聚美優品北美上市 電商業或迎來利潤拐點

　　目前，聚美在化妝品電商行業的市場份額達到22.1%，位列第一。未來，聚美的發展空間仍在于化妝品品類自身的壯大以及整個化妝品零售的成長。

　　2013年，聚美凈營收4.8億美元，凈利潤為2500萬美元。聚美能夠在天貓，京東等電商平臺異軍突起，緣于其新鮮有趣的閃購商業模式，以及圈中熟女用戶人群。天貓、京東等未重視的化妝品品類，也是其發展的重要契機。

　　除了化妝品品類之外，聚美未來還將閃購模式擴充到服裝、鞋包、家居等領域。而深入這些領域后，聚美則需要與唯品會進行競爭。2014年，唯品會也從服裝特賣領域，收購以樂蜂網進入了化妝品特賣領域。兩個閃購平臺的交鋒正式開始。

　　電商迎來利潤拐點

　　根據聚美IPO的財報，2013年，聚美的平臺交易額達到8.2億美元，凈營收達到4.8億美元，凈利潤是2500萬美元。目前，聚美在美妝電商行業的占有率達22.1%，穩坐市場第一，市場占有率是排名第二樂蜂網的2.5倍。

　　聚美從創立到上市，只用了短短4年時間。2010年3月，聚美的前身團美網上線，成為國內第一家化妝品團購電商。那時整個團購風潮起，近2000多家團購平臺上線，陳歐也跨進了這一風潮。此后，團購、電商大打價格戰，到2012年，活下來的團購平臺寥寥無幾。不過，此后電商平臺也開始“休戰”求利潤。

　　聚美網借著團購起家，在激烈的競爭中，由于化妝品領域的毛利比較高，相對抗風險強，聚美成功生存下來。其后，隨著電商集體轉求利潤，也給其創造了一個好的時機。

　　事實上，近期包括京東、當當、唯品會在內的主要電商利潤都出現較好增長。根據京東IPO財報顯示，京東2013年凈營收693.4億元，比2012年的413.8億元增加了67.6%。凈虧損5000萬元，而2012年凈虧損17.29億元。

　　5月15日晚間，當當網發布的2014年第一季度財報顯示，當當網第一季度總營收近2.8億美元，同比增長30%;凈利潤達到30萬美元，這是當當網連續兩個季度盈利。

　　同一天，唯品會發布財報顯示，2014年第一季度營收7.019億美元，比2013年同期的3.107億美元增長125.9%;歸屬于公司股東的凈利潤為2660萬美元，比2013年同期的580萬美元增長355.3%。

　　這些良好的財務成長數據從某一層面反映出中國電商行業競爭環境趨向緩和，集體步入良性發展期。

　　具體到未來化妝品電商細分行業，聚美則需要借著化妝品電商平臺自身的成長而不斷擴張。根據Frost & Sullivan的研究報告，過去3年，中國每年的化妝品市場零售額有17.5%的增長，2013年的市場總量達到2209億元。未來幾年，化妝品零售規模還將保持14.3%的增長。

　　從人均消費來看，目前中國人在化妝品消費上的開支還是比其他國家要少，每年僅22.5美元，與韓國的168美元和日本的216美元相去甚遠，未來還將有大幅度上升的空間。

　　化妝品貨源控制

　　化妝品電商行業一直都有“非授權售賣”等問題。同樣，品牌授權的問題也將會對聚美產生一定的影響。

　　一位國內知名國際化妝品代理渠道商的員工告訴21世紀報道記者，雅詩蘭黛在國內都是直營，沒有任何渠道代理商。而雅詩蘭黛在國內每年的銷售額比其官方宣布的高出一倍，這其實意味著，很多貨品并不是雅詩蘭黛官方授權的。

　　一位知情人士介紹，一些化妝品電商平臺還會依據大數據來選擇送真貨、水貨，還是假貨。知名IT法律專家趙占領認為，未經授權的商品，并不是法律意義上的假貨。但如果商品里面有摻假的商品，按照中國的法律，需要承擔過錯。

　　在化妝品電商中，化妝品的真假難以鑒定，有時候，雖然是未經品牌授權的商品，但也并不是假的商品。

　　實際運營中，由于化妝品貨源不可控，不可避免影響到用戶體驗。一位自營化妝品電商的老板告訴21世紀報道記者，化妝品行業很多都無法控制貨源，即便是正規的渠道商，很多時候也無法判別自己的貨源是真的、是水的，抑或是假的。

　　一位電商人士建議，未來，聚美在化妝品貨源的控制上，還需要加強力度。可以先從國際二三線的品牌著手，獲得其品牌授權，再逐步獲得一線大牌的品牌授權。

　　除了大牌授權之外，加強自主品牌化妝品的推廣也同樣重要。據了解，全球化妝品都掌握在8大國際化妝品集團手中，國內的自主化妝品電商占據的市場規模并不大。樂蜂網嘗試多年自有品牌之后，仍然較難發展。聚美的河馬家面膜在2013年下半年的季度銷售也只達到千萬級別。但是，即便如此，聚美仍然需要下功夫打造自主品牌。因為僅僅作為銷售平臺，毛利較低，聚美自營品牌的毛利為31.4%，而銷售其他品牌化妝品的毛利則為17%。

　　閃購平臺化難題

　　電商往往從單一品類著手，然后引入其他品類，進行平臺化。聚美與唯品會也不例外。現在，它們開始正面交鋒。

　　目前，從用戶粘性、客單價、平臺利潤等方面，唯品會的數據都勝于聚美。聚美人均年訂單數約3.3次，唯品會人均年訂單數是5次。客單價上，聚美是155元，唯品會是200多元。再看每個訂單貢獻的毛利，唯品會是51元，聚美是33.6元。

　　不過，聚美也有自己的優勢。2011年至2013年，聚美每年的活躍用戶分別有130萬、480萬以及1050萬。截止到3月31日，唯品會的活躍用戶數達到740萬，而2013年同期是280萬。

　　一位券商分析人士認為，聚美要想將閃購平臺擴展到服裝等品類，將面臨唯品會的巨大競爭壓力。因為唯品會在網絡特賣上已經建立自己的知名度與品牌度，形成了一定的壁壘。

　　在唯品會以閃購模式切入服裝市場后，京東、當當、優購等平臺都紛紛加入閃購功能，但并未做好。對品牌商來說，在線特賣、閃購會對品牌有較大的傷害。而在線下，同一個商場中也會有特賣專區，但展示密度、體驗都不如正價商品。

　　從流量上來說，唯品會切中的是將服裝尾貨市場搬到了線上，改造的是線下的尾貨渠道。并不是大眾心中理解的品牌特價模式。

　　在初期，閃購以獨特的模式吸引著一大批用戶，做大流量。但隨著競爭的深入，對閃購電商平臺來說，重點不在于平臺自身的流量，而在于是否可以獲得優質的貨源，以及較低的折扣。此前，樂淘、好買網、名鞋庫等鞋類平臺的競爭結果也驗證了這一點。

　　從競爭的角度來說，聚美本身就是一個閃購平臺，做特賣，并不存在同一平臺正價、特賣同時展開對品牌產生傷害的后果。但是能否將優勢從化妝品切入到服裝等領域，對于聚美來說也是一個難題。在服裝、鞋包、家居等品類的優質貨源上，聚美需要花更大心思與傳統資源渠道進行精準對接。