安踏總裁丁世忠：民族品牌 國際化管理

　　金融危機給跨國公司們帶來了市場萎靡、資金鏈緊張等問題，卻讓中國民族品牌迎來了自己的發展機會，他們紛紛介入大型國際體育賽事的營銷活動。

　　2009年6月23日，安踏(中國)有限公司(2020.HK)(簡稱安踏)與中國奧委會聯合對外宣布，安踏成為“2009~2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”，并獲得以中國奧委會、中國體育代表團領獎裝備為核心的龐大市場開發資源。根據中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍的公開說法，此項贊助金額“不低于2008年奧運會TOP級的贊助門檻”。 一個數據或許可以幫助我們估算安踏的花費究竟有多少：中國標桿企業聯想曾是2008年奧運會TOP級贊助商，它付出的代價是6500萬美元，當時折合人民幣約5.5億元。

　　這項耗資巨大的合作是否能使安踏煥然一新?走出去的國內品牌如何在資金前期投入和后續產出之間找到平衡點?在國內民族品牌從幕后走向前臺的過程中，安踏如何成為國際舞臺上具有競爭力與影響力的舞者?就這些問題，《中國經營報》記者在福建晉江采訪了安踏總裁丁世忠。

　　做大眾的體育品牌

　　“如果我們不能夠代表中國體育精神，我們就沒有辦法成為中國大眾運動品市場的領導品牌。”

　　《中國經營報》：自從2009年安踏與中國奧委會合作，并成為“2009~2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”以來，安踏已經為中國體育代表團的11項重大國際綜合性運動會提供裝備，包括2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等。外界曾對這樣斥巨資與中國奧委會合作能否有好的收益產生質疑，安踏為何會這樣做?當初是怎樣考慮的?

　　丁世忠：企業戰略與品牌定位有關系。安踏定位于中國的大眾體育用品品牌，我們面對的是真正意義上的普通大眾消費者。不像耐克、阿迪達斯等國際品牌，是以一二線城市為主。因此，我們要做的就是如何讓我們的主力消費群體，也就是中國老百姓把安踏作為一個專業的運動品牌來看待，并且在他們的心中建立起安踏的公信力。

　　另外，在運動品牌領域還有一個非常有趣的游戲規則，那就是運動品牌與什么層面的運動資源結合在一起，決定了運動品牌在行業里的地位。所以，對我們來講，安踏要成為中國大眾運動品市場的領導品牌，如果我們不能夠代表中國體育精神，我們就沒有辦法成為中國大眾運動品市場的領導品牌。而與中國奧委會這個品牌結合，一方面能代表中國體育精神;另一方面，從概念和形象方面也為安踏營銷提供了一個很好的切入點。

　　如果我們一年前不能與中國奧委會合作，我們現在的估值絕對不會到現在全球第三這個水平。我們的市值現在一直都是本土體育用品市場的冠軍，領先于李寧、中國動向等，甚至還一度超越了彪馬、美津濃等一些國際品牌。

　　我們和中國奧委會的合作貫穿了一個完整的4年，在這4年中，公司的行銷計劃在每一個賽事、每一個階段都是不一樣的。品牌做一年是沒有效果的，應該長期做。如果說香港的東亞運動會是安踏贊助中國奧委會的起點，那么冬奧會就是安踏贊助奧委會起航后的一個更好的表現。包括亞運會安踏所做的這些領獎服，其中所用科技含量都是歷屆領獎服當中最高的。這次亞運會也是對安踏產品的一次很大的曝光，它是我們贊助的4年周期中最有價值的一屆運動賽事。相信通過廣州的亞運會，安踏能夠站在一個更高的平臺上。

　　《中國經營報》：安踏天價贊助行為是躋身一線品牌的絕佳機會，不過有人認為，安踏在營銷和研發方面與一線品牌還有不小的差距，比如說，阿迪達斯、耐克在運動資源的整合與品牌塑造上已經非常成熟。另外在很多單項比賽上也擁有絕對的話語權，除了贊助中國奧委會，安踏如何在其他營銷渠道以及研發方面趕超競爭對手?

　　丁世忠：在不同的規模和不同的階段，企業的創新是不一樣的。

　　以前中國國家隊的隊服百分之八九十都是由國際品牌贊助的，現在百分之七八十都是由中國品牌自己贊助的。這個數字證明了，民族品牌越來越被我們中國的消費者認同，影響力也越來越大。

　　從創新的角度來講，我們的研發費用一直在增長，每年都能占據銷售額的3%~3.5%，這個比例跟國際領先品牌的研發投入水平是相當的。

　　有關營銷，我們更多考慮的是投入是否與消費者的需求一致。目前我們有7000多家店面，未來，從渠道上還會逐步細分。比如說現在有安踏的兒童店、運動生活店、主力店這三種不同類型的店。在這7000多家店當中不同的店鋪都占了一定的比例。兒童店占6%~7%，運動生活的店大概占12%，這兩個合起來占20%，安踏主品牌店鋪占到80%。

　　在每一個不同的階段我們都會有一個很明確的主題呈現在每一家店鋪里面，我們叫它季節性主題。比如說現在我們的主題是亞運會，那么整個櫥窗里都有與亞運會相關的產品進行展示，把每家店鋪都打造成一個主題城，但是展出的商品只占整個銷售商品的5%或者是10%，我們要求，店鋪不是簡單的給消費者一雙鞋，一件衣服，而是用很好的故事把店鋪包裝得很生動。這樣吸引消費者走進店鋪去看整個商品系列。亞運會以后，12月份你可以看到我們有完整KG(凱文·加內特)系列的故事營銷在終端呈現。{page_break}

　　家族企業與國際化管理

　　“家族企業跟企業家族化管理是兩個概念，在企業管理走向國際化的過程中，創始人的文化也一定要和企業文化緊密融合，這樣才能使文化具有穩定性。”

　　《中國經營報》：你剛才提到安踏今后主要目標是和國際上的企業競爭。2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年的倫敦奧運會，這都是中國本土體育品牌走向國際化的絕佳機會，但是除了贊助國際體育賽事外，安踏如何走出國門?畢竟中國本土品牌走向國際并不是那么容易的事。

　　丁世忠：其實國際化的前提是企業必須自己積累具備國際化競爭的人力、財力以及商品的競爭力，而要達到這些競爭力就必須要有規模。另外，隨著國家文化競爭力的提升，企業的增長不落后于國家的增長速度時，品牌的國際化就會水到渠成。

　　對于安踏來講，正在做的有兩件事：一個是品牌的國際化，比如安踏的商品要賣到美國和歐洲，而且努力實現被他們本國的消費者認同。以目前安踏這個發展階段，其品牌影響力、所獲取的營銷資源等，還是更針對中國。我們認為，我們的根在中國，要想在國際上有所成就，就必須守好中國本土主戰場。其實，現在中國本土的競爭已經是非常國際化的競爭，國際上主要的大品牌都已經進來，大家同臺競技。事實證明，安踏并不弱于他們。我們在運動鞋市場已經連續九年得到綜合市場占有率第一的位置。在整體銷售額上，我們預測今年安踏會有很好的增長，中國本土的銷售額今年應該能超越絕大多數的國際品牌。

　　第二就是管理的國際化，比如說內部企業文化的建設、戰略的梳理、IT一體化等等一系列管理策略都要趨于國際化。

　　《中國經營報》：說到管理的國際化，對于中國本土家族企業來說，一個不可回避的問題就是隨著現代公司制度的發展，家庭成員和外部職業經理人之間的利益如何平衡，對于安踏這樣一個家族企業來說，你什么時候開始系統考慮安踏公司在這方面的治理問題?在這個過程中，你這幾年的工作、職責有沒有變化?

　　丁世忠：我的觀點是，家族企業跟企業的家族化管理是兩個概念，家族化的管理是在一個企業里，老婆管錢、弟弟管銷售、妹妹管生產，這個叫做家族化的管理。而家族企業是家族的一個控股公司，像李嘉誠、郭臺銘的企業都是家族企業，但同時他們的企業都高度體現了管理的職業化。

　　這些年來，我在微觀和宏觀管理方面管理的比重還是不一樣的。在企業不同的階段我的職責肯定不同。過去，企業規模還不大的時候，我做的更多的是微觀的具體事情。但是隨著企業的發展，我就要更多地扮演管理宏觀問題的角色，而且這個角色越來越重要。但是在扮演宏觀管理者時，我仍脫離不了微觀管理。公司在2007年上市以后，最核心的一個問題是必須成為一個現代化的企業，所以要想跟國際公司去競爭，管理必須系統化、規范化、流程化。我們這幾年所做的任何工作，都是向能參與國際競爭的公司看齊。

　　以前安踏的兩個創業元老，一個是我表哥，一個是我親哥，他們從安踏創建起到現在都對企業起到了很大的作用。原來他們是董事、副總裁，現在反而退居二線了，做監督層。不是說他們沒有能力，由于他們的身份、地位可能跟公司系統化、職業化、國際化的流程和管理會有一些矛盾，在這樣的情況下他們才退居二線。

　　不過，現在仍然有很多人認為家族企業就做不好，其實全世界做得比較成功的華人經營的企業都是家族企業。前幾天有香港投資者跟我聊這個問題，談企業的文化跟公司管制，他們說現在買股票，創始人不參與管理的他們都不買，這也是有原因的，盡管家族企業的管理必須是職業化、系統化的，但是創始人在整個企業當中還是起到影響企業靈魂的作用。所以在企業管理國際化的過程中，創始人的文化也一定要和企業文化緊密融合，這樣才能使文化有穩定性。

　　《中國經營報》：從安踏近幾年的財報和大手筆的營銷就可以看出安踏正在走急劇擴張的道路，不過，對于很多公司來講，迅速擴張后所帶來的內部管理問題也不容小覷，在安踏，這兩年空降兵數量增多。那么，在你剛才提到的文化穩定性以及員工凝聚力方面，安踏有什么具體的管理策略?

　　丁世忠：我真正開始考慮企業文化是在2008年。那個時候我覺得公司文化建設需要加強，我集中想解決三個問題：第一是一些部門的管理者屁股決定腦袋;第二個問題是新進入公司的團隊與安踏原有團隊的文化融合問題;還有一個問題就是部門與部門之間的協作問題。針對這三個問題我們啟動了企業文化建設的項目，當時我們率先做的工作是進行一個文化診斷，對員工做訪談，我們組織了主管級、經理級、總監級的幾輪研討會，然后讓大家在研討會上暢所欲言，一方面是梳理安踏歷史上曾經有的寶貴文化，另一方面是總結歸納目前的文化當中跟企業的長遠發展不匹配的問題。

　　企業當時做完了這個診斷以后就迅速形成了現在的一套文化手冊，這個文化體系是在跟員工的溝通過程中形成的，是被大家認同的，因此，共識程度很高，總體上大家認為這些東西是安踏應該提倡的，這也是能夠凝聚人心的一套文化體系。