東莞服裝品牌推動營銷的實驗潮

　　“如果我們的服裝每件可以達(dá)到200塊，產(chǎn)值可以達(dá)到多少呢?就是550億元。這就告訴我們，沒有品牌就沒有出路，只有創(chuàng)造品牌才能夠創(chuàng)造效益。所以，政府要盡量幫助企業(yè)打造自己的品牌。”日前，茶山鎮(zhèn)鎮(zhèn)長黃少峰高調(diào)提出品牌推動營銷的口號。無獨有偶，都市麗人、圣旗路等企業(yè)，也企圖通過品牌的提升和影響力來促進(jìn)擴(kuò)大服裝的銷售量，掀起一股東莞服裝品牌推動營銷的實驗潮。

　　政府扶持

　　政府吹起品牌突圍號角

　　政府要盡量幫助企業(yè)打造自己的品牌。日前，由東莞市茶山鎮(zhèn)鎮(zhèn)長黃少峰領(lǐng)銜，高調(diào)扛起了茶山全鎮(zhèn)服裝企業(yè)打造品牌的發(fā)展和營銷大旗，其背后的緣由，不得不讓人關(guān)注。

　　目前，茶山已經(jīng)擁有“中國食品名鎮(zhèn)”和“中國品牌服裝制造名鎮(zhèn)”等名片，在食品產(chǎn)業(yè)方面，現(xiàn)有食品企業(yè)200多家，完成特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值41.1億元。在服裝產(chǎn)業(yè)方面，現(xiàn)有服裝企業(yè)567家，產(chǎn)值54.2億元。在電子信息產(chǎn)業(yè)方面，有電子信息企業(yè)187家，產(chǎn)品銷售總額63.8億元。

　　在亮麗的數(shù)據(jù)面前，茶山服裝行業(yè)難掩尷尬的一面。據(jù)悉，目前茶山全鎮(zhèn)567家服裝企業(yè)中，擁有自主品牌的僅有18家，占總數(shù)的比例僅為3.1%;該鎮(zhèn)年產(chǎn)服裝2.8億件，但均價卻不足20元/件。

　　黃少峰日前在接受媒體集中采訪時坦言，“只有創(chuàng)造品牌才能創(chuàng)造效益，所以政府要盡量幫助企業(yè)打造自己的品牌，而這也是茶山力推‘茶山制造’‘茶山創(chuàng)造’的目的所在”。

　　對于現(xiàn)在茶山的服裝企業(yè)主要是給國際大品牌做代加工，產(chǎn)品的附加值比較低的情況，黃少峰說：“大家可以想一想，如果我們的服裝每件可以達(dá)到200塊，產(chǎn)值可以達(dá)到多少呢?就是550億元。這就告訴我們，沒有品牌就沒有出路，只有創(chuàng)造品牌才能夠創(chuàng)造效益。”

　　黃少峰還表示，將加快推進(jìn)自主品牌建設(shè)和自主創(chuàng)新，鼓勵推動企業(yè)加強與高校、科研機(jī)構(gòu)的產(chǎn)學(xué)研合作，建立技術(shù)中心、博士后工作站、企業(yè)孵化器，培育出一批具有輻射帶動力的龍頭企業(yè)。

　　茶山的尷尬只是東莞多數(shù)服裝企業(yè)困頓的一個典型案例，事實上，不少東莞服裝企業(yè)已經(jīng)開始在打造自主品牌以促進(jìn)營銷的道路上探索。而內(nèi)衣服裝新秀都市麗人和時裝毛織代表圣旗路已經(jīng)開啟了它們各自“以品牌推動營銷”的時代。

　　概念營銷

　　做品牌不是靠燒錢和廣告

　　事實上，在打造自主品牌推動服裝產(chǎn)品營銷的理念上，不少企業(yè)都曾經(jīng)想過，也曾經(jīng)想去搏一搏。不過，面對巨大的投入和長期的“燒錢式”的廣告營銷投入，讓不少莞企望而卻步。

　　今年4月初，東莞市都市麗人實業(yè)有限公司高調(diào)宣布與有臺灣第一美女之稱的林志玲合作，讓其出任都市麗人的形象代言人。不過，對于業(yè)界關(guān)心的代言費，都市麗人董事長和林志玲都三緘其口，表示“不清楚”。

　　然而，打造品牌推動服裝營銷，并不意味著就是一味地?zé)X和打廣告，打造一個新的消費理念和引領(lǐng)一種新的消費潮流，也是一種不錯的選擇和嘗試。在此方面，都市麗人開啟了它的“快時尚”的營銷口號。

　　都市麗人總裁鄭耀南表示，近年來，我國女性、特別是都市女性的生活方式、生活結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，內(nèi)衣從“隱蔽性”的“內(nèi)飾”需求轉(zhuǎn)而走向了跟外衣相互搭配的時尚趨勢。

　　鄭耀南透露，面對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，都市麗人在進(jìn)行了長達(dá)半年的消費者廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了“快時尚”的品牌升級策略。在未來的2-3年內(nèi)，消費者將從門店陳設(shè)、店員服務(wù)、產(chǎn)品形象、會員服務(wù)等方方面面真切地感受到全新的“都市麗人”，享受其與國際流行趨勢“無縫對接”的一站式貼心內(nèi)衣體驗、選購過程。

　　為了“快時尚”的理念，都市麗人每季都將提供上萬種舒適的單品，以不同的系列特色貼心設(shè)計滿足消費者“追逐新”的訴求。通過 快速捕捉國際時尚潮流、流行風(fēng)尚，從產(chǎn)品響應(yīng)、設(shè)計開發(fā)、面料儲備、垂直一體化供應(yīng)鏈、電子訂貨和配送平臺等方面，都市麗人力圖盡量縮短產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)時間，用最快的速度將最新的內(nèi)衣帶給消費者。

　　“快時尚除了可以實現(xiàn)對市場的快速響應(yīng)外，還能展現(xiàn)快時尚產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。”鄭耀南說，寄望“快時尚”助力都市麗人完成從“產(chǎn)品帶動銷售”到“品牌驅(qū)動營銷”的轉(zhuǎn)變。

　　質(zhì)量取勝

　　品牌的基石是產(chǎn)品與款式

　　打造服裝自主品牌，推動服裝營銷的意義，東莞市圣旗路時裝有限公司品牌部總經(jīng)理陳敏儀對此的體會獨到，其理解也相當(dāng)深刻。與都市麗人的專賣店銷售形式不同，圣旗路走出了一條“品牌不同于專賣店”的路子。

　　1996初，陳敏儀從注冊服裝“圣旗”品牌開始，就擔(dān)起了廣州分公司的總經(jīng)理，擔(dān)起了做品牌服裝營銷的重任。為滿足市場的消費需要，圣旗路公司組建了一支高效的營銷精英團(tuán)隊，以直營連鎖、特許加盟、經(jīng)營聯(lián)盟等多種經(jīng)營模式，在國內(nèi)迅速建成了強大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，使“圣旗”、“絲佛卡”兩大品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　近年來，陳敏儀對直營連鎖、特許加盟的經(jīng)營策略又有了新的獨到的見解。她說：“品牌不見得就是專賣店。產(chǎn)品有自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，被目標(biāo)客戶認(rèn)可的產(chǎn)品，它就能稱為品牌。因此我很看重與合作伙伴理念的對接，企業(yè)與合作伙伴的共同發(fā)展對推動品牌的進(jìn)程起到很大的作用。”

　　據(jù)悉，在創(chuàng)立品牌之初，“圣旗”服裝靠質(zhì)量與款式取勝。通過一年多的努力，市場的銷路還算可以，但還沒達(dá)到自己想要的預(yù)期的理想效果。陳敏儀經(jīng)常到香港、國外學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各種服裝發(fā)布會，借此機(jī)會開闊眼界。在1998年，陳敏儀改變了營銷策略，新創(chuàng)立的“絲佛卡”品牌走專賣路線，在深圳和廣州、成都等地各大商場設(shè)立專柜專場、投入很大，而其他一部分品牌服裝，則繼續(xù)保留著與代理商的密切關(guān)系，發(fā)揮直營連鎖、特許加盟、經(jīng)營聯(lián)盟的形式，讓各大代理商繼續(xù)代理“圣旗路”的服裝。

　　這種“兩條腿走路”的形式，在保障了圣旗路服裝銷量的同時，大大地提升了服裝單品的價格和利潤率，服裝的品牌效應(yīng)也日益突出。