全國首家“溫州名購”天津黯然退市

　　2009年1月，首批包括鞋服名品，抱團入駐天津麥購時代廣場，打響了“溫州名購”全國第一槍。兩年多過后，首家門店境遇如何？“溫州名購”整體又承受著怎樣的生存之重？

　　目前全國共102家“溫州名購”，總體形勢不容樂觀，但業界認為其仍不失為溫州區域品牌走出去的“一抹亮色”。

　　2009年1月，首批包括康奈、法派、紅蜻蜓、北極新秀、林中鳥等在內的二十多個溫州鞋服名品，抱團入駐天津麥購時代廣場，打響了“溫州名購”全國第一槍。兩年多過后，首家門店境遇如何？“溫州名購”整體又承受著怎樣的生存之重？

　　觸礁津門

　　天津麥購時代廣場因全國首家“溫州名購”入駐一度引人注目，如今再度引人關注的依然與“溫州名購”有關，不同的是前次是開張，此次卻是撤離。

　　記者從天津麥購招商部得到證實，“溫州名購”早在半年前便開始撤離，分布在商場一、二、三層，營業總面積約3000平方米的單元區已是人去樓空。至于原因，天津麥購工作人員不愿多講，只說“生意冷清”。

　　“大部分溫州名購產品確實從麥購時代廣場撤了下來，留下來只有法派等幾家。”首家“溫州名購”的落寞讓溫州市服裝商會辦公室主任鮑伋唏噓不已。

　　鮑伋參與并見證了天津首家“溫州名購”的誕生，其退市之快，多少令他出乎意料。據他事后分析，賣場地理位置不佳是個很重要的原因。“在商業地產異常發達的天津，麥購的檔次屬于中等偏下，加上地處郊區，周邊商圈未成熟，客流量不盡理想，同時我們過高估計了溫州品牌的實力。”

　　據前麥購時代商場負責男裝招商的一位董姓經理透露，溫州名購入駐之初，媒體宣傳推動，生意一度不錯，但很快就趨于平淡，并逐步走下坡路，一年后陸續退出。董經理坦言，“溫州名購”與溫州其他產品沒有大的區別，他也不太理解商場宣傳的“溫州名購”有什么具體含義，除了擺設相對集中外，名購的產品跟其他商場價格、款式都相差無已。

　　不差品牌差優勢

　　“天津大商場林立，各種牌子云集，‘溫州名購’憑什么讓人動心？”鮑伋指出，名購中的品牌以專賣店、加盟店等形式在全國已有營銷渠道，作為直轄市的天津，繁華大街溫州品牌“海了去”，消費者憑啥要跑到偏僻的“溫州名購”買？除非有價位上的優勢。

　　這種觀點得到林中鳥服飾董事長林明安的認同。作為名購一員，林明安對天津觸礁心情復雜。在他看來，名購缺乏品牌規劃及長遠經營，目前還只是簡單地把產品集中一起銷售。

　　“商場選擇產品不僅看知名度，更是看銷售業績，如果沒有一個好銷量，即便商場不下逐客令，企業也難以為繼。”麥購時代廣場一位負責女裝的吳經理也認為，名購產品在麥購價位體系中屬中等，這樣的價位云集競爭最為激烈，這時大家拼的是知名度，拼的是價位優勢，拼的是營銷理念，“溫州名購”一些品牌不錯，但整體上并無優勢，淡出也就不足為奇了。

　　政府淡出引危機？

　　“溫州名購”萌生于2008年金融危機時期。為了“拓市場，保增長”，溫州提出將在國內重點城市建立100家“溫州名品購物中心”，以此打造溫州區域制造品牌。政府大方掏腰包，全力支持推廣宣傳經費以及專店專柜裝修費。“政企聯動，克難攻堅”的決心，是當時溫企“抱團營銷”的最強動力。

　　然而，當日前記者走訪曾經牽頭的單位——溫州市服裝商會時，被告知現在政府不再實施名購計劃。

　　“沒有了政府的搭臺，很多事情光靠商會和企業力難從心。”服裝商會一位不愿具名的工作人員頗有抱怨。

　　從當時的鼎力支持到如今的淡出，政府為何有此轉變？

　　記者走訪溫州名購主管部門市經貿委商業處。處長孔令文直言不諱告訴記者，目前大大小小的“溫州名購”全國已達102家，成績來之不易。名購是當時政府為扶持企業走出金融危機采取的措施，而當前形勢有所轉變，應該更多交由企業自己去探索。孔令文同時強調，雖然名購計劃擱置，但政府“鼓勵企業走出去開拓市場的決心不變”，今后也將嘗試搭建更多類似的舞臺。

　　政府的淡出，一些業內人士表示了理解和支持。溫州大學商學院教授胡振華認為，天津首家名購夭折，歸根到底是市場的優勝劣汰。“政府起個頭，扶一把是應該的，但總不能老護著。”胡振華表示，政府退出并非壞事，但擱置名購亦不可取，可交由一個中介機構或政府控股的公司負責管理，這樣名購才能走得更遠。

　　名購打造值得繼續努力

　　“其實不僅天津，全國其他‘溫州名購’撤的撤，散的散，形勢也不容樂觀。”溫州服裝商會會長鄭晨愛接受記者采訪時，對于名購現狀頗有苦水。

　　鄭晨愛告訴記者，溫州本土品牌加上溫商代理的國內國際鞋服品牌，至少有500個，年營業額超數十億元，但無論是宣傳上，還是在品牌形象的塑造上，如今的“溫州名購”在消費者眼中還只停留在了制造業的概念上，這是認識誤區。而要扭轉這種觀念，沒有政府支持，僅憑商會一己之力，那是“白天不懂得夜的黑”。

　　“過去是一家企業一家企業走出去，一個產品一個產品拓市場，力量十分有限，抱團營銷是想讓溫州產品有更多的市場話語權，對接更多高端百貨業。”鄭晨愛表示，當年他和其他企業家向政府部門竭力推薦“溫州名購”，但營銷領域里的抱團困難遠超出很多人想象。這種困難來自溫州一貫的“重制造，輕流通”。以稍晚組建的“優衣派”為例，“優衣派”側重于制造業方面的聯合，以細分市場和加工協作來攻克市場，整體表現就不錯。而“溫州名購”更多的是從流通領域重組聯合，把一群單打獨斗變成區域品牌，這是個漫長艱苦的過程，這樣的系統工程，政府搭臺角色不可或缺。

　　對此，溫州中小企業發展促進會會長周德文也認為，溫州有產能，有品質的產品也不少，但區域品牌的建設的確不甚理想，這值得大家繼續共同努力。