阿仕頓董事長龔政：中國快時尚未來之路

　　中國服裝業從80至90年代，本土服裝業發展經歷了兩次變遷。第一次洗牌初步完成，由產品品牌單一粗放轉向百花齊放。第二次變革主要是開始打造中國本土服裝品牌，無差異營銷的洗牌已經基本完成。從經濟發展的周期看，目前我國經濟仍處于較快增長期，但結構平衡度不足，處于需要調整的大環境中。服裝行業從整體看，發展迅猛，內需充足但匹配度不夠，當前的環境對企業經營提出更高的要求。未來的服裝零售業必將以消費者為主導，以信息技術應用為紐帶，形成“超級店+社區店+網店(PC+移動)+物流配送網的一個全渠道架構。快時尚品牌未來在中國定會快速崛起，這需要企業具備敏銳的嗅覺、變革的勇氣和徹底的精神來進行本土化實踐，并不斷創新與升級。我們正積極探索中國快時尚品牌未來之路，創造屬于我們自己的快時尚模式。

　　一、充分挖掘消費者未來的需求，推動消費需求升級。

　　隨著消費觀念的日漸成熟，新時期不僅在成本競爭上發生變化，在消費群體上也發生重大變化。80后90后新生代的消費習慣、消費心理和消費理念，正深刻影響著服裝業的發展。那么我們必須很清楚，我們的目標消費者群體，需要的是什么?在商品經濟時代，我們的服裝行業，要通過調研和數據分析，來了解消費者需要什么，做出他們更需要的商品，由我們來實現這種潛在需求。這就要求我們所有的商品企劃，需要通過做分析，把會員的需求研究清楚，通過龐大的數據庫，搜尋所有會員資料，研究他們的年齡段、風格、版型、面料等精準需要，通過一系列的分析來做出商品需求報告，最終下單生產。在信息時代，如果我們不能時刻動態地，利用好我們采集的數據，不能把握消費者最新需求，那么我們就無法實現消費者的需求升級及超預期的滿意。在商品企劃及銷售過程中，我們還要讓消費者參與進來，包括所有的員工，不管市場、客服、研發都要深度地成為我們品牌的消費者。讓消費者參與進來，讓團隊成員分享榮譽感和成就感，整個體系漸漸就運轉起來，這種感覺有巨大的魔力。

　　二、提煉服裝零售本質，建立以商品為中心的運營管理體系

　　零售業的本質是消費者，零售的本質是商品。本質即價值，零售業的本質其實就是零售業的終極價值所在，對消費者而言提供最好的商品就是最好的服務，一點決定一切，在服裝零售業中這一點就是“商品“。在千變萬化的市場中只要有清晰的企業使命、長遠的戰略規劃，才能找到成長的亮點和機會。品牌和產業的崛起，一定和國內的經濟環境息息相關。選擇做一個產業或市場，如果看不到未來市場的發展，就不會更優秀。ZARA和H&M這些品牌，都是供應鏈或快速消費品整合中比較成功的品牌。如何把消費者的需求以最快的速度，通過終端的銷售，用固定的時間段，反映到公司是非常關鍵的。企業必須清晰定位自己品牌經營的核心戰略，明白了戰略以后，同時還要明白如何去落地實施。比如：首先如果我想進入到供應鏈的快速反應系統中,就要注意品類管理能夠管理到哪個款、哪個色、哪個碼對消費者的回應，能夠做出最快速的反應。要把最好賣的款盡量減少脫銷的情況，使它盡可能的滿足消費者的需要。其次是高效的品類優化。讓每個貨架在銷售的過程中都能產生最大的效益。這種能否讓最好的位置，永遠擺放著市場最需求的產品，產生效益最大化，這個就是品類管理的精神核心所在。中國企業未來想生存與發展，必須要具備這種能力。再次是高效的新產品引進。如新產品的開發能力。ZARA一年開發一萬多個款需要400個買手設計師。從設計到投放只需要兩個多星期天時間。說簡單一點，這就是信息化系統延伸到終端，以最快的速度捕捉消費者的需求，以最快的速度把商品鋪到終端中去。要解決以上問題，說到底是要解決上游、下游和中游的供應鏈管理系統問題。如何提升企業在這方面的能力，ZARA等國際快時尚品牌已經給我們做了很好的示范，我們所要做的是結合中國企業自身優勢，使企業獲得可持續發展，從而更加強大。

　　三、塑造服裝品牌的文化與藝術，讓她成為企業持續創新的靈魂

　　在服飾品牌發展的今天，隨著中國綜合國力的增強，以及人們對時尚服飾的日益關注，消費者越來越關注，購買這個服飾產品的同時，其品牌所帶來的文化品位。購買這個服飾產品的同時，也購買了這個服飾產品的文化，其品牌文化是品牌價值的主要源泉，消費者愿意為這種品牌文化，所帶給他的文化藝術品位，而付出更高的價格。品牌在創建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強大的品牌，產品質量與服務承諾越是可靠，品牌在傳播過程中，會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者，借助于品牌表達自己的社會角色，得到心理上的滿足。品牌文化的目的是使消費者，在消費這個企業的產品和服務時，能夠獲得一種心理上和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。品牌文化在積淀的同時還需要不斷地創新。當然，品牌文化的塑造過程必定會充滿艱難，但本身就是對企業精神的一種提煉、沉淀與再升華，而企業精神的磨練必然會促使其品牌文化的提升。品牌文化得到了提升，品牌建設自然也得到了提升，強力建設品牌文化。而服裝藝術是與科學技術的互相融合，涉及美學、文化學、心理學、材料學、工程學、市場學、色彩學等核心要素。服裝藝術通過設計來為服裝展現出一種深厚的底蘊，它以獨特的語言符號傳達內在的精神。而承載這文化和藝術的背后是我們的強有力的團隊。要做好品牌，成就一個偉大的品牌，除了我們需要貫徹符合普世意義的核心文化，更需要我們服裝人始終保持對事業的十二分熱情。我們的團隊要始終保持一種創業狀態，保持持久的熱情和學習的激情。我們需要圍繞企業既定的使命來打造一個熱愛時尚、對產品充滿狂熱的年輕團隊。這種狂熱到極致的態度，才能促成產品不斷升級，并更大地滿足顧客潛在和未來的需求。

　　四、快時尚品牌阿仕頓本土實踐十年，超級旗艦店模式應運而生。

　　阿仕頓男裝在發展之初就以“品牌運營商”的角色高端進入服裝行業，采用自有品牌服飾專業零售模式，掌握了“微笑曲線”的最高端——自主品牌和終端環節。即研發設計、品牌運營、終端銷售由阿仕頓負責，生產制造外包給其他企業。“阿仕頓”品牌及其“快時尚”發展模式、“城市休閑男裝”概念，折射出的文化內涵，與當前消費者內心認同的，文化價值觀產生了強烈共鳴，文化的無形附加值影響了，消費者對產品的選擇，正是這些元素幫助阿仕頓，在激烈的市場競爭中贏得了差異化發展的能力。而發展過程中的阿仕頓也始終注重持續強化研發設計。同時阿仕頓的SPA模式還具有：注重產品品質，性價比極高，以最低的成本，在最快時間內，滿足消費者的特點。阿仕頓品牌的消費客戶年齡主要為25至45周歲，每款服飾都緊跟時尚潮流，簡約修身的板型，簡潔流暢的線條，時尚獨特的個性品味，符合現代都市男士的品位追求。超級旗艦店作為新興的零售模式，它的經營將使品牌更加面向追求大眾化時尚,滿足了不同消費群體的需求，還擴大了消費群。阿仕頓以“讓每一位男士都擁有物超所值的時尚服飾”作為企業使命，并結合本土市場環境將商業模式進行創新升級，“極高的性價比”和精準的品牌定位贏得市場，現已在全國鋪建直營管理店鋪數百家，直營模式是服裝品牌發展的終極模式，阿仕頓創業就堅持直營模式，近十年發展從第一個到數百家店，不斷探索發展適合中國國情的快時尚模式，企業綜合競爭力得到一定的提升。消費者的需求不斷提升，未來服裝零售業競爭會日益加劇，行業將加快重新洗牌速度，只有能夠滿足消費者未來需求的企業才能贏得未來，阿仕頓不斷創新升級，率先推出超級旗艦店模式，單店營業面積達到1000平米左右，這是大規模的自有品牌集成店，無論在終端形象、店鋪面積，品類結構，商品數量及性價比方面都具有極大的競爭優勢，全力打造一站式購物體驗，滿足消費者更多需求，讓更多消費者喜歡甚至依賴她。