鴻星爾克：變革轉型先行，與夢想同“型”

　　今冬，鴻星爾克“羽絨夾克”迎來了它的第二個年頭。倡導“型文化”的羽絨夾克，以其版式豐富、保暖且設計時尚等特點，在重新定義冬裝新形象的同時，也讓鴻星爾克的時尚休閑化轉型更加明晰。此時，鴻星爾克總裁吳榮照也離自己的夢想更近了一步，他內心更加平和，對轉型變革之路亦是更加的篤信。這也正印證了林語堂的這句話：“夢想無論怎樣模糊，總潛伏在我們心底，使我們的心境永遠得不到寧靜，直到這些夢想成為事實才止。”

　　吳榮照的夢想是將鴻星爾克打造成為具有“年輕、時尚、陽光”屬性的全球領先的服飾品牌。自2000年成立以來，鴻星爾克到今年也不過短短的十余年時間。但是憑借對市場的準確判斷，以體育鞋服起家的鴻星爾克踩準了行業發展的“黃金“節點，從眾多品牌中脫穎而出，實現了跨越式發展，在渠道、品牌影響力、市場占有率等方面均走在同類企業前列。

　　但是隨著人們消費習慣的改變及整體經濟環境的影響，以體育服飾為代表的國內服裝行業開始出現整體滑坡。特別是近兩年來，隨著H&M、ZARA、優衣庫等外來快時尚品牌的高歌猛奏，大大壓縮了本土服飾企業的發展空間。安踏總裁丁世忠曾經在自己的微博上發出感嘆，“閉著眼睛也能掙錢的時代結束了。”特步總裁丁水波雖然認為服飾行業黃金還是有的，但是需要比以前更努力的到地底下去挖才行。對于今天的服飾行業來說，那種遍地黃金的日子已經是明日黃花。

　　面對于此，如何為企業的發展掌好舵，讓公司在“急難險灘”中避過“暗礁”，甩開競爭對手的追擊成為企業管理者們不得不面對的問題。

　　如何破局?對此，吳榮照認為，要敢于給自己“動手術”。對服飾行業而言，產品和零售終端是整條價值鏈的兩個端點。產品是實現利潤的基礎，做好產品的設計研發可以提升產品的品質，改善穿著體驗，增加消費者對產品的認可度;零售終端是企業利潤的入口, 做好銷售服務及現場體驗可以提升消費者對品牌的忠誠度，增加重復購買率。

　　2012年開始，鴻星爾克對產品設計風格進行全面調整，當年夏季推出明星品類微領T后，順勢在冬季推出羽絨夾克。兩大明星品類產品的設計和工藝均緊貼時尚流行趨勢，通過對消費文化的解讀及經典服飾的重新解構，把能代表年輕人消費特征的“年輕、時尚、陽光”的設計元素融入到產品當中。而在2013年，鴻星爾克則加大了對微領T和羽絨夾克的開發力度，分別開發出了50和32個版型。版型數量的增加給消費者提供了更多的選擇空間，大大俘獲了消費者的“芳心”。

　　與此同時，在零售終端方面，鴻星爾克也在悄然發生變化，開始從數量向質量轉變，將大店作為未來主攻方向。“堅持大店策略能夠集約優勢資源，與鴻星爾克‘年輕、時尚、陽光’的品牌調性更為契合，同時也是我們實現‘打造全球領先的服飾品牌’愿景的重要路徑。”吳榮照說。同時，我們也能看到，鴻星爾克門店在色彩、店內布局、文化元素的運用等方面與前幾年相比，風格已經明顯偏向時尚休閑化，更符合現代年輕人的口味。對此，吳榮照表示，“鴻星爾克要做的就是快速對接市場，做消費者樂于接受的事情。”

　　電商作為近年來一種新的消費模式，受到越來越多消費者的追捧， 2013年“雙11”天貓更是突破350億的銷售規模。對鴻星爾克來說，這也是一個不得不占領的銷售“陣地”。自2009年鴻星爾克開設第一家網上商城以來，通過提供及時周到的服務和時尚且性價比高的產品，各項銷售指標處于行業前列。2013年，鴻星爾克將電商上升到集團戰略層面，吳榮照要求包括自己在內的所有人對電商的發展進行全力支持。

　　作為中國服飾行業從業者，吳榮照選擇做自我革新的變革者。但是夢想的實現終究是一個長期的過程，僅僅靠做好產品和零售終端顯然不夠，還需要在多方面進行不斷積累。鴻星爾克的時尚之旅已經啟程，有變革就有前進的動力，這也讓吳榮照離實現自己的夢想更進了一步。