上海潮人街三分之二店鋪歇業(yè) 地鐵商城新軍遭遇"隆冬"

　　滬上最新開張的地下商業(yè)街——潮人街近來(lái)大半店鋪關(guān)門，這條與人民廣場(chǎng)迪美購(gòu)物中心定位相近的“潮人街”究竟是地理位置不佳還是商業(yè)定位出了問(wèn)題?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，地下商業(yè)的“新軍”簡(jiǎn)單復(fù)制“前輩”成功模式屢遭失敗;另一方面，地下商業(yè)如何“上下”聯(lián)動(dòng)找尋定位，小店經(jīng)濟(jì)如何在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代突圍，也是擺在迪美、伊美這些地下商業(yè)“前輩”面前新的課題。

　　NO.1

　　歷史最久的地鐵商城

　　迪美購(gòu)物中心:滿租下的危機(jī)感

　　商業(yè)定位:針對(duì)15-22歲的青少年，主營(yíng)新潮奇特的服飾飾品，兼有美發(fā)餐飲等。

　　地理位置:人民廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)間:1995年?duì)I業(yè)面積:25000平方米商鋪數(shù)量:店鋪近300家及200多個(gè)小柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)情況:幾乎滿租，每年僅5%-6%換租率，租金收入穩(wěn)步上升。但近幾年客流減少四到七成，部分店鋪營(yíng)業(yè)額下降明顯。

　　營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一的服裝和禮儀、整潔有序的店鋪和柜臺(tái)……來(lái)到人民廣場(chǎng)地下的迪美購(gòu)物中心，固有概念里地下商業(yè)嘈雜臟亂的情形被完全顛覆。而今日這番面貌，并非與生俱來(lái)，建于1993年的迪美購(gòu)物中心在這十幾年中也經(jīng)過(guò)不斷改造調(diào)整，但它經(jīng)營(yíng)新潮奇特服飾和飾品、面向15-22歲的青少年的定位卻一直保持至今。

　　當(dāng)記者來(lái)到迪美的經(jīng)營(yíng)管理方辦公區(qū)域，正巧遇到一位前來(lái)咨詢是否有空鋪出租的李小姐。“每天都有這樣的咨詢需求，大多數(shù)人只能失望而歸，我們會(huì)把他們的信息記錄下來(lái)，等有商鋪調(diào)整時(shí)，再通知他們。”迪美一位工作人員告訴記者，整個(gè)購(gòu)物中心幾乎滿租，每年僅5%-6%換租率。

　　“我們的商品以新、奇、特、快為賣點(diǎn)，這些年經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步上升，2003年一年租金在2750萬(wàn)元左右，近年來(lái)達(dá)到3850萬(wàn)元/年。”采訪中，迪美總經(jīng)理張國(guó)勤向記者介紹，這幾年為了提升購(gòu)物中心的整體硬件水平，公司花3000多萬(wàn)元對(duì)消防系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、空調(diào)照明燈設(shè)備進(jìn)行了升級(jí)改造。

　　之所以不敢停下前進(jìn)的腳步，是因?yàn)閺垏?guó)勤感到了危機(jī)。“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，由于商業(yè)面積的爆炸性擴(kuò)容，原來(lái)工作日每天的客流大約在2.5-3萬(wàn)人次，現(xiàn)在僅有1.7萬(wàn)，下滑四到七成啊。”

　　所以，環(huán)境的安全舒適、配套的餐飲、商品的特點(diǎn)都是近幾年張國(guó)勤一直在思考的問(wèn)題和著力打造的重點(diǎn)。“之前有一塊美食廣場(chǎng)的區(qū)域，而現(xiàn)在為了提升整體環(huán)境，以品牌餐飲取代了美食廣場(chǎng)。呷哺呷哺、味千、DQ這些能讓顧客歇腳停留的餐飲區(qū)域大概占了20%，人均消費(fèi)也不高，比較適合我們的消費(fèi)對(duì)象，”張國(guó)勤說(shuō)。

　　NO.2

　　定位最高的地鐵商城

　　伊美時(shí)尚廣場(chǎng):定位提升帶動(dòng)購(gòu)買力

　　商業(yè)定位:針對(duì)22-30歲的年輕白領(lǐng)，不少個(gè)性小店主營(yíng)時(shí)尚洋氣的服飾飾品等

　　地理位置:靜安寺開業(yè)時(shí)間:2002年?duì)I業(yè)面積:8000平方米商鋪數(shù)量:店鋪近300家分布于地下和地上兩層空間經(jīng)營(yíng)情況:基本滿租，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步上升，2009年改造后整體定位提升帶動(dòng)了有效購(gòu)買力

　　自打伊美時(shí)尚廣場(chǎng)開業(yè)，金雯雯就在里面開店了，從開始走過(guò)路過(guò)的客人到現(xiàn)在擁有一批固定“VIP會(huì)員”，這家時(shí)尚女裝鞋包店的發(fā)展?jié)饪s了整個(gè)伊美的近十年歷程。

　　“商品都是我親自去深圳挑的，廣東的衣服品質(zhì)不如深圳，七浦路更不用說(shuō)了。”談起小店里的商品，金雯雯頗為自己的審美眼光和商品品質(zhì)得意:“客人有時(shí)候自己不知道穿什么好，我會(huì)給她們推薦，我在不在店里生意有時(shí)候會(huì)相差蠻大的。”金雯雯告訴記者，來(lái)店里消費(fèi)的客人動(dòng)輒就會(huì)花上千元，有一定能力的上班族看中衣服的款式和品質(zhì)，“我們的性價(jià)比比百貨店要高，而且有自己的特點(diǎn)。”只是，對(duì)于越來(lái)越好的生意，十幾平米的店面顯得有些小了。

　　“現(xiàn)在的300家店鋪到未來(lái)可能會(huì)變成200家，我們想把每家小店的店面做大，更契合伊美的定位和消費(fèi)人群，”伊美總經(jīng)理王昆向記者表示，更大的面積能讓店主展示更多的商品，也能提升顧客購(gòu)物時(shí)的舒適度。

　　王昆說(shuō)，這幾年靜安寺附近崛起的商務(wù)樓宇也帶動(dòng)了伊美的發(fā)展，伊美與對(duì)面的九光錯(cuò)位，有一定審美和消費(fèi)能力、追求個(gè)性時(shí)尚又看中性價(jià)比的年輕上班族，是伊美的主要消費(fèi)群體。“文藝青年、一些影視明星也會(huì)來(lái)我們這里淘小店。2009年改造后，整體定位進(jìn)一步的提升帶動(dòng)了有效購(gòu)買力。”

　　NO.3

　　最新開業(yè)的地鐵商城

　　潮人街:90家店鋪僅剩30多家營(yíng)業(yè)

　　商業(yè)定位:定位與人民廣場(chǎng)的迪美相近，經(jīng)營(yíng)的服飾、小食針對(duì)年輕群體

　　地理位置:3、4、11號(hào)線交匯的曹楊路站

　　開業(yè)時(shí)間:2010年?duì)I業(yè)面積:5000平方米商鋪數(shù)量:鋪面90多個(gè)經(jīng)營(yíng)情況:去年11月開張基本滿租，現(xiàn)在三分之二店鋪“歇業(yè)”，僅剩30多家在經(jīng)營(yíng)

　　曹楊路地鐵站下的潮人街，從去年開張至今店鋪關(guān)了三分之二，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到多家店鋪“鐵將軍”把門，整條地下商業(yè)街客流稀少。

　　一家還在營(yíng)業(yè)的美甲店?duì)I業(yè)員小雯告訴記者，“除了團(tuán)購(gòu)時(shí)客人多點(diǎn)，平均一天不到10單生意，很多時(shí)候一天只有兩三人。也不可能一直做團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)很低甚至不賺錢。”生意這樣不景氣，每月6000元的店鋪?zhàn)饨鹬鴮?shí)讓老板頭疼。

　　“我們生意還能維持，但比一開始相差很多，最多一個(gè)月可以相差2萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。”一家賣壽司的小店老板李小姐告訴記者，她的這家“江太壽司”去年11月28日開業(yè)，整個(gè)店鋪19平方米，原來(lái)每月1萬(wàn)多元的租金現(xiàn)在降到6000多元。

　　李小姐說(shuō)，剛開業(yè)時(shí)整個(gè)潮人街店鋪都開著，今年八九月后退租越來(lái)越多，她的壽司店生意也急劇下滑。“這里人流量不行，我們之所以還能經(jīng)營(yíng)下去，主要靠周邊上班的一些白領(lǐng)，以及一些認(rèn)可我們產(chǎn)品的‘回頭客’。

　　NO.4

　　最“洋氣”的地鐵商城

　　亞太盛匯:“襄陽(yáng)路”復(fù)制失敗

　　商業(yè)定位:主力商戶由原襄陽(yáng)路經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成，經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)商品基本上為原襄陽(yáng)路市場(chǎng)的翻版，經(jīng)營(yíng)服裝、箱包、手表、面料、珍珠等都有

　　地理位置:2號(hào)線科技館站開業(yè)時(shí)間:2006年?duì)I業(yè)面積:南北廣場(chǎng)總面積達(dá)5700平方米

　　商鋪數(shù)量:200多家店鋪經(jīng)營(yíng)情況:平時(shí)人少，周末稍多，顧客以老外為主，整體經(jīng)營(yíng)狀況不佳

　　Sara在亞太盛匯里一家經(jīng)營(yíng)圍巾、披肩和領(lǐng)帶的小店里工作了四年。據(jù)她介紹，這幾年，這里的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，尤其今年特別不好。除去成本和各種費(fèi)用，利潤(rùn)很少。周末人才會(huì)多一些。

　　采訪中，記者看到前來(lái)顧客以老外居多，Sara英文很流利，顯然對(duì)于如何取悅這些外國(guó)游客已經(jīng)駕輕就熟。這不得不讓人想到從前的襄陽(yáng)路。據(jù)了解，亞太盛匯的主力商戶正是由原襄陽(yáng)路經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成，經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)商品基本上為原襄陽(yáng)路市場(chǎng)的翻版，經(jīng)營(yíng)服裝、箱包、手表、面料、珍珠等都有。

　　一家經(jīng)營(yíng)錢包、皮包的小店?duì)I業(yè)員馮阿姨在這里工作五年了，她介紹，這幾年生意越來(lái)越不好做，今年尤其不好，營(yíng)業(yè)額大概下降了三成。而且商場(chǎng)每年收的費(fèi)用不斷提高，包括租金、管理費(fèi)甚至是“旅游推廣費(fèi)”。“外國(guó)人也都知道這里的商品價(jià)格存在水分，砍價(jià)很厲害。”

　　商場(chǎng)一位工作人員告訴記者，這里大概有200多家店鋪，南廣場(chǎng)比北廣場(chǎng)要多一些，北廣場(chǎng)有幾家餐廳。“雖然這里的商品種類琳瑯滿目，衣服、箱包、珍珠飾品、手機(jī)電腦配件等都有，但是各個(gè)商家的商品重復(fù)性很高，價(jià)格也不低。經(jīng)營(yíng)情況比原來(lái)襄陽(yáng)路差遠(yuǎn)了。”{page_break}

　　思考一

　　地鐵商城:“上下”聯(lián)動(dòng)才可能成功

　　店鋪產(chǎn)品類型如出一轍、選址定位脫離地上商業(yè)……分析滬上地鐵商城的現(xiàn)狀，日益同質(zhì)化以及缺乏地上商業(yè)帶動(dòng)是其普遍面臨的問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞:特色

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)遭遇瓶頸

　　滬上的地鐵商城目前大都經(jīng)營(yíng)服飾、鞋包以及飾品等小商品，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，當(dāng)幾家老的地鐵商城占據(jù)較強(qiáng)市場(chǎng)地位后，沒有特色的“后來(lái)者”很難從中再分一杯羹。

　　潮人街“拷貝”迪美就是失敗的案例之一。采訪中，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，潮人街的定位與迪美相近，是年輕人三五好友聚會(huì)之地，但曹楊路的地理位置更適宜家庭型的社區(qū)消費(fèi)，這就是為什么潮人街一些出售食物的小店目前還在經(jīng)營(yíng)，而銷售服裝飾品卻難以為繼。

　　事實(shí)上，廉價(jià)小商品并非地鐵商城的唯一出路。迪美和伊美，都是靠近地鐵站的市中心地下商業(yè)，它們特色不同，卻都頗有人氣。

　　朱連慶，上海社會(huì)科學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任，他是最早參與伊美規(guī)劃的“智囊”之一。“結(jié)合靜安寺南京西路的地理位置，伊美從一開始就定位較高，‘‘低端‘‘不是地下商業(yè)的唯一選擇。”朱連慶告訴記者，目前的地下商業(yè)，有些是利用原有的地下空間自然形成業(yè)態(tài)，而有的則是經(jīng)過(guò)前期統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，伊美就是規(guī)劃較成功的例子之一，巨大的下沉式廣場(chǎng)、環(huán)形的建筑造型是其獨(dú)特的標(biāo)志。

　　“人民廣場(chǎng)、靜安寺都是上海的‘‘地標(biāo)‘‘性地段，但兩者又定位不同。人民廣場(chǎng)的客流人群較雜，但其功能之一是年輕人的聚會(huì)場(chǎng)所，而靜安寺南京西路則有更多的白領(lǐng)上班族，離‘‘梅泰恒‘‘又較近。”采訪中，零售業(yè)專家、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任晁鋼令教授向記者指出，這二者各自形成特色，培育了一群忠實(shí)的顧客。

　　采訪中，記者了解到關(guān)于“滬上唯一不用排隊(duì)的必勝客”的故事。迪美在幾年前曾經(jīng)引進(jìn)必勝客入駐，這一外來(lái)餐飲品牌在滬上人氣火爆，各家店鋪逢高峰時(shí)段和節(jié)假日幾乎都要排隊(duì)，但唯一一家不用排隊(duì)的就是迪美店。“不是其他地方生意好，到我們這里就能照搬，必勝客的人均消費(fèi)超過(guò)了迪美消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，后來(lái)引進(jìn)的肯德基現(xiàn)在生意就很好。就像火鍋我們選擇了呷哺呷哺這一人均30元的品牌，而生意火爆的海底撈到我們這里未必能成功。”張國(guó)勤總結(jié)道，形成自身特色，抓住細(xì)分市場(chǎng)，是地鐵商城的出路。

　　關(guān)鍵詞:選址

　　“上下”聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)共生

　　除此之外，地下商業(yè)還要與地上聯(lián)動(dòng)。滬上新建的一些地鐵商城選址，都“脫離”地上商業(yè)，比如潮人街和亞太盛匯，它們就是選擇建在沒有地上商業(yè)的地下區(qū)域。曹楊路地鐵站主要是公交樞紐功能，新開發(fā)的長(zhǎng)城弘基廣場(chǎng)也以商務(wù)寫字樓為主，其中有部分餐飲生意不錯(cuò)。至于亞太盛匯的選址定位，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示:“當(dāng)初我就不建議復(fù)制‘‘襄陽(yáng)路‘‘，襄陽(yáng)路是什么地段?淮海路啊。亞太盛匯的位置怎么能比?”　　“上海的靜安寺、人民廣場(chǎng)也好，香港的旺角、銅鑼灣也好，但凡地下商業(yè)能夠聚集人氣，大多地上商業(yè)也較繁榮。曾經(jīng)的徐家匯地鐵商業(yè)就很成功，這與其地面上的商圈有密切關(guān)聯(lián)。”晁鋼令認(rèn)為，縱觀國(guó)內(nèi)外的例子，幾乎找不到不需要依附地上的地下商業(yè)。

　　朱連慶認(rèn)為，地鐵商業(yè)從市中心向外衍生發(fā)展，應(yīng)是“節(jié)點(diǎn)式”、“跨越式”的，并不是有人流就一定有客流，幾條地鐵線路交匯的樞紐就一定做得出地下商業(yè)。“曹楊路不遠(yuǎn)處就是中山公園，如果說(shuō)人民廣場(chǎng)、靜安寺向外延伸的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那就是中山公園，而不是曹楊路。”

　　思考二

　　店鋪商家:地?cái)傌涰氜D(zhuǎn)型優(yōu)質(zhì)商品

　　對(duì)于在地鐵商家經(jīng)營(yíng)小店的老板來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)正在擠壓他們的生存空間。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的爆炸式增長(zhǎng)，以出售廉價(jià)商品為主的地鐵小店，其針對(duì)的年輕消費(fèi)群體正在流失。以迪美為例，雖然整體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步上升，但近幾年迪美的一些小店還是大不如前，上文提到的一家小店?duì)I業(yè)額遭遇“腰斬”。

　　專家認(rèn)為，廉價(jià)商品不能于劣質(zhì)畫上等號(hào)，對(duì)于小商品，消費(fèi)者已從追求價(jià)廉轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗匚锩溃缮唐坊蛟S是小店未來(lái)的出路。

　　問(wèn)題:

　　網(wǎng)購(gòu)擠壓生存空間

　　對(duì)此，朱連慶認(rèn)為，商業(yè)從市中心不斷向外“攤大餅”，總量的擴(kuò)展使得每個(gè)要分一杯羹的人，都只能“少吃點(diǎn)”。張國(guó)勤告訴記者，“迪美的面積是25000平方米，而1994年上海可統(tǒng)計(jì)的商業(yè)面積大約是280萬(wàn)平方米，而現(xiàn)在上海的整體商業(yè)面積至少4600萬(wàn)平方米，消費(fèi)人群勢(shì)必分流。住在五角場(chǎng)的大學(xué)生購(gòu)物，不一定要來(lái)人民場(chǎng)了。”

　　“此外，越來(lái)越多的商業(yè)業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者有了更多選擇，迪美的消費(fèi)群體正是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。”朱連慶說(shuō)。迪美的一位小店老板老姜也告訴記者:“網(wǎng)上的衛(wèi)衣一件不超過(guò)100塊，我們這里要兩三百，年輕人本身又愛網(wǎng)購(gòu)，所以生意沒以前好了。”

　　對(duì)策:

　　精巧或是未來(lái)出路

　　晁鋼令認(rèn)為，滯留時(shí)間不長(zhǎng)以及先天的地下購(gòu)物環(huán)境，決定了地下商業(yè)多以即興購(gòu)買的小商品為主。“因?yàn)闀r(shí)間和環(huán)境的因素，顧客不可能花很多時(shí)間來(lái)挑選商品，短時(shí)間內(nèi)的選擇價(jià)格一定不能過(guò)高。”

　　“但并不是說(shuō)地鐵小店只能賣廉價(jià)貨，隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)商品訴求的提高，小店商品的精巧程度將成為其最重要的商業(yè)價(jià)值。”晁鋼令舉例說(shuō)道，徐家匯美羅城地下五番街的火爆可以反映出越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)于小商品，從追求價(jià)廉已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗匚锩溃?ldquo;精巧商品或許是小店未來(lái)的出路。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，開小店最重要的還有眼光，一條街上的所有店鋪同樣都到一個(gè)批發(fā)地去拿貨，為什么有的人店里顧客絡(luò)繹不絕，而有的店鋪卻門可羅雀?如開服裝小店，最重要的手段就是個(gè)性和特色。但現(xiàn)在做到有獨(dú)特的個(gè)性也并不是件容易的事。如今城市的大街小巷中，似乎什么稀奇古怪的小店都有，而且進(jìn)貨渠道也逐漸成為公開的秘密。

　　上海的姜琳幾年前在迪美廣場(chǎng)開店的時(shí)候，每月去香港、日本或韓國(guó)等地進(jìn)貨，帶回來(lái)的一件小背心也能賣到三四百元，而且生意極好。如果有朋友去店里購(gòu)物，她給朋友打3折都有得賺。當(dāng)時(shí)這種進(jìn)貨方式少有人知道。而現(xiàn)在，幾乎60%的小店都知道要從香港、日本進(jìn)貨，這時(shí)把價(jià)格定得更加務(wù)實(shí)，才是比較實(shí)際的辦法。

　　小店經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)特色就是價(jià)格靈活，這也是讓小店充滿魅力的關(guān)鍵因素之一。“選擇豐富、貨比三家、討價(jià)還價(jià)也是小店的魅力，”朱連慶認(rèn)為，小店在未來(lái)不僅是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更是人們的一種生活方式。