中國(guó)利郎“富貴險(xiǎn)中求”  晉江老板的創(chuàng)意夢(mèng)

　　“先給你看看我們的時(shí)尚創(chuàng)意園。”王良星放下手中的雪茄，把記者引到他的辦公桌邊。

　　辦公桌上擺著一個(gè)很大的園區(qū)模型，它出自一家澳大利亞設(shè)計(jì)師事務(wù)所。“這個(gè)園區(qū)起碼需要投入10億元。我本來(lái)打算把這個(gè)園區(qū)放在廈門(mén)，但晉江市政府想方設(shè)法要把我們留下來(lái)，到現(xiàn)在地方還沒(méi)定。”

　　王良星剛從歐洲回來(lái)，正在開(kāi)一個(gè)公司管理層大會(huì)。這個(gè)會(huì)上，他提出了利郎的未來(lái)大計(jì)，“我說(shuō)利郎要做成一個(gè)時(shí)尚創(chuàng)意集團(tuán)，大家聽(tīng)了就很振奮。”

　　“跳出服裝做服裝”，是王良星給利郎定下的新戰(zhàn)略。“新戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是品牌的文化提升。我們不能只干那種整天和布料打交道的事情。要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化的內(nèi)涵注入服裝里去，把服裝當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)做。你想象一下，以后我們的產(chǎn)品、品牌升值的空間有多大?”

　　被組織方稱(chēng)為“時(shí)尚藝術(shù)之旅”的歐洲之行讓王良星感觸很深。在意大利，他從老藝術(shù)家那里花7.8萬(wàn)歐元買(mǎi)了兩件小型雕塑。“一塊泥土注入藝術(shù)家的創(chuàng)意之后可以賣(mài)幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn);做服裝也一樣，不是賣(mài)纖維，賣(mài)布料。”

　　“創(chuàng)意”這個(gè)詞讓王良星浮想聯(lián)翩。“十年前，別人覺(jué)得我很土。有個(gè)朋友跟我開(kāi)了個(gè)玩笑說(shuō)，你穿的鞋怎么這么土?說(shuō)著就把我的鞋從15樓扔下去了。可現(xiàn)在，我們做最藝術(shù)、最時(shí)尚的品牌，我也整天研究時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)了。”

　　“土”從來(lái)是個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)服裝歷來(lái)都抄版嚴(yán)重。普通的消費(fèi)者，一般不會(huì)追問(wèn)身上穿的服裝款式、版型從何而來(lái)。從香港買(mǎi)一堆名牌衣服回來(lái)，改一改，貼上自己的LOGO，是以往晉江企業(yè)的普遍做法。一些走得遠(yuǎn)的老板，也可能會(huì)從歐洲、日本或者美國(guó)買(mǎi)衣服回來(lái)抄。如此一來(lái)，滿街都是仿作、“山寨版”也就不足為怪。王良星意識(shí)到，他做時(shí)尚創(chuàng)意園，其實(shí)是在做一個(gè)系統(tǒng)工程，需要來(lái)一場(chǎng)自上而下的觀念革命，“要讓公司所有人，想的，聽(tīng)到的，看到的，觸摸到的都是藝術(shù)。”

　　“我們的口號(hào)是‘將時(shí)尚創(chuàng)意進(jìn)行到底’。”王良星平時(shí)不喜歡喊口號(hào)，當(dāng)他這么喊的時(shí)候，他已經(jīng)意識(shí)到了某種危機(jī)。

　　“一輩子做一件大事”

　　王良星的辦公室里，最戲劇化的地方是辦公桌后那個(gè)巨大的畫(huà)框。畫(huà)心處已經(jīng)托裱好了，但是一片空白，沒(méi)有字，也沒(méi)有畫(huà)。“過(guò)去的一切都要?dú)w零。”他指著這個(gè)空心畫(huà)框說(shuō)。

　　但無(wú)論如何，現(xiàn)在的利郎已經(jīng)是一家市值近150億港元的公司，在港交所上市之初，王氏三兄弟(王良星和哥哥王冬星、弟弟王聰星)財(cái)富為35億港元，而在上市一年多來(lái)，利郎的股價(jià)從不足4港元飆升到了近12港元，王氏兄弟的身家已經(jīng)超過(guò)100億港元。王良星是時(shí)候考慮錢(qián)怎么花了。

　　最近，閩南出現(xiàn)了一些新景觀。從晉江到廈門(mén)的高速公路上，以往道路兩旁密密麻麻的廣告牌上都是服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，而到今年，幾十家融資擔(dān)保公司的廣告代之而起。

　　此外，廈門(mén)在環(huán)島路上規(guī)劃的一個(gè)“總部中心”已經(jīng)把一大批晉江名企吸引過(guò)去了。一些晉江企業(yè)在那里建個(gè)大廈，自用之外或賣(mài)或出租，一個(gè)項(xiàng)目據(jù)稱(chēng)可以賺兩三個(gè)億甚至更多。但這些都提不起王良星的興致，“我不玩這些，覺(jué)得沒(méi)什么意思。”

　　10年前，晉江同行七匹狼的掌門(mén)人周少雄曾被王良星列為少數(shù)幾個(gè)“佩服”的人物之一，但如今的王良星明確地表示不會(huì)步七匹狼的后塵，“七匹狼集團(tuán)有投資和實(shí)業(yè)兩條線，除了服裝，還有金融和地產(chǎn)，這并不適合利郎，我們?nèi)康木Χ紩?huì)放在服裝主業(yè)上。”他說(shuō)，“我原來(lái)的目標(biāo)是做村子里面最富有的人，現(xiàn)在的目標(biāo)是做中國(guó)最大的以服裝為主業(yè)的時(shí)尚集團(tuán)。拿100億去做其他投資，可能很快就變成了120億或者更多，但這對(duì)我來(lái)說(shuō)只是一個(gè)數(shù)字而已。”

　　2009年11月，利郎的第二品牌L2在上海啟動(dòng)。和利郎品牌相比，這個(gè)專(zhuān)門(mén)面向20￣30歲年輕客戶(hù)群的品牌更富于時(shí)尚新潮的風(fēng)格。如此一來(lái)，利郎大大拉寬了自己的客戶(hù)群。2002年以來(lái)，利郎一直主打28￣45歲的商務(wù)消費(fèi)者。這個(gè)品牌開(kāi)局不錯(cuò)，“我們預(yù)計(jì)，到今年年底，L2開(kāi)100家店，實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)的銷(xiāo)售收入沒(méi)有問(wèn)題。”

　　L2的啟動(dòng)是第一步，王良星的下一步棋已經(jīng)落子，“在廣州，我們正在組建第三品牌。”

　　在2009年的招股說(shuō)明書(shū)中，王良星提出的口號(hào)是把利郎品牌做成“中國(guó)的Armani”，而對(duì)于新品牌L2和尚未出籠的第三品牌，王良星的參照品牌則是D&G。和Prada那樣的百年老店不同，Armani和D&G都是只有二三十年歷史的品牌，王良星認(rèn)為和它們對(duì)比具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　利郎的多品牌戰(zhàn)略是圍繞服裝做橫向和縱向的延伸，　“阿瑪尼至少延伸出五六個(gè)品牌。除了服裝，還可以做香水、眼鏡、皮鞋皮具。我們將來(lái)也會(huì)考慮收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌或者在相關(guān)行業(yè)做其他的財(cái)務(wù)投資，但我們的重心不會(huì)離開(kāi)服裝。”

　　王良星對(duì)多元投資表現(xiàn)出格外的警惕，因?yàn)樵诶傻牟莞鶗r(shí)代曾有過(guò)教訓(xùn)。

　　利郎起步于20世紀(jì)80年代中后期。1987年，王氏三兄弟拿出辛苦積攢的1萬(wàn)多塊錢(qián)，買(mǎi)了幾臺(tái)縫紉機(jī)，還雇了7個(gè)幫手，開(kāi)起了家庭制衣廠。80年代的機(jī)會(huì)成本很低，靠著這么個(gè)小作坊，王氏兄弟迅速發(fā)達(dá)起來(lái)。第一年，他們賺了18萬(wàn)元;第二年，賺了88萬(wàn)元。從1993年起，王氏兄弟發(fā)現(xiàn)，他們?cè)僖膊挥冒逊b送到石獅的批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)楦＝ㄊ?nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來(lái)了。“來(lái)廠里拿貨的批發(fā)商都排隊(duì)等著，剛從車(chē)間里下線的衣服，還沒(méi)來(lái)得及包裝就被他們裝上了貨車(chē)。”王良星回憶說(shuō)。

　　然而，也正因?yàn)殄X(qián)來(lái)得太快，王氏兄弟開(kāi)始對(duì)未來(lái)不著邊際地想象。王良星搞了個(gè)家具廠，王冬星去安徽搞了個(gè)機(jī)械廠，老三王聰星則做起了辦公用品生意。但是很快，到手的錢(qián)還沒(méi)捂熱，就分流出去了。

　　“資金鏈斷了。石獅的布行，一聽(tīng)說(shuō)是利郎的人來(lái)了，連一兩萬(wàn)的布料款都不肯賒。全晉江的人都說(shuō)利郎要倒閉了。”1997年的痛楚，王氏兄弟沒(méi)齒難忘。

　　企業(yè)的困境迫使兄弟三人一起坐下來(lái)找出路。首先站起來(lái)的是王良星，他對(duì)兄弟們說(shuō)：“我們賺了一點(diǎn)錢(qián)，就滿足了，分心了，把自己搞死了。我們要搞品牌經(jīng)營(yíng)!”那個(gè)時(shí)候的王良星，其實(shí)也并不清楚什么叫品牌經(jīng)營(yíng)，但他看到，晉江的同行“七匹狼”，已經(jīng)憑借開(kāi)“品牌專(zhuān)賣(mài)店”的辦法成了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)翹楚。

　　不過(guò)當(dāng)時(shí)的問(wèn)題是，沒(méi)有錢(qián)，拿什么去開(kāi)店呢?通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)融資顯然是好辦法，于是，接下來(lái)的事情就是招商。{page_break}

　　“富貴險(xiǎn)中求”

　　招商沒(méi)有實(shí)力不行。1998年，囊中羞澀的王良星花58萬(wàn)買(mǎi)了一輛　“巡洋艦”轎車(chē)。“這樣一來(lái)，人家就說(shuō)，王良星又有錢(qián)啦。”利郎副總裁胡誠(chéng)初在談到這些往事時(shí)，不禁啞然失笑。

　　王良星創(chuàng)造力的迸發(fā)是在2001年。

　　那年9月的一天，王良星和胡誠(chéng)初一起坐在辦公室里喝茶。胡誠(chéng)初拿了一個(gè)“商務(wù)通”在手上擺弄，王良星拿過(guò)去看了看，說(shuō)：“胡總，這是什么?”胡誠(chéng)初漫不經(jīng)心地說(shuō)：“商務(wù)通啊。”不料，這一下觸動(dòng)了王良星，他忽然說(shuō)：“胡總，我們的衣服以后就叫‘商務(wù)男裝’好了。”

　　“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得很可笑，服裝和‘商務(wù)通’根本就是風(fēng)馬牛不相及。可王良星硬是覺(jué)得行，我作為職業(yè)經(jīng)理人，就只好去做了。”胡誠(chéng)初說(shuō)。

　　產(chǎn)品概念有了，接下來(lái)的事情就是找代言人。在代言人問(wèn)題上，廣告公司提名的名人有很多，比如米盧、安在旭、金城武等，但挑到最后，王良星憑感覺(jué)選擇了陳道明。陳道明到底好在哪里，王良星也說(shuō)不清，只知道這個(gè)人形象不錯(cuò)，在電視劇《康熙大帝》中出演康熙，名氣大得很。

　　找陳道明做廣告，王良星手上其實(shí)也沒(méi)錢(qián)。陳道明的經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)出的價(jià)碼是兩年小幾百萬(wàn)元，這筆錢(qián)是胡誠(chéng)初跑到上海找朋友借來(lái)的。胡誠(chéng)初介紹：“我們跑到北京去找陳道明，我說(shuō)了一句‘我們請(qǐng)你做廣告的錢(qián)都是借來(lái)的’，一下子把陳道明給感動(dòng)了。”在2002年3月的北京國(guó)際服裝博覽會(huì)上，有了陳道明的王良星，又一次向代理商顯示了“實(shí)力”。博覽會(huì)結(jié)束開(kāi)完，他們?cè)谌珖?guó)的店就變成了150個(gè)。

　　2002年的時(shí)候，利郎的銷(xiāo)售收入也不過(guò)4000多萬(wàn)元。但誰(shuí)也想不到，他在央視和地方衛(wèi)視的廣告上投了近2000萬(wàn)元。“當(dāng)時(shí)有個(gè)公司花上千萬(wàn)請(qǐng)了某大牌明星，而廣告只花了200萬(wàn)。”對(duì)廣告的投入，王良星可謂不惜血本。

　　2004年的雅典奧運(yùn)，利郎在16天里投了1000萬(wàn)元廣告。“在中央臺(tái)，我們的廣告一天播40多次，效果立竿見(jiàn)影，利郎的店鋪又翻了一番，到了400多家，銷(xiāo)售額到了1.2億。”

　　富貴險(xiǎn)中求，“黑馬”就是這樣涉險(xiǎn)跑出來(lái)的。　“自從1998年開(kāi)第一次董事會(huì)起，每一年王總都安撫大家：過(guò)了今年，明年就會(huì)好。這些年，我們?cè)谕饷媾蔑L(fēng)生水起，實(shí)際上手里根本沒(méi)錢(qián)，也就是到2004年才真正有了點(diǎn)現(xiàn)金。”胡誠(chéng)初向記者透露了多年來(lái)守口如瓶的秘密。

　　2004年到2008年間，利郎繼續(xù)維持了過(guò)去6年的增速，到2008年，銷(xiāo)售收入11.36億元，凈利潤(rùn)1.54億元。龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)加上“商務(wù)男裝”的差異化概念，再加上利潤(rùn)支撐，為利郎的上市奠定了基礎(chǔ)。

　　平心而論，利郎推出“商務(wù)男裝”概念或者上市都沒(méi)有把晉江同行甩開(kāi)多遠(yuǎn)，在利郎之后，同行們也掀起了一股“概念風(fēng)”。如九牧王提出做“西褲專(zhuān)家”，柒牌做“中華立領(lǐng)”，勁霸提出“專(zhuān)注夾克”。這些企業(yè)也均非泛泛之輩，它們都是年銷(xiāo)售額超過(guò)20億的公司，而且也都在籌備上市。規(guī)模而言，它們都堪比利郎。