去，利潤的多少就已經(jīng)掌握在財務(wù)人員的賬本之中。

　　綜上所述，“工廠思維”中的六大關(guān)鍵詞是成本、訂單、生產(chǎn)、品質(zhì)、利潤、價格。以“成本+利潤”來評估是否可以接訂單，以“生產(chǎn)+品質(zhì)”來滿足客戶的要求，以優(yōu)于競爭對手的“價格+品質(zhì)”來獲得回頭客。

　　為什么“工廠思維”會影響到品牌的成敗?

　　一、以“獲得”來決定“投入”

　　這個“獲得”經(jīng)常是按單個訂單來計算的，注重短期收益。面對訂單，工廠內(nèi)部溝通中最重要的一個問題是：能不能做?決定能不能做的要素包括利潤、技術(shù)和交貨期。

　　用這個思維來做品牌，麻煩可就大了。

　　舉一個例子，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行廣告投放時，你能夠先計算好廣告可以帶來200萬元的生意，再決定進(jìn)行180萬元的廣告投入嗎?沒有任何一家廣告代理公司和媒體敢用這種計算方式，他們一定會告訴你：投入很明確，產(chǎn)出靠綜合——投入的廣告費(fèi)是必須明確的，產(chǎn)出則是由綜合因素決定而且無法量化的。

　　以短期的投入產(chǎn)出的想法來做品牌，對品牌的成長就不會有耐心。

　　任何一個品牌的成長，都會遵循這個規(guī)律：所有的品牌都有一個耐心培育的過程。當(dāng)決策者沒有長遠(yuǎn)眼光，并且缺乏培育品牌的耐心的時候，一方面舍不得投入，用急功近利的心態(tài)做品牌;另一方面不會認(rèn)同執(zhí)行團(tuán)隊的品牌思維，還會對團(tuán)隊成員產(chǎn)生排斥性的看法，更甚者會頻繁地?fù)Q將。

　　二、簡單化操作

　　代工企業(yè)的操作流程是內(nèi)部復(fù)雜、外部簡單。

　　參加展會，認(rèn)識客戶，拿到訂單，按期發(fā)貨，這是代工企業(yè)做外貿(mào)的操作流程;內(nèi)部流程包括打樣、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、物流等等，相對外部操作復(fù)雜得多。

　　在進(jìn)行升級以前，無數(shù)的工廠將內(nèi)部流程也簡單化了——重點全放在訂單上，內(nèi)部管理慘不忍睹。

　　做品牌的操作流程與做工廠大不一樣：內(nèi)部需要人員管理及成本管控，外部存在著復(fù)雜多變的渠道、終端和市場等流程，還必須面對媒體等相關(guān)資源。這些外部流程不像內(nèi)部流程那樣容易掌控，一不小心就會出現(xiàn)失控的局面。

　　如果外部流程沒有做好，內(nèi)部流程再好也是無用功，只有當(dāng)渠道暢通、產(chǎn)品暢銷，做品牌才算走上正軌。這是做品牌和做工廠非常大的差別之一。

　　外貿(mào)業(yè)務(wù)是很多工廠的起家業(yè)務(wù)、核心業(yè)務(wù)和唯一業(yè)務(wù)，利潤模式的操作和實現(xiàn)過程都比較簡單。不少外貿(mào)工廠習(xí)慣了這種簡單化的操作方式，面對做品牌時復(fù)雜的變局，覺得太麻煩、太漫長，沒有人愿意沉下心來培育品牌，而是繼續(xù)沿用慣有的簡單化操作——用錢開路，依賴外包。

　　外包最嚴(yán)重的危害，是承接外包業(yè)務(wù)的營銷機(jī)構(gòu)拋開工廠，轉(zhuǎn)而做營銷機(jī)構(gòu)自己的品牌。這種情況絕非天方夜譚，營銷機(jī)構(gòu)借助工廠的品牌和產(chǎn)品，迅速建立起自己的渠道，然后注冊品牌，另尋工廠進(jìn)行OEM生產(chǎn)。

　　合作如果到了這個階段，工廠悔之晚矣。渠道、市場、終端都在營銷機(jī)構(gòu)手中，一夜之間，營銷機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品就可以取代工廠的產(chǎn)品。一切還得重來，為簡單化操作埋單的只能是工廠。

　　如果營銷機(jī)構(gòu)的“反水”對原有品牌的渠道和終端造成了傷害，那么，工廠要想彌補(bǔ)這種傷害，就需要更大的投入和更長的時間。

　　說到底，依賴外包來發(fā)展品牌，工廠賺的還是生產(chǎn)制造的錢。工廠以為自己有品牌，其實并沒有實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，只是借助外包模式將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品打進(jìn)了國內(nèi)市場而已。

　　三、忽視隱形成本

　　外貿(mào)工廠的大部分成本，都發(fā)生在自己的地盤上。哪怕是原材料，最終也會運(yùn)輸?shù)焦S，物流成本也是從工廠開始算，工人只有在工廠做工，才能領(lǐng)到勞動報酬。最大的成本都是在工廠這個地盤上進(jìn)行消化的。老板閉著眼睛也知道成本分?jǐn)傇诹四膸讉€方面，都是顯性的。

　　當(dāng)工廠轉(zhuǎn)型到做品牌，很多成本不是發(fā)生在工廠之內(nèi)，而是發(fā)生在別人的地盤上，隱藏在品牌發(fā)展的進(jìn)程中。相對工廠的顯性成本，做品牌的成本常常是隱形的，而且“埋伏”在工廠老板未知的地帶。

　　做工廠是以銷定產(chǎn)——按照訂單來安排生產(chǎn)，國外的客戶肯定會支付所有的貨款，相應(yīng)的成本很快就被訂單本身所消化。做品牌卻不是這樣，你把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，如果賣不出去，那么這些成本就永遠(yuǎn)無法沖抵，你還得搭上運(yùn)輸成本。什么時候才能完全把貨賣出去?倘若老板沒底，答案也就只有一個：天知道。

　　如果你想繼續(xù)堅持，那你就要在市場推廣、終端促銷方面進(jìn)行投入。“埋伏”的成本又被挖掘出來了——在哪些區(qū)域投入?投入多少額度?投入后的效果如何?

　　總的來說，做工廠考驗的是對固定因素的控制能力，各種成本可以估算出來。做品牌考驗的是對變化因素的競爭能力，考驗的是對渠道利益分配的平衡能力，考驗的是對隱形成本投入的判斷能力。

　　四、“人圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)”

　　工廠的跟單員，是以完成訂單為主線，進(jìn)行全過程的跟蹤、控制、疏通和協(xié)調(diào)。工廠的很多運(yùn)營環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)計劃、物料采購、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、工藝設(shè)備、質(zhì)量控制等等，都是以產(chǎn)品為核心。概括而言，工廠的運(yùn)營是“人圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)”。

　　產(chǎn)品做得好，不愁沒銷路——在制造業(yè)曾經(jīng)通行無阻的這一條鐵律，用在品牌經(jīng)營上卻會失效。產(chǎn)品好未必就能夠賣出去，產(chǎn)品好不等于市場好。

　　做品牌是“人圍著品牌轉(zhuǎn)”，產(chǎn)品也圍著品牌轉(zhuǎn)，而品牌圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。消費(fèi)者才是品牌運(yùn)營中的核心。

　　“人圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)”的慣性，會讓人沉溺于產(chǎn)品的品質(zhì)而忽略消費(fèi)者的真正需求和感受。

　　一個案例是，有一個地板工廠轉(zhuǎn)型做品牌，工程師出身的老板認(rèn)為耐磨轉(zhuǎn)數(shù)越高，消費(fèi)者就會越喜歡，因為有更長的使用壽命。他將地板的耐磨轉(zhuǎn)數(shù)提高到了25000轉(zhuǎn)(家用地板6000轉(zhuǎn)就足夠了)，還在銷售現(xiàn)場放置了一個工具，讓消費(fèi)者動手檢測。然而，地板的外觀普通、風(fēng)格單一，消費(fèi)者并沒有如期而至。(