張近東黃光裕恩怨21年：紅臉對白臉

　　張近東的沉穩與黃光裕的激進，演繹了21年來中國家電連鎖行業最精彩的故事。

　　不過，這一切在即將到來的10年內，也許要發生顛覆性地變化。

　　在經過了21年的爭斗后，張近東和黃光裕這兩個年齡相差6歲的男人又一次走到了十字路口。不過，誰能最終影響家電連鎖行業未來方向的話題仍在這個夏天被熱議。

　　6月19日，張近東在南京第一次向業界宣布，蘇寧要鎖定全球性企業。21天后，身陷囹圄的黃光裕，就以一家名為Eagle Vantage Asset Management Limited的公司名義參與英國退役航母“皇家方舟號”的競投。

　　這只是兩人自1990年以來相互纏斗的一個片段。

　　1987年，比張近東小6歲的黃光裕首先在珠市口掛出了國美電器店的招牌。三年后，張近東在南京開辦了蘇寧交家電公司。2000年，在瑟瑟的寒風中，蘇寧在北京的第一家店開業。

　　也就從這一天開始，這兩個南方人不約而同地將目標鎖定了對方。但是，性格的迥然相反決定了張近東和黃光裕之間只能有一個勝者。

　　在2004國美全球戰略合作高峰會上，面對供貨商，少年得志的黃光裕特別強調：“你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌。你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。”

　　這種充滿火藥味的語句不僅沒有達到震懾的作用，反而讓在座的供貨商不自覺地向黃光裕的對手投去友善的目光。

　　顯而易見，張近東向上游生產廠商供血，在淡季還向生產商打款扶植生產的做法，不僅讓蘇寧顯得溫情十足，也足以打動所有在殘酷市場競爭中丟失人情味的供貨商。

　　心高氣傲、高舉高打的黃光裕并沒有將此放在眼里。他依仗自己嫻熟的資本運作技巧，在收購永樂電器和大中電器中，兩次橫刀奪愛力挫蘇寧。

　　吃不到葡萄的張近東也不甘示弱地表示，盡管國美并購永樂，但蘇寧的市值還是比國美大。國美想吃掉蘇寧是有欲望而無能力。

　　黃光裕的回答則更為挑釁：“從資本市場的角度來講，蘇寧這個企業股價的估值應該是被高估了，是脫離事實的。”此話一出，蘇寧股價立跌5%。

　　不過，這一切到2008年戛然而止。

　　2008年，以黃光裕案為標志，蘇寧大踏步地超越國美。這一回，張近東也不想給對手留下多少反擊的余地。于是，蘇寧制定的打造全球性企業的目標以及未來10年銷售規模超過6800億元的計劃，也顯得理所當然。

　　紅臉對白臉

　　1987年元旦，北京前門的珠市口東大街420號一個100平方米的店面掛出了“國美電器店”的招牌。店主是兩兄弟，弟弟黃光裕18歲，初中還沒畢業。他常推自行車走街串巷了解市場行情，推三輪車把貨扛回來。一天下來很累，但他已經習慣了。小時候，家里頭常常三天兩頭斷糧，為了分擔家里的負擔，他經常在節假日到附近的鄉鎮收塑料瓶子和舊書報，運氣好時一天能賺兩三塊錢。

　　那時候的家電業日子很好過，迥異于日后慘烈的價格戰場。在這個賣方市場里，很多商家伺機大賺一把，然而，兄弟倆一直堅持走薄利多銷的路線。

　　經營了三年，精明的黃光裕已經摸透了中間商的供貨渠道，他一邊琢磨再開幾家分店一邊聯系上游廠家，試圖擺脫中間商在供貨和價格上的鉗制。這時，遠在南京的張近東剛剛辭掉南京豪威集團的工作。在那年冬天，他拿著10萬元錢在南京寧海路上開了一家蘇寧交家電公司，走進了當時很冷的空調行業。

　　也在這一年，黃光裕和廠家直接達成合作，踢開中間商，開創了家電零售的包銷模式。

　　擺脫渠道限制，小小年紀就出來混的黃光裕把叢林法則闡釋到了極致。在2004國美全球戰略合作高峰會上，面對供貨商，黃光裕出言桀驁，甚至充滿威脅：“其實咱們誰也離不了誰，誰想把誰擠垮、誰想把誰控制在手心之中可能性都不大。我做事的規律就是——你對我信任，我就給你越大的信任；你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌；你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。”現場一片寂靜，面對這么一個強勢的合作伙伴，多家供貨商全部大氣都不敢出一口。

　　同樣為了壓低進貨價格，張近東這位飽讀儒家經典的中文系畢業生明顯唱的是紅臉，他使出了經銷商滲入生產領域的怪招。創業的第二年，張近東為所有企業家所不曾為，向上游生廠商供血，即在淡季向生產商打款扶植生產，確保旺季獲得優惠的產品價格和充足的貨源。蘇寧與廠家的關系是其他經銷商所無法比擬的，張近東對此非常自豪。“掌握渠道就是掌握了財富”，他說。

　　張近東的溫和作風延續到了公司內部。上市后，持股48%的張近東秉持“有財大家發”的原則，將部分股權贈與高管，就連派駐各地分公司的高管都擁有其分公司的股份。這也為張近東積聚了更多的人氣。

　　相比之下，黃光裕成了一個光桿司令。他對員工極其嚴厲，甚至有些苛刻。面對黃光裕，高管們永遠都是一副誠惶誠恐的樣子。因為他們永遠都無法達到黃光裕的要求。即使在年紀比他大的員工面前，黃光裕也時時外露霸氣，顯示權威。“如果不是為了給機會培養你們，讓我親自來操盤，國美會比現在更好”。

　　少年得志的黃光裕在創業之初，幾乎僅憑一己之力就在行業中嶄露頭角，他對于個人能力相當自信而且甚為依賴。在國美，控制權一直牢牢掌握在黃光裕手上。上市后，黃光裕個人掌控著香港上市公司中國鵬潤約97.2%股份。黃光裕曾將個人全資持有的國美電器65%股權轉讓給中國鵬潤，公司的管理層幾乎全部被排除在外。

　　生活是一面鏡子，作為回報，自視過高的黃光裕也不斷受到同行的排擠。甚至有人稱他在國美內部是“黑社會老大”，黃光裕不以為忤，索性剃光了腦袋。

　　借雞生蛋和自家產蛋

　　中國家電連鎖銷售行業一直不太平，在五六年前，這個領域還是一片諸侯混戰。當時已有五家企業小有名氣：黃光裕的國美電器、張近東的蘇寧電器、陳曉的永樂電器、張大中的大中電器、張繼升的三聯商社。另有數不清的散兵游勇各自偏安一隅。

　　激進且急進的草莽英雄黃光裕打響了兼并戰的第一槍。熟諳叢林法則的黃光裕認為，最好的防御是進攻，“國美吃對手，只為自己不被吃。”蘇寧董事長張近東也不是省油的燈，他也像個獵手一樣，在尋找自己的兼并對象。黃、張二人皆有一統中國家電連鎖零售業之勢，從而展開一路殺伐。

　　面對黃光裕開出的優厚條件，本打算第二天與張大中簽定合約的永樂董事長陳曉半路殺出，投入國美懷抱。黃光裕以給永樂52.68億港元股票加現金的形式完成并購。并購以后，無論從門店數量、銷售收入、盈利能力來看，國美都是蘇寧的兩倍，國美和蘇寧的門店數量差距頓時由幾十家增加到300家，蘇寧明顯落入下風。

　　然而，張近東卻說：“永樂董事長陳曉是我的好朋友，通過與國美重組，他和他領導的團隊實現了自己的價值”，“我們也會對國美表示感謝，因為它為中國家電連鎖市場的整合做出了貢獻，并使我們減少了一個競爭對手。”

　　但是，張近東絕不會坐以待斃，這次，他先出手了。

　　2007年，張近東瞄準了大中。經過一番商談，他給出了30億元的高價，就在離簽字僅有一步之遙時，黃光裕向張大中開出比張近東高出6.5億元現金的天價，這筆數到手抽筋的6.5億元巨財讓張大中毫不猶豫轉投黃光裕的懷抱。

　　第二年的情人節，山東濟南滿大街到處可見節日宣傳促銷的條幅，城西的一家商務酒店內卻暗藏刀光劍影。在這家客流稀稀拉拉的酒店，有4家企業企圖在拍賣會上拿到三聯商社的控股權，其中就有國美和蘇寧。兩番被橫刀奪愛，張近東是既緊張又窩囊。面對家電零售業這最后一塊領土，張近東勢在必得。

　　那天上午9點，現場拍賣開始。從每股2.48元起拍，拍賣師以每股上升0.1元報價，價格迅速叫過5元，其余兩家企業停止舉牌，國美蘇寧則鉚著勁，一路追漲到19.8元股，保守持重的張近東略一猶豫之間，又被黃光裕得手。

　　三路諸侯都被黃光裕收服，國美借雞生蛋的擴張速度便大大超越蘇寧。張近東難掩失意：“我不懂資本運作”，“蘇寧會著眼于自身的做精做強”。

　　文攻武衛之余，黃光裕和張近東同時在不斷地自身復制。經過20多年的征伐和自身復制，去年國美和蘇寧的門店數量均可沖刺1300家。蘇寧、國美互不相讓，勢力范圍犬牙交錯，一條大街上偶爾能看到蘇寧和國美門對門甚至門挨門。

　　掃清對手，黃光裕和張近東發現身邊只剩對方了。于是短兵相接、近身肉搏無可避免。沒有絲毫掩飾和扭捏，黃光裕直言要收購蘇寧。這時候，一向以溫文爾雅形象示人的張近東也顯露崢嶸：“蘇寧做不過你，我一定送給你！”

　　誰在咄咄逼人？

　　黃光裕被捕入獄后，蘇寧當季度即超越國美成為行業老大。勁敵手腳被縛，對張近東來說，不能不說是一個機會。而此間，蘇寧電器的有些門店出現了慶祝黃光裕被捕的招貼畫，卻讓外界對張近東多有指責。

　　兩人的爭斗難說誰對誰錯。在國美和永樂剛合并，坊間就開始遍傳“很多永樂員工棄國美投蘇寧的消息”。黃光裕甚為惱火，張近東卻不屑一顧地表示，盡管國美并購永樂，但蘇寧的市值還是比國美大。國美想吃掉蘇寧是“有欲望而無能力”。

　　黃光裕成功收購大中后，蘇寧這個失敗的買家卻對媒體放出話說：“雖然大中在北京擁有60多家門店，但真正對北京家電市場有影響力的不超過5家。照此計算對于蘇寧的價值應該在七八個億，即使加上溢價，也大約在10億元。因此如果收購價格超過10億元就是不劃算的。”這種酸葡萄心理也讓國美大為不滿。

　　這讓張近東不無醋意：“家電連鎖是個不能投機的行業，要堅持每一步踏踏實實，需要時間和耐力。一加一不一定等于二，也不一定大于二。從公開的數據看，靠吃興奮劑比賽是沒有用的，只有內功才能贏。”張近東一改平時營造的溫和形象：“我知道這市場一定是我們贏，鐵定的。”

　　黃光裕也不是吃素的，“企業并購是整個行業發展到一定階段的必需品。假如有些企業連這樣的一些基本規律都看不清楚，或者說不敢嘗試的話，那么它的發展前景肯定就會有缺陷。我們在行業之中比任何競爭對手都要成熟得多。所謂市值，我們認為它是一個弱者在無奈之下找到的一些支撐點。”

　　這樣的隔空對戰，顯然不能滿足黃光裕的胃口。他進而挑明戰事：“從資本市場的角度來講，蘇寧這個企業股價的估值應該是被高估了，是脫離事實的。”此話一出，蘇寧股價立跌5%。這讓曾經的教書先生張近東感到意外。他怒稱：“是誰在咄咄逼人，這個在業內是有公論的。以光裕和陳總這樣的身份和地位，怎么能對媒體說出那樣不負責任的話！”

　　對于未來，他倆目標非常一致。張近東說：“企業的核心價值在為社會創造財富。服務是蘇寧的唯一產品。未來10年蘇寧的目標是比肩全球一流公司，成為國際化的世界級企業。”

　　黃光裕表示：“我希望國美在這個行業中起到領導者作用，甚至全球人都因為國美的存在而改變其對家電行業銷售模式的看法及享受家電的不同方法。”

　　有人因此評價，張近東是真正的企業家，而黃光裕只是個投機者。盡管張近東更近于儒商，然而黃光裕存在的拿供應商的錢來開門店等問題，在張近東身上一樣存在。兩人同樣“不務正業”染指房地產業務，在野心上，張近東和黃光裕可能并無二致，黃光裕和張近東都是理想主義戰士。

　　而兩人命運的差別，除了偶然因素，與性格不無關系。尤其在重視謙和的中國，懂得藏拙，有著其他性格因素所不具有的放大作用。