晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌全力開拓三、四線市場(chǎng)

　　日前，野力（中國）有限公司旗下明星產(chǎn)品透氣鞋二代正式面市。在發(fā)布新品之余，野力的另一個(gè)動(dòng)作更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注：今年，野力將把透氣技術(shù)輻射到全線產(chǎn)品系列，并以透氣系列產(chǎn)品為賣點(diǎn)帶動(dòng)三、四線市場(chǎng)的下沉開拓。而這也正是野力發(fā)布新品的真正意圖。

　　晉江軍團(tuán)的另一成員YAO姚也在日前舉行的品牌策略分析會(huì)上提出，其將進(jìn)一步鞏固三、四線市場(chǎng)份額，做好下沉渠道的準(zhǔn)備。

　　隨著阿迪達(dá)斯、李寧等國內(nèi)外一線品牌渠道的下沉，晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮。未來該走向何方？是堅(jiān)持在原有的二、三線市場(chǎng)與這些巨頭抗衡，還是避開正面戰(zhàn)場(chǎng)的沖擊，把專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去？在這個(gè)抉擇當(dāng)中，部分晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌選擇了后者。

　　值得欣慰的是，在這場(chǎng)即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌除了有著清晰的渠道策略外，同樣有著與之相匹配的產(chǎn)品策略。換言之，什么樣的店該賣什么樣的貨，晉江這些正在成長(zhǎng)中的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)心中有數(shù)。

　　專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　晉江市陽光路是運(yùn)動(dòng)品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運(yùn)動(dòng)品牌的“風(fēng)吹草動(dòng)”你都能夠從這條僅有數(shù)百米長(zhǎng)的路上看出來。

　　就在春節(jié)過后不久，已經(jīng)有三家中小運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)閉了其在陽光路的專賣店。與之相對(duì)應(yīng)的是，這些品牌在南安、安溪等傳統(tǒng)渠道盲區(qū)掀起了轟轟烈烈的“圈地”運(yùn)動(dòng)：一個(gè)接一個(gè)的專賣店在這些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了起來，中小運(yùn)動(dòng)品牌更加務(wù)實(shí)的渠道策略悄然間已經(jīng)在家門口實(shí)施……

　　“以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級(jí)市場(chǎng)的一類商圈。在這種商圈當(dāng)中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費(fèi)用、盈利難以實(shí)現(xiàn)，這些都是壓在成長(zhǎng)性品牌肩膀上的重?fù)?dān)。”野力（中國）有限公司營銷總監(jiān)阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)很多二、三線市場(chǎng)商圈開店，做大做強(qiáng)談何容易？”

　　在這些中小運(yùn)動(dòng)品牌看來，國內(nèi)一、二線運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已在國內(nèi)一些二、三線市場(chǎng)建立了堅(jiān)固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達(dá)斯放風(fēng)進(jìn)軍中國的二線、三線，可以預(yù)見的是，在這個(gè)市場(chǎng)中，一場(chǎng)激烈的渠道爭(zhēng)奪和產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必上演。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，中小運(yùn)動(dòng)品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續(xù)留在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，最終的結(jié)果可能只是成為戰(zhàn)爭(zhēng)的犧牲品。

　　“既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級(jí)市場(chǎng)的核心商圈里。”阿正直言不諱，野力將繼續(xù)以二線城市為制高點(diǎn)，打造區(qū)域品牌影響力，不過與此同時(shí)，野力還要把渠道分支滲透到縣級(jí)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過透氣鞋二代的上市帶來更多三、四線市場(chǎng)的銷售。

　　對(duì)于野力、YAO姚而言，三級(jí)市場(chǎng)不僅是賺取利潤的樂園，更是培育品牌的沃土。“誰開店時(shí)間早、開店面積大、開店位置好，誰就有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經(jīng)理趙濤如此定義。{page_break}

　　產(chǎn)品與渠道相匹配

　　三、四線市場(chǎng)成為中小運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)選的渠道策略方向已是不爭(zhēng)事實(shí)。然而，由于三、四線市場(chǎng)大多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)的城市、縣級(jí)市消費(fèi)者有著明顯脫節(jié)。在這種前提下，晉江中小品牌又該如何調(diào)整產(chǎn)品策略？對(duì)此，不少人都把目光瞄向了“雙產(chǎn)品”策略。

　　伴隨著市場(chǎng)整體下沉，YAO姚大幅度調(diào)整了產(chǎn)品比例，“我們把那些潮一點(diǎn)的作為形象款，占整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的20%左右，主要還是用于二、三線市場(chǎng)終端陳列中的品牌形象展示，與此同時(shí)，考慮到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于流行趨勢(shì)表現(xiàn)得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動(dòng)，所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們將比較中庸的適銷款量化，在這些地方應(yīng)該會(huì)比較適銷。”趙濤介紹道。

　　而野力更是精心策劃了“雙產(chǎn)品、雙渠道”策略。

　　據(jù)了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，野力今年將通過二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產(chǎn)品系列，采用商場(chǎng)渠道模式滲透二線以上市場(chǎng)；另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場(chǎng)，其渠道模式將主要采用自有專賣或綜合門店形式。

　　“去年，野力這款明星透氣鞋賣得不錯(cuò)，借助這一賣點(diǎn)，我們希望能帶來更多的銷售。不過，由于這款鞋開發(fā)成本較高，價(jià)格稍高，有可能在三、四線市場(chǎng)賣不動(dòng)。為了解決這一問題，我們才打算采用雙產(chǎn)品、雙渠道雙管齊下，開發(fā)一些適合三、四線市場(chǎng)的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場(chǎng)為主。”阿正表示，野力即將在全國掀起的“透氣鞋維權(quán)打假活動(dòng)”將為渠道下沉打好品牌影響力基礎(chǔ)。