多品牌的布局是服裝家紡行業成功的關鍵

　　【服裝家紡行業研究報告內容摘要】

　　投資要點

　　百麗國際2011年鞋類收入185億，在中高檔女鞋的市場占40%，遠超過其他公司的10-50億;店鋪10270個，接近達芙妮的2倍，是星期六、千百度等的5倍多，成就了遙遙領先的王者地位。百麗是個戰略眼光和執行能力兼備的公司，對百貨渠道的專注和多品牌的布局是其成功的關鍵因素。

　　以百貨為渠道：百麗定位中高檔，與百貨的目標群體相匹配。04年開始，我國城鎮居民收入增長步入加速期，百貨也進入擴張期。百麗此時的戰略是形成多品牌的集合優勢，與百貨并肩擴張。04-08年，百麗收入復合增長率超過80%，并于06年超越以街邊店為主的達芙妮，成為女鞋第一品牌。 全直營：05-07年，百麗陸續收回了加盟商手中的代理權，建立了全直營的分銷模式，競爭對手中，奧康直營占10%，其他幾家多在70-80%。 渠道下沉：10年，中西部多數已突破15000元，這是10年前北上廣等一線城市的居民可支配收入水平，也是東部百貨和百麗快速增長的起點，而且中西部的百貨公司近三年的收入和固定無形資產投資額也出現了直線攀升。與此相應，公司主品牌渠道下沉明顯，新開店主要集中在東部三四線城市和中西部。11年底，百麗進入城市突破300個。 規模優勢：百麗國際約占商場女鞋收入的一半，因此其可以在百貨中優先選擇好的位臵，并可以得到較為優惠的扣點。我們推測，百麗的扣點約在18-20%，其他品牌約在25%。

　　布局多品牌：公司自有品牌15個，代理品牌11個，03年四大主品牌布局完成，而04年，達芙妮、千百度等才開始布局第二品牌。百麗旗下品牌主要是職業典雅、休閑時尚和運動休閑三大類，其自有品牌主要是職業典雅和休閑時尚，代理品牌主要是職業典雅中價格較高的品牌和運動休閑品牌。 銷量10億才算品牌：女鞋平均實際售價主要集中在200-800元，各公司都有多個品牌布局與此，而且龍頭品牌均布于400-600的核心區域。百麗起步也是聚焦于這個核心市場，主要品牌百麗和他她與其他公司的龍頭品牌，如接吻貓，星期六，千百度，奧康，達芙妮等直面競爭，07年又新建立了百思圖以擴大占有率。在休閑時尚領域，天美意建立最早，近年索菲婭，太陽舞等品牌才紛紛跟進。在典雅風格上，思加圖占據了較大份額，之后逐步通過收購、代理擴充了品牌線。可見，百麗品牌運作的方法是先布局銷量最大的市場，將主品牌做大做強，再通過建立新品牌細分市場，占據更高市場份額。估計10年中高檔女鞋中，百麗旗下品牌占前十大品牌的五席，而且牢牢占據前三，其六個主要品牌占中高檔女鞋銷量的30%。11年，百麗收入超過50億，天美意，他她，思加圖均超過20億，百思圖和森達超過10億，此外還有7個超過1億的品牌。 百麗能夠成功運營多品牌，在于渠道的共通性，反過來，多品牌又形成集合優勢，構成對渠道的談判能力。隨著渠道和品類的擴張，百麗仍有望維持20%的增長，預計12-14年EPS為0.53，0.69，0.84元，對應PE為26,20和16倍，給予推薦評級。