專家呼吁H&M亟待提升品牌質量設計

　　盡管瑞典零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯收獲三年以來最好11月銷售增幅，但是隨后路透社就潑了一碰冷水，接受路透社采訪的眾多分析師都表示H&M 應該從這次成績中學習如何提高毛利率。

　　H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 本月中剛剛發布11月及四季度業績，11月同店銷售比去年同期大幅增加10%，創20個月以來最大增幅，遠勝過市場預期的3-4%，11月總銷售也實現21%的同比增長(按當地貨幣計算，包含VAT增值稅);截止11月30日四季度，集團銷售總額為425.93億瑞典克朗(約合64.8億美元)，較去年同期379.30億瑞典克朗上漲13%(按當地貨幣計算，包含VAT增值稅)，撇除VAT增值稅，銷售總計364.80億瑞典克朗(約合56億美元)高于市場預測的361億瑞典克朗;同店銷售同比增長3%。

　　對于11月及四季度的良好銷售，H&M在業績報告中將之歸功于寒冷的天氣以及四季度相較去年多出一周，至于11月份推出的Isabel Marant pour H&M合作系列，H&M依舊諱莫如深，未披露任何數據，不過據Santander 桑坦德銀行分析師 Rebecca McClellan 稱H&M 的合作系列平均銷售為4000萬歐元，且要支付設計師1000萬歐元傭金，因此相對于年銷售180億美元的集團來說在銷售增長上貢獻不多。咨詢公司Interbrand 巴黎主管Bertrand Chovet 則表示雖然如此，但是H&M 應該從合作系列身上學到不少：如何提高定價和毛利率。

　　作為全球第二大快時尚品牌，H&M 除了收入上遜于Zara 之外，平均售價也同樣低于Zara，這讓H&M 的毛利率受累。自2010年以來，H&M 的毛利率從63%降至59%，與之相反的是Zara 母公司Inditex SA (ITX.MC)的毛利率同期從57%增至60%，兩相對比則充分顯示H&M )的不足。

　　H&M 自2004年首次和Karl Lagerfeld 推出合作系列之后，10年來分別和設計師、明星、奢侈品牌、時尚編輯推出14個合作系列，褒貶不一，銷售情況也遭遇不同，第一個合作系列Karl Lagerfeld for H&M 曾供不應求，獲得極高關注度，并成為時尚和服飾零售界標志性事件之一，不過隨后推出的其他系列有些則差強人意，去年推出的Maison Martin Margiela for H&M 系列據稱產量最大，但是出現滯銷現象;最新的Isabel Marant pour H&M 據美國媒體報道銷售場面不俗，一度致使美國電子商務網站預訂系統宕機。合作系列對于H&M 來說并不能每次都表現優異，比如2011年11月和2012年11月，這兩個月雖然同樣分別推出了Versace for H&M和Maison Martin Margiela for H&M 系列，但是當月銷售同比下滑1%，而2010年的推出 Lanvin for H&M的11月銷售則有8%的上漲。雖然合作系列本身銷售對集團銷售增幅貢獻不大，但是間接的人流量提升反而不容小覷，這是H&M合作系列受賄最多的地方，相反所謂品牌宣傳及形象方面的作用近年逐年下滑。

　　由于合作系列通常要比H&M 普通系列價格高2-3倍，甚至更多，如果全價銷售的話，高售價很容易可以促成高毛利率，從而阻止H&M  的毛利率下滑情況，不至于進一步拉大和Inditex SA (ITX.MC)的差距，但是經歷了10多年，H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)顯然沒有從中獲得成功，而其今年推出的中端新品牌 & Other Stories 也才在3月份剛剛起步，目前僅有10間不到的門店，COS 品牌門店雖然今年擴張迅速但仍遠落后于旗艦品牌H&M.

　　據Societe Generale法國興業銀行的一項調查顯示，近年H&M服飾產品的售價已經有所提高，7件2013春夏H&M的總價格已經達到395英鎊，而在2011年僅為195英鎊，價格上漲超過1倍。興業銀行分析師Anne Critchlow 表示H&M對一些本來價格偏高的產品進行提價有利于平衡廉價產品以保證毛利率。對此，廣告代理機構Johannes Leonardo創意總監Ferdinando Verderi 表示，H&M還需要提高質量以及用戶體驗來平衡價格提升。H&M 的質量和店內糟糕的體驗一直為消費者所抱怨。相反Zara 則開始加大店鋪投資，以提升形象，對于品牌幾十間主要的旗艦店進行了改造裝修，以使得店鋪更加像一個高檔品牌，甚至奢侈品的門店。

　　另一方面英國食品加工及服飾零售集團 旗下的英國廉價時尚服飾零售商Primark 在歐洲其他市場及即將進行美國市場擴張也將對H&M的基礎產品造成沖擊。在腹背受敵的情況下H&M應該做的事情還有很多，11月的銷售增幅雖然值得慶幸，但是不能被短暫的利好情況所蒙蔽。