線下零售商當抱團反擊 傳統(tǒng)電商劣幣驅(qū)逐良幣

　　傳統(tǒng)電商沖擊實體，劣幣驅(qū)逐良幣

　　美國“黑五”剛一落幕，一干鳥人完全無視“雙11”擴銷節(jié)奏大幅放緩，津津樂道于中國電商“大獲全勝”，說什么“黑五”營收僅有“雙11”的1/4。全然不問“雙11”的“銷售神話”有多少“刷單”，有多退貨，有多少賣家的心酸淚。

　　有些電商平臺就是一個大市場，本身既不經(jīng)營商品，也不給消費者提供服務，靠收租金、賣廣告過活。有的則是霸氣側(cè)露的線上商業(yè)地產(chǎn)，靠收通路費、提點盈利，類似于調(diào)整轉(zhuǎn)型前的傳統(tǒng)百貨。

　　傳統(tǒng)電商超強的營收能力、盈利能力，實質(zhì)上是建立在地主老財式的殺雞取卵、竭澤而漁之上，說它巧取豪奪亦不為過。網(wǎng)傳某寶800萬賣家，賺錢的不足30萬;某貓6萬商家，盈利的不到10%?！白屘煜聸]有難做的生意”美好愿望與事實正好相反，一些傳統(tǒng)的電商平臺幾乎沒有好做的生意。

　　傳統(tǒng)電商的“分裂”還表現(xiàn)在，它鼓吹開放合作的互聯(lián)網(wǎng)精神，卻叫囂“要打得零售業(yè)沒有還手之力”;它宣稱要打造消費者的購物狂歡，卻一度意圖獨霸“雙十一”。

　　當前，零售業(yè)都強調(diào)回歸本質(zhì)，聚焦消費需求，打造高效供應鏈，重塑經(jīng)營能力，提升服務水平，已成各類零售業(yè)態(tài)的調(diào)整轉(zhuǎn)型方向。但一些傳統(tǒng)的電商平臺依然憑借其“傻大黑粗”坐收漁利，不事經(jīng)營，不做服務，不直接接觸消費者，依然賺得盆滿缽溢。

　　可以斷言，傳統(tǒng)電商不是先進生產(chǎn)力的代表，它對實體零售的沖擊，類似于元朝滅宋，是落后對先進的襲擾，是劣幣驅(qū)逐良幣。有些平臺上充斥著太多的噱頭，提價打折、以次充好、以舊充新、假降真漲、有價無貨等欺詐現(xiàn)象十分普遍，“史上最低”、“全網(wǎng)最低”、“銷量第一”等國家明令禁止的不實宣傳甚囂塵上。

　　也因此，德意志銀行亞太投行部主席蔡洪平的演講《歐美開始4.0工業(yè)革命，中國還在為淘寶買賣廉價次品沾沾自喜》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳至今，贏取點贊無數(shù)。

　　從長遠看，傳統(tǒng)電商平臺未必敵得過有商品有服務有物流有供應鏈的亞馬遜、京東、蘇寧等對手，它們倚重的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，據(jù)說壞賬率已逾10%。在大數(shù)據(jù)方向，百度的技術(shù)力量、創(chuàng)新能力無疑也要強大得多。在未來的中國零售市場，有些平臺當然依然是強大的力量，但今天這樣的“一超獨霸”的寡頭格局，或許正漸行漸遠。

　　線下零售應集中火力競爭，搶占電商市場份額

　　實體零售今天的困境，固然有電商沖擊的原因，但也是經(jīng)濟下行、政策調(diào)整、消費變革等多種因素綜合作用的結(jié)果，更是自身經(jīng)營能力、服務能力的缺失所致。如今，越來越多的實體零售企業(yè)已然覺醒，不斷強化商品經(jīng)營、客戶服務等“內(nèi)功”修煉，“短板”已逐步補齊。今天的線下零售已非傳統(tǒng)意義上的“傳統(tǒng)企業(yè)”。

　　對于電商，線下零售在戰(zhàn)略上應高度重視，持續(xù)加大基于互聯(lián)網(wǎng)思維、移動科技的提升改造，全面提升信息化、智能化建設(shè)，加快向全渠道、O2O方向轉(zhuǎn)型;但在戰(zhàn)術(shù)層面，卻要大膽地與電商爭。與電商競爭，絕非傳統(tǒng)守舊，亦非抗拒潮流，也不是拒絕創(chuàng)新變革，而是為了更快地擺脫傳統(tǒng)，更好地發(fā)展電商，更積極擁抱變革創(chuàng)新。

　　這種競爭，既要主動對標電商平臺比價，破除“電商低價”的神話，更要充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，打好商品、餐飲、娛樂、文化等業(yè)態(tài)“組合牌”，打好價格、品質(zhì)、服務、體驗等各種商業(yè)元素的“組合拳”，還要逐步融入網(wǎng)絡(luò)因素、移動科技，以鮮明的特色、獨特的優(yōu)勢阻擊電商，重新奪回被電商蠶食的市場份額，重新吸引消費者重歸線下。

　　未來零售可能是線上線下“一體兩翼”，但現(xiàn)階段，電商卻是實體零售的最大“天敵”，因為在一定的時期內(nèi)，市場的容量總是有限的，消費的增長也決非無窮的，不會有任何存量或增量等著實體零售去占領(lǐng)，所有的份額都要“武力奪取”，所有的增量都須“虎口奪食”。

　　競爭是零售業(yè)存在的形態(tài)，實體零售應該最熟悉競爭、最擅長競爭，存活至今的企業(yè)，無一不是身經(jīng)百戰(zhàn)，無一不是九死一生，就是電商最擅長的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，其實也都是實體零售企業(yè)玩剩下的。在當今極其困難的市場條件，競爭是唯一的出路，唯一的生路，只有大膽競爭才能活過今天，迎來明天。

　　抱團發(fā)聲發(fā)力，爭取公平環(huán)境

　　毫無疑問，國家和地方政策的天平，正越來越傾向于電商，對身陷困境的實體零售企業(yè)而言，這是極大的不公平。

　　盡管阿里聲稱“根據(jù)業(yè)務所在國的法律進行繳稅”，但Target、百思買、家得寶們關(guān)于“阿里巴巴利用營業(yè)稅漏洞只是時間早晚的問題”的訴求決非空穴來風。

　　至少在中國大陸，尚未建立對電商的征稅制度，大量的電商都未被納入現(xiàn)行稅制體系，稅務機構(gòu)也沒有對與實體店能力相同的網(wǎng)店征稅，大量網(wǎng)絡(luò)消費稅收流失是不爭的事實。

　　即使少數(shù)被征稅的電商，也享受著極大的優(yōu)惠政策，比如已交營業(yè)稅可退40%、增值稅退7%、所得稅退18%等等，都令實體零售羨慕妒忌恨。

　　而且，電商在享受了十幾年的免稅政策的同時，各種監(jiān)管卻相當缺位，致使阿貓阿狗的電商平臺之上假貨泛濫、欺詐橫行，就連劉強東也忍不住說“假貨是電商發(fā)展的最大瓶頸”。

　　時至今日，電商零售已做了年銷2萬億的規(guī)模，占到社消品零售總額10%的份額，卻基本上無需納稅，事實上也幾乎不被監(jiān)管。冰火兩重天的是，實體零售安置了那么多就業(yè)，貢獻了多年的稅收，但即使是面臨生死危機的現(xiàn)在，呼吁多年的減稅政策、工商業(yè)用水用電同價仍然不能落地，強烈的反差令人費解，也加深了線下零售的困難。

　　美國實體零售企業(yè)聯(lián)手抵制阿里，游說國會議員，要求出臺法案來阻止營業(yè)稅漏洞。阿里剛剛進入美國市場，他們能立即行動起來，這就是美國企業(yè)的高明之處，也是值得中國企業(yè)學習的地方。

　　鑒于我國零售業(yè)集中程度較低，缺乏真正的全國性連鎖企業(yè)，實體零售企業(yè)之間的抱團取暖、共同發(fā)聲更為重要和迫切。

　　如果全國的線下零售能夠用一個聲音說話，握有9成市場份額的實體零售將煥發(fā)出無窮力量。至少，它不會被一個經(jīng)營模式難說先進的阿里沖擊得七零八落，不會被那些虧損嚴重的電商打得一度無還手之力，不會被電商那并不高明的所謂營銷掩蓋了聲音和鋒芒。

　　但由于缺乏一個有力的組織者、協(xié)調(diào)者，這些年，實體零售企業(yè)始終是各自為政、一盤散沙，直到聯(lián)商網(wǎng)組織了一次“蓮荷行動”、“中國購物節(jié)”，才讓人看到了聯(lián)合的希望。

　　“蓮荷行動”、“中國購物節(jié)”初試鋒芒，就吸引了136家企業(yè)、1.6萬家門店的踴躍參與，收獲100多億的銷售，平均增幅達到了158%，表現(xiàn)出了強大的競爭力。但從資源的整合來看，卻幾乎沒有實質(zhì)性地展開，甚至連集中式的宣傳推廣也并不多，更遑論呼吁減稅減負。

　　如果“蓮荷行動”真能為實體零售代言，真能發(fā)揮凝心聚力的作用，真能促成線下零售之間的整合、合作，讓更多的企業(yè)聯(lián)合起來呼吁對電商征稅、加強監(jiān)管、為實體零售減稅減負，那么競爭的天平有可能回歸公平的原點。

　　若真有這么一天，聯(lián)商網(wǎng)真是功德無量。