外貿(mào)大市寧波何時能圓“國際品牌夢”？

　　雅戈爾集團(tuán)收購新馬集團(tuán)，獲得6個國際太平鳥公司在新加坡和摩洛哥開出了品牌專賣店，邁出了太平鳥自主品牌拓展國際市場的第一步。但此后的太平鳥自主品牌在海外的銷量并沒有出現(xiàn)大幅上升，處于“溫吞水”的狀態(tài)。這讓太平鳥進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英傷透了腦筋。

　　海外自主品牌究竟難在哪?外貿(mào)大市寧波何時能圓“國際品牌夢”?記者為此進(jìn)行了一番調(diào)查。

　　現(xiàn)狀：貼牌產(chǎn)品占了出口的八成

　　在勞動力成本優(yōu)勢逐漸喪失、原材料價格出現(xiàn)大幅漲價、人民幣不斷升值、出口利潤日趨微薄的今天，提升出口附加值、轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式，已成為政府主管部門和眾多外貿(mào)企業(yè)的共識。這其中，打造自主出口品牌更被認(rèn)為是提升附加值和外貿(mào)發(fā)展主動權(quán)的一個“突破口”。

　　記者從上月召開的寧波市出口品牌與質(zhì)量工作會議上獲悉，寧波從1999年起開始引導(dǎo)企業(yè)打造自主出口品牌，目前已成為全國著名的出口品牌經(jīng)濟(jì)城市之一：在創(chuàng)牌工作方面，到2010年底，寧波全市擁有境外注冊商標(biāo)累計達(dá)到6845件，其中2010年新增669件;同時，寧波市擁有20個“商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌”，占全國總數(shù)190個的10.53%，居全國各城市首位;還有104個浙江省出口名牌，125個寧波市出口名牌，133個縣級出口名牌。

　　盡管寧波市出口名牌眾多，但不容忽視的事實卻是：寧波市缺少重量級的出口名牌，大多數(shù)出口名牌的知名度只局限于行業(yè)內(nèi)部。“只有星星，沒有月亮”，這是一些業(yè)內(nèi)人士對寧波出口品牌現(xiàn)狀的形容。

　　而在體現(xiàn)出口名牌影響力的關(guān)鍵性指標(biāo)——自有品牌出口率方面，寧波僅有不到二成的出口額，是以自主品牌名義進(jìn)入海外市場的，而八成以上的產(chǎn)品則是通過貼牌出口到海外市場的。從行業(yè)來看，一些工業(yè)中間品的自主品牌出口比重較高，如軸承、縫紉線的自主品牌出口率達(dá)到90%以上;但在一些紡織服裝、家電等日用消費品領(lǐng)域，自主品牌出口率不足10%，與國際品牌的差距非常大。而日用消費品正是寧波出口規(guī)模最大、最有傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的商品。顯然，寧波雖已有眾多出口品牌，但自主品牌出口仍只處于起步階段。

　　原因：四大難題成打造自主品牌絆腳石

　　寧波市外經(jīng)貿(mào)局副局長丁海濱認(rèn)為，當(dāng)前寧波市企業(yè)打造自主出口品牌主要遇到四大難題：出口企業(yè)實力弱規(guī)模小、自主品牌出口渠道依賴于傳統(tǒng)買家、企業(yè)品牌知名度和美譽度低、產(chǎn)品附加值低。這些困難的存在使得寧波大多數(shù)出口企業(yè)寧可依賴于貼牌出口賺得微薄利潤，也不愿意投入很大精力、冒很大風(fēng)險來打造自主品牌。

　　“我們現(xiàn)在向我們的采購商要求打自主品牌，價格還比貼牌出口要低5%～10%，有些客人還不答應(yīng)，我們也只能做貼牌生意。”華裕電器集團(tuán)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們和國外采購商在自主品牌的談判中較為不利，沒有自己的渠道、知名度在國外也不高，也沒有自己的售后服務(wù)體系。這樣發(fā)達(dá)國家的客戶一般都不愿意打我們的品牌。”

　　據(jù)了解，歐、日、美等國早已形成一批廣泛認(rèn)可的強勢品牌，擁有成熟的聲譽優(yōu)勢和營銷體系，進(jìn)口商的經(jīng)銷實力強大，只希望中國企業(yè)以低價提供產(chǎn)品，貼上經(jīng)銷商的牌子以賺取豐厚的利潤。

　　服裝企業(yè)太平鳥的自主品牌經(jīng)歷或許是很多出口企業(yè)的典型。太平鳥公司在2005年前后在新加坡和摩洛哥開出了2家專賣店，都是由海外買家來經(jīng)營的。但由于對當(dāng)?shù)厥袌鋈狈︶槍π匝芯?，在海外推出新品的速度并不快，而且在信息溝通和市場監(jiān)管方面也存在問題，因此這專賣店的業(yè)績并不理想。“關(guān)鍵是我們處于競爭激烈的紅海之中，小家電、服裝等產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)商太多了，要依靠國外的客戶打我們的牌子，很難做。”太平鳥進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英說，“我們要打自主品牌，但我們品牌在國外還沒什么知名度，資金實力也還不夠強，在國外也沒有自己的銷售渠道，熟悉品牌跨國運作的人才也沒有。所以我們的自主品牌只能說還在探索中，今后要摸索著自己的團(tuán)隊來運作自主品牌，而不是依賴外商。”

　　支招：收購海外成熟品牌是條“捷徑”

　　面對打造自主出口品牌的重重困難，寧波市一些有實力的企業(yè)選擇了海外并購這條路子，以達(dá)到快速擁有自主品牌，掌握市場定價權(quán)和銷售渠道的目的。

　　近幾年來，寧波部分出口企業(yè)借助金融危機的機遇，紛紛通過跨國并購開展品牌經(jīng)營。如雅戈爾在2008年初并購了新馬集團(tuán)，一下子擁有了其代理的6大品牌的經(jīng)營權(quán);2008年寧波新海電器股份有限公司成功收購了荷蘭的UNILITE品牌;2009年寧波永發(fā)進(jìn)出口有限公司成功收購了法國的ALGOLS品牌;寧波圣龍(集團(tuán))有限公司收購美國的BORGWARNER品牌;寧波金輝攝影器材有限公司收購德國的COURTENAY、INTERFIT品牌等。

　　永發(fā)集團(tuán)這幾年來在美國、德國、法國等國家收購了多個國際知名的保險箱品牌，最近該公司又與一家荷蘭保險箱公司開展了收購談判。該公司收購美國品牌Safewell后，進(jìn)行了品牌的再培育，使其煥發(fā)出勃勃生機。Safewell品牌除了在美國市場上起死回生之外，還在越南、印度等國以及中國香港地區(qū)打開了市場，成為國際保險箱行業(yè)的一個知名品牌，市值已達(dá)到130多億美元。永發(fā)進(jìn)出口公司總經(jīng)理徐普南表示，海外并購是一條相對來說見效快，代價低的路子，可以讓企業(yè)迅速導(dǎo)入品牌經(jīng)營的階段，而不再停留于貼牌生產(chǎn)。

　　不過對于借助海外收購以打造自主品牌的做法，在具體實施中也需要進(jìn)行仔細(xì)考量。操作過多個海外收購案例的永發(fā)進(jìn)出口公司總經(jīng)理徐普南表示，一般來說擬收購的海外品牌要在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的影響和美譽度、自主可控的銷售渠道、有成熟的經(jīng)營團(tuán)隊，這樣收購來的品牌才能成功進(jìn)行再培育。

　　提醒：優(yōu)秀品質(zhì)和可控銷售通路是關(guān)鍵

　　記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，其實寧波一些成功的品牌企業(yè)，背后都有著良好的品質(zhì)和自主海外銷售渠道的支持。不管是永發(fā)、圣龍依靠海外收購打造自主品牌，還是貝發(fā)、海天依靠自己建設(shè)銷售通路和推廣建設(shè)自主品牌，最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品質(zhì)量過硬和有可控的銷售渠道。

　　貝發(fā)集團(tuán)的自主品牌出口率已達(dá)到70%以上。貝發(fā)已擁有專利1177項，其中國際專利554項，其產(chǎn)品質(zhì)量得到全球頂級企業(yè)的認(rèn)可并進(jìn)入其主流銷售渠道，如貝發(fā)已成為Tesco(樂購)全球最佳供應(yīng)商、Global Sources(環(huán)球資源)頂級供應(yīng)商，美國Staples(史泰博)公司頒給其全球產(chǎn)品創(chuàng)新獎。貝發(fā)集團(tuán)總裁邱智銘表示，貝發(fā)現(xiàn)已擁有800多個穩(wěn)定的客戶群，這些最主流銷售渠道的合作伙伴都非常認(rèn)可貝發(fā)的質(zhì)量，這是貝發(fā)自主品牌成功的最關(guān)鍵因素。

　　寧波外經(jīng)貿(mào)局副局長丁海濱指出，在今后的品牌培育計劃中，寧波外經(jīng)貿(mào)局也要求企業(yè)不僅要積極到國外去注冊自己的商標(biāo)，同時也要積極去申請辦理各種國際通行的質(zhì)量認(rèn)證，這樣對品牌走出國門是很有幫助的。