“浙江制造”如何快速步入“浙江品牌”

　　說起浙江制造業(yè)的品牌，這已經(jīng)是個陳詞濫調(diào)的問題，只是這個問題雖然說的人多了，但還是面臨做的人少的現(xiàn)狀。最近來自浙江制造業(yè)企業(yè)咨詢有好幾家，有剛起步的小廠家，還有在當(dāng)?shù)貥I(yè)界堪稱老大的上規(guī)模企業(yè)，提出的問題也基本相似，都是有關(guān)市場營銷的問題產(chǎn)生困惑。

　　無論做上游配件的廠家還是做終端產(chǎn)品的廠家，都感覺市場開拓難做，眼前事務(wù)和未來走向有迷茫感。

　　在溝通中筆者戲言“浙江制造業(yè)讓人害怕”，因為他們不求高利潤，可以把價格降到讓別人望塵莫及。事實上，價格不僅僅是他們曾經(jīng)的驕傲，至今仍然是他們競爭的強大武器。但價格這把雙刃劍時至今日在“傷敵一萬”的同時，也使浙江制造業(yè)“自損八千”，“浙江制造”還是不能變?yōu)?ldquo;浙江品牌”。筆者在接觸幾家生產(chǎn)廠家過程中發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致浙江制造難以轉(zhuǎn)身的原因是多方面的，筆者在此僅提出與經(jīng)營品牌直接相關(guān)的現(xiàn)象來說明。

　　一是只求加工利潤，不求品牌溢價。

　　長期以來，浙江制造業(yè)只管生產(chǎn)而不經(jīng)營品牌，賺取的是微薄的加工費，靠薄利多銷占據(jù)市場，這是絕大多數(shù)浙江制造企業(yè)成為外省品牌加工廠的根源。現(xiàn)在市場上很多品牌是企業(yè)、市場、加工三分離狀態(tài)，即企業(yè)注冊地可能是上海、廣東或國外，產(chǎn)品加工廠在浙江，產(chǎn)品在其他地方銷售。浙江生產(chǎn)廠家習(xí)慣了這種簡單的做法，同時我們也可以看出這種習(xí)慣背后的無奈，那就是廣大制造業(yè)廠家嚴(yán)重缺乏人才，很多行業(yè)呈家族式、村落式復(fù)制而成，所以掌握了過硬技術(shù)的廠家，卻不能掌握市場運營的軟性技術(shù)。這類廠家應(yīng)該說也有很好的心態(tài)，他們心甘情愿把更多利潤讓給渠道商去賺取，只是在這種心態(tài)影響下所經(jīng)營的企業(yè)永遠(yuǎn)無法逃脫“賺第一桶金”后的迷茫。

　　二是只求產(chǎn)品利潤，不求品牌形象。

　　這個問題最有代表性的是浙江一家很大的服裝企業(yè)，所生產(chǎn)的西服也很有檔次，算得上浙江一流品牌，但這家服裝企業(yè)就不像閩南的男裝企業(yè)一樣關(guān)注品牌形象，而是采取只做銷量不做影響的做法，在外省市場不開店經(jīng)營，而是走政府機關(guān)團(tuán)購的渠道，靠低成本獲取部分市場份額，把經(jīng)營企業(yè)與經(jīng)營生意等同起來，追求利潤成為唯一目標(biāo)，使該品牌在外地市場全憑經(jīng)營者與政府機關(guān)要害人物建立感情為生存資本，其他消費者對該品牌就知之甚少。大企業(yè)居然如此經(jīng)營品牌，何況那些中小企業(yè)呢?此外，我要求咨詢的企業(yè)把網(wǎng)站地址發(fā)給我看，看了幾家企業(yè)的網(wǎng)站，也都是只展示產(chǎn)品而不能展示品牌的作法，作為互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)且最為權(quán)威的省份，制造業(yè)企業(yè)卻顯得不能與時俱進(jìn)。

　　三是各方重視，但風(fēng)景依舊。

　　近年來關(guān)于“浙江制造”的品牌問題，不僅業(yè)界專家學(xué)者們反復(fù)探討，而浙江的官方機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等也都十分重視制造業(yè)的品牌建設(shè)問題，但現(xiàn)實與各方的期待還是存在著較大的差距。一組來自官方的最新數(shù)據(jù)資料總結(jié)顯示，“浙江省商標(biāo)品牌發(fā)展中遇到的問題和存在的差距表現(xiàn)為：-全球品牌網(wǎng)-1.自主商標(biāo)使用率低，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略單一，重注冊、輕運用的現(xiàn)象較為2.浙江品牌領(lǐng)先其他省份的優(yōu)勢在逐步縮小，品牌建設(shè)后續(xù)梯隊培育形勢不容樂觀。3.品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，較大程度影響地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。4.服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展明顯滯后，成為我省商標(biāo)品牌建設(shè)一大短板。5.自主品牌走出去戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)，全省企業(yè)自主品牌出口率不到20%。”這里的總結(jié)雖然包括了制造業(yè)以外的行業(yè)，但制造業(yè)也是其中的重要部分。

　　上述現(xiàn)象雖然不是絕對的，但可以說在“浙江制造”業(yè)內(nèi)卻是一種普遍現(xiàn)象。一些企業(yè)之所以會咨詢專家，無疑是意識上的提升，因為長期以來的代加工做法，使這些企業(yè)要去經(jīng)營渠道與終端時感覺到力不從心，對塑造品牌與經(jīng)營品牌感到陌生。當(dāng)嘗試加工后續(xù)的市場經(jīng)營時，競爭對手的品牌促進(jìn)與拉動銷售作用，才使來自浙江制造業(yè)的企業(yè)感到競爭的壓力源自于品牌的或缺。要改變“浙江制造”的品牌缺失現(xiàn)狀，是有一定困難的，因為不可能讓很多企業(yè)在短期內(nèi)在思路上徹底扭轉(zhuǎn)，這也就是多年來說的人而做的人少的原因。因此，解決問題的辦法也就不在于“不斷地給企業(yè)灌輸品牌如何重要”，不在于理論上的反復(fù)探討。

　　筆者認(rèn)為，改變“浙江制造”品牌缺失的現(xiàn)狀應(yīng)該從行為引導(dǎo)入手，即不再是理論上和口頭上或文件上的灌輸與強調(diào)，而是由政府主管部門規(guī)劃，行業(yè)協(xié)會執(zhí)行，各行業(yè)龍頭企業(yè)帶頭，采取區(qū)域品牌帶動的做法，如永康五金、嵊州的灶具等，可以注冊一個或兩個商標(biāo)，這商標(biāo)的所有權(quán)是行業(yè)的，各中小企業(yè)符合使用條件的就可以使用。

　　同時，也可以是上規(guī)模企業(yè)的商標(biāo)對中小企業(yè)開放，設(shè)置準(zhǔn)入條件使用。這點如同福建茶葉采用的區(qū)域共有品牌一樣，設(shè)置相應(yīng)準(zhǔn)入條件供企業(yè)使用。但福建在區(qū)域品牌管理方面還有不少漏洞，如“鐵觀音”、“政和工夫”、“坦洋公夫”等，準(zhǔn)入條件與市場監(jiān)控不嚴(yán)，品牌推廣欠缺等。浙江制造業(yè)的區(qū)域品牌可以在此基礎(chǔ)上完善，在區(qū)域品牌推廣方面采取企業(yè)有償使用，政府前期給予企業(yè)一定比例的補貼，甚至由政府對區(qū)域品牌推廣列出專項資金支持，確保區(qū)域品牌能在市場打響。考慮到中小企業(yè)的資金實力問題，有償使用需要細(xì)化規(guī)則，可按產(chǎn)品銷售比例承擔(dān)相應(yīng)推廣費用。通過行為引導(dǎo)，使“浙江制造”快速步入“浙江品牌”。