“先走一步”深圳服裝業(yè)出口近百億美元的啟示

　　新年伊始，深圳服裝行業(yè)以超千億元人民幣產(chǎn)值和近百億美元出口的成績單，在國際市場動(dòng)蕩的“寒冬”里傳遞出難得的暖意，同時(shí)送上深圳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級的一聲祝賀。

　　尤其不凡的是，去年深圳服裝業(yè)出口額達(dá)到98億美元，較上一年增長近10%，與國內(nèi)一些城市策略等方面的“先走一步”，體現(xiàn)了難能可貴的品牌“含金量”和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的“抗擊打能力”。

　　市場“先走一步” 歐美和新興市場“多條腿”走路

　　細(xì)分析，深圳服裝業(yè)出口能保持穩(wěn)定增長著實(shí)不易。2011年，有諸多的不確定因素和挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是歐債危機(jī)所引發(fā)的海外市場消費(fèi)萎縮，其次是生產(chǎn)成本上升和資金緊張，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)普遍感受到了強(qiáng)烈的沖擊。

　　越是在遇到困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候，越能檢驗(yàn)出一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備是否充分――“軟肋”容易顯現(xiàn)，實(shí)力也容易體現(xiàn)。從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，確保行業(yè)產(chǎn)值和出口額穩(wěn)步增長。深圳服裝業(yè)“先走一步”首先體現(xiàn)在對市場判斷的先知先覺上。

　　從2008年國際金融危機(jī)起，深圳一批專做外貿(mào)出口的服裝企業(yè)就開始由“外銷”“內(nèi)銷”共行，用“兩條腿”走路。深圳瑪絲菲爾就是成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷并舉的典型企業(yè)。前不久該公司在新加坡剛落成的藝術(shù)中心大廈開設(shè)旗艦店，顯示出十足的“國際范兒”。目前該品牌在東南亞國家已經(jīng)有百家門店。愛特愛是深圳中小型服裝企業(yè)成功開拓國際市場的典型，目前該品牌門店開到新加坡、吉隆坡和莫斯科。

　　開拓國際市場，則是“多條腿”走路，不再緊盯住歐美市場。以前深圳服裝80%出口市場在歐美，現(xiàn)在中東、東盟和日韓等新興市場的占比則提升到30%。由于這些地方對中國的服飾有天然的認(rèn)同感，所以市場開拓比較順利。雞蛋不放在一個(gè)籃子里，遇到國際市場萎縮，企業(yè)可以通過不同的渠道“補(bǔ)回”銷量。

　　文化“先走一步”從輸出“產(chǎn)品”到輸出“文化”

　　“先走一步”還體現(xiàn)在對服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的認(rèn)識上。

　　深圳是最早與國際時(shí)裝品牌合作的城市，也是率先把服裝產(chǎn)業(yè)列入時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的城市。經(jīng)過多年的積累和改造，服裝產(chǎn)業(yè)在深圳已經(jīng)不再是簡單的“一塊布料、一把剪刀”的低端產(chǎn)業(yè)，它是融設(shè)計(jì)、色彩、文化、創(chuàng)意于一身的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

　　這一變化為深圳服裝產(chǎn)業(yè)帶來成倍的放大效應(yīng)，最主要的是產(chǎn)品附加值的提升。比如深圳香云莎就是靠“傳統(tǒng)工藝+時(shí)尚創(chuàng)意”打造的成功民族品牌，它深受國際友人的喜愛，遠(yuǎn)銷歐美、俄羅斯、中東等地區(qū)。

　　“先走一步”同時(shí)體現(xiàn)在對創(chuàng)意人才的現(xiàn)代建構(gòu)上。設(shè)計(jì)人才是服裝產(chǎn)業(yè)的基石。一方面，一大批曾經(jīng)完全依賴設(shè)計(jì)師夫婦創(chuàng)業(yè)的深圳知名品牌，隨著發(fā)展壯大，已經(jīng)建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，并在全球范圍內(nèi)“招兵買馬”，引才引智。另一方面，深圳注重培養(yǎng)本土優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，涌現(xiàn)出梁子、趙卉洲、謝海平等一大批個(gè)性鮮明的領(lǐng)軍人物，在國際上擁有相當(dāng)知名度。

　　同時(shí)，與國外著名的時(shí)尚機(jī)構(gòu)如圣馬丁藝術(shù)學(xué)院、法國時(shí)尚工會(huì)、英中貿(mào)易協(xié)會(huì)等接洽，在辦學(xué)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域開展合作和交流，促進(jìn)更多的深圳服裝企業(yè)走出深圳，走出國門，走向世界。

　　盈利“先走一步”轉(zhuǎn)型成功釋放“賺錢效應(yīng)”

　　日前公布的中國服裝行業(yè)百強(qiáng)榜上，深圳6家企業(yè)躋身百強(qiáng)行列，其中，深圳瑪絲菲爾時(shí)裝有限公司位居全國服裝行業(yè)“銷售利潤率”百強(qiáng)企業(yè)首位。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳很多有實(shí)力的服裝品牌企業(yè)年均利潤率均能保持10%至30%的增長。

　　對深圳服裝企業(yè)“很能賺錢”的原因，一位服裝人士用了一句很俏皮的話進(jìn)行了回答：因?yàn)槲覀冎?ldquo;很不賺錢”的原因。

　　上世紀(jì)80年代，深圳1000多家服裝企業(yè)、40萬職工全部從事加工出口。那時(shí)沒市場、沒設(shè)計(jì)，企業(yè)命運(yùn)捏在別人手里，出口一件襯衣就掙7元加工費(fèi)，付完房租、工費(fèi)，幾乎剩不下什么。該人士回憶說。

　　隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的迅速提升，尤其是杭派、閩派、粵派服裝的興起，深圳服裝業(yè)感到了轉(zhuǎn)型的緊迫。降低制造環(huán)節(jié)的比重，向“微笑曲線”的兩端升級，打造自主品牌，成為服裝加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。

　　藝之卉就是其中成功轉(zhuǎn)型的典范。據(jù)該公司董事長周勝介紹，從創(chuàng)立藝之卉品牌之日起，藝之卉就退出了貼牌加工，專心經(jīng)營自主品牌，靠設(shè)計(jì)、研發(fā)和打造有中國文化特色的女裝，提升產(chǎn)品的附加值和影響力。“好的設(shè)計(jì)能讓服裝‘粘人’，能讓消費(fèi)者穿在身上不想脫下來，對藝之卉來說，這就是追求的設(shè)計(jì)目標(biāo)，因?yàn)橹挥羞@樣的設(shè)計(jì)，才能帶給服裝企業(yè)真正的核心競爭力。”周勝介紹。

　　記者在采訪中了解到，通過轉(zhuǎn)型升級和打造品牌，深圳服裝企業(yè)已經(jīng)建立起足夠的自信和市場認(rèn)可度，并有意識地引導(dǎo)價(jià)格走向，出口談判時(shí)，也擁有了更多的話語權(quán)。現(xiàn)在，很多深圳品牌的服裝動(dòng)輒就能賣出幾萬塊錢的價(jià)格。

　　一家服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人坦言，通過做品牌，原來的加工出口服裝企業(yè)賣一件衣服能賺幾千元，開始賺時(shí)尚業(yè)的“品牌錢”，與賺貼牌加工的“血汗錢”相比，已經(jīng)不可同日而語。

　　高端聲音

　　中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲：國際市場呼喚“差異美”

　　去年法國巴黎時(shí)裝周，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲獲法國文化部授予的“法國藝術(shù)文學(xué)軍官勛章”，以表彰他對中法文化交流和世界時(shí)裝業(yè)的貢獻(xiàn)。昨天，就深圳服裝業(yè)年產(chǎn)值突破1000億元、出口近100億美元等產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)象，記者獨(dú)家采訪和請教了這位業(yè)界權(quán)威。

　　杜鈺洲認(rèn)為，深圳是中國對外的窗口，深圳的設(shè)計(jì)師對國外時(shí)尚元素反應(yīng)靈敏，吸收力強(qiáng)，但只有東方元素才最能使我國品牌在國際市場形成差異美，形成個(gè)性認(rèn)知。

　　“設(shè)計(jì)師們對東方元素的偏愛，實(shí)際上是我國服裝設(shè)計(jì)師在摸索之后自我意識的逐漸覺醒，一旦能真正領(lǐng)會(huì)本國獨(dú)有的文化內(nèi)涵，領(lǐng)會(huì)并運(yùn)用于服裝設(shè)計(jì)中，服裝創(chuàng)意的空間和潛力就會(huì)非常巨大。”杜鈺洲表示。

　　在杜鈺洲看來，不論是何種風(fēng)格的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，都應(yīng)該讓服裝文化深入生活，創(chuàng)意的目的是給生活帶來更多的美感，而不是高高在上俯視大眾。藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值必須找到結(jié)合的契機(jī)和途徑，凡是失去了商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都不會(huì)有長久的生命力。當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該培育和提高無形資產(chǎn)價(jià)值，但對無形資產(chǎn)價(jià)值的評估，還是應(yīng)該以其在市場中所創(chuàng)造的價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　談到深圳服裝時(shí)，杜鈺洲認(rèn)為，深圳服裝尤其是女裝擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并在設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌管理、營銷運(yùn)作等方面都已經(jīng)積累了相對豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在品牌定位等諸多基礎(chǔ)問題上依然欠缺成熟的思考和理性的調(diào)研，存在著對品牌缺乏概念上的認(rèn)定和細(xì)分;對品牌概念難以給出獨(dú)特的文化解讀;對多系列產(chǎn)品難以作出檔次區(qū)分;定位的依據(jù)缺乏實(shí)證等短板。

　　杜鈺洲特別提到，從當(dāng)前大環(huán)境來看，深圳女裝在全國女裝產(chǎn)業(yè)中雖然獨(dú)樹一幟，但整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還不夠強(qiáng)大，如果深圳女裝品牌能夠抱成團(tuán)，那么在國內(nèi)國際市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)大大提升。另外，深圳女裝企業(yè)分別在時(shí)尚創(chuàng)意鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都有不俗的表現(xiàn)，如果企業(yè)之間能在良性的競爭中互相學(xué)習(xí)借鑒，取長補(bǔ)短，鍛造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的競爭力，形成產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，那么深圳女裝將躍上一個(gè)新的發(fā)展高度。

　　同時(shí)還應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升競爭力，必然要依賴技術(shù)革新，科技進(jìn)步已經(jīng)成為紡織服裝行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力。服裝企業(yè)對技術(shù)的追求，可以帶動(dòng)上游面料創(chuàng)新、纖維材料創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)加工工藝創(chuàng)新。比如，面料是展示技術(shù)創(chuàng)新最為重要的載體，服裝設(shè)計(jì)師搞創(chuàng)意研發(fā)，不能忽視對新興面料的發(fā)掘和運(yùn)用，國內(nèi)不少企業(yè)就是憑借對新型面料的研發(fā)和運(yùn)用沖出重圍，贏得發(fā)展先機(jī)。

　　“如果能在這些方面做好，那么深圳服裝業(yè)的明天將會(huì)更美好。”杜鈺洲希望。

　　點(diǎn)評：品牌需要積累和沉淀

　　深圳服裝業(yè)通過20多年的發(fā)展，在加工制造、設(shè)計(jì)和時(shí)尚性等方面努力追趕國際一線服裝品牌，但一個(gè)不容回避的事實(shí)是，與世界一線品牌相比，深圳服裝業(yè)還有很長的路要走。

　　采訪中，記者感覺到，深圳服裝產(chǎn)業(yè)與國際大品牌的差距不在“表”，而在“里”，加工制造、服裝面料不是關(guān)鍵，設(shè)計(jì)能力和時(shí)尚文化才是根本。深圳同東京、紐約、倫敦、米蘭等國際時(shí)裝大都市相比，服裝產(chǎn)業(yè)的文化與產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境也難以企及。

　　比如，在品牌的營造和價(jià)值的體現(xiàn)上，深圳服裝品牌尚無一家進(jìn)入國際知名品牌行列。深圳歌力思董事長夏國新就提到，香奈爾、愛馬仕等國際高端品牌，都是用單一品牌提供多元化產(chǎn)品，打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，目前深圳服裝業(yè)多數(shù)品牌并沒有建立起這樣的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　此外，深圳服裝品牌在國際化的營銷渠道上，尚沒有具備成熟的模式。深圳服裝品牌雖然近幾年來加大“走出去”力度，但數(shù)量很少，僅有少數(shù)幾家有實(shí)力的企業(yè)到國外開分店。另外，每年的倫敦、巴黎、米蘭時(shí)裝周都是世界各大服裝品牌展示和發(fā)布的地方，世界最頂級服裝品牌匯聚在那里，世界各地采購商前往洽談?dòng)嗁彛钲诜b品牌參加這幾個(gè)時(shí)裝周還不到5屆，國際知名度、認(rèn)知度都有待加強(qiáng)。

　　事實(shí)上，品牌更需要積累和沉淀，不光時(shí)間，更主要的是文化。歐美發(fā)達(dá)國家的服裝業(yè)走過了上百年的歷史，而深圳服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有20多年，從文化表達(dá)看，尚處于“后制造”的設(shè)計(jì)階段，正加快向日本韓國所處的流行和自主階段上移。形成和構(gòu)建代表性的城市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，深圳，需要光陰的發(fā)酵。