閩派服裝給央視“冷板凳”  嘗試品牌公關

　　在央視2011年黃金廣告資源招標會上，央視“冷板凳”。而曾經，閩派服裝那么狂熱地追逐著央視，將其視為品牌推廣的“萬能膏藥”。如今，央視不再是閩派服裝企業(yè)孤注一擲、奮勇豪賭的戰(zhàn)場，是央視抬高了身價，讓閩派服裝不敢入局?還是閩派服裝“另有所愛”?

　　一個廣告資源從蜂擁而至到煙消云散，這其實是一種必然。在單一的渠道不能滿足品牌推廣的需求的時候，品牌公關推廣應運而生。精準的推廣、持續(xù)的影響，品牌公關讓品牌有更多機會面向消費者“好好宣傳”、“慢慢宣傳”。

　　不再迷戀單一的“央視”

　　上周，央視2011年黃金廣告資源招標結果新鮮出爐，此次央視輕松“入賬”126.687億元，在與央視節(jié)節(jié)升高的廣告業(yè)績對比之下，閩派服裝對此次的招標會卻顯得有點靜默。

　　曾經，央視之于閩派服裝有著舉足輕重的作用。至今，人們仍舊津津樂道那些經典的案例。當年利郎那一招“陳道明+央視”使其晉升為國內一線男裝品牌;2002年、2006年勁霸連續(xù)兩屆在央視大投世界杯廣告，實現(xiàn)了兩次飛躍……。當盤點這些閩派一線男裝的“成功史”時，會發(fā)現(xiàn)他們幾乎都曾傍過央視這棵“大樹”。

　　可這次閩派服裝企業(yè)的冷靜卻出人意料。七匹狼和柒牌的內部人員都表示，該公司沒有派人參加此次招標會。勁霸方面表示，明年勁霸無重大的事件節(jié)點，所以沒有參與競投大標。而由于央視費用的高昂，大多數(shù)二三線品牌也表示不會將有限的資源全“吊死在一棵樹上”。

　　對此，諾亞國際品牌營銷策劃顧問機構總經理黃燦明認為，對于服裝行業(yè)而言，通過“明星+央視”時代已經過去。“首先，在央視不斷高升的廣告費用下，服裝行業(yè)比起其他壟斷性行業(yè)或高利潤行業(yè)，在廣告投入費用上并有太大的競爭優(yōu)勢，而且現(xiàn)在購買男裝主流群體對央視的關注度已經比以前少了，所以，現(xiàn)在投央視單位成本已經大大提高;其次，消費者能記住的品牌有限，當很多企業(yè)都集中在同一個資源上做廣告的時候，多數(shù)企業(yè)的關注度都會被淹沒，這無形中也提高了成本。”{page_break}

　　嘗試開展品牌公關

　　事實上，業(yè)界普遍認為，以前很多閩派服裝投央視廣告是為了給經銷商提振士氣，但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經意識到，品牌企業(yè)應該更多考慮如何讓消費者接受品牌、接受產品，而不僅僅是把貨賣給經銷商。在這種經營思維的轉變下，企業(yè)的品牌推廣也逐漸從空中媒體的投放落到了地面。

　　業(yè)內人士紛紛表示，在硬性廣告成本越來越高的時候，通過賽事贊助、舉辦活動等軟性的植入將成為未來品牌推廣的主流。服裝企業(yè)與媒體通過聯(lián)合橫縱、資源整合，進行有效的品牌公關活動推廣，將是未來品牌傳播的趨勢。

　　“隨著消費者不斷理性、個性化，其已經不會盲目地去購買一個知名品牌，而是會購買一個讓自己有‘感覺’，能產生共鳴的品牌。除非特別有創(chuàng)意的廣告，否則那種單向式的廣告?zhèn)鞑ヒ呀浐茈y影響消費者的購買行為，品牌需要通過活動來將品牌的訴求點滲透到消費者心中。”黃燦明談道，未來，品牌公關活動將成為品牌推廣的主流做法。“它能起到四兩撥千斤的作用，達到以小搏大的效果，畢竟，它的投入比起央視動則上千萬才能砸出點聲響來的高昂費用要低得多。”

　　因此，在談到明年的品牌推廣策略時，勁霸方面也表示，“此前公關活動勁霸做得比較少，但明年肯定會有所加強的，未來，除了空中媒體的投放，地面戰(zhàn)略也要大推進了。”

　　瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏表示，大品牌如此，成長性、個性化的品牌更是如此，“品牌的公關推廣活動更加的精準，也只有通過這種精確、豐滿的活動方式，才能讓消費者感知品牌的韻味，我們只能通過活動影響小眾，再通過小眾影響大眾。”