天貓培育網絡自有品牌 集中資源優勢提升競爭力

　　淘品牌是天貓商城推出的基于互聯網電子商務的全新的品牌概念，是“天貓商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”的概念。經過多年培育，目前較成功的淘品牌有尼卡蘇、麥包包、斯波帝卡、歐莎、韓都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季夢、，御泥坊、歌瑞爾、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗電器、百普拉姿等。天貓商城官方對“天貓原創”的解釋是：天貓原創，是指在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌。

　　提到服裝品牌孵化器，很多人第一反應就是服裝專業市場。在最初的專業市場經營中，大量代理商、經銷商低門檻進入，但隨著專業市場的增多，局部高飽和度、同質化嚴重、低利潤競爭等諸多問題浮出水面，面對這樣的局面和壓力，很多專業市場都選擇把其中經營的比較出色的商戶從中分離開來，并給予其一定的服務或者軟硬件支持，從而培育一批自有的服裝品牌，以提升在行業中的軟實力。

　　實體服裝專業市場中如此，在電子商務平臺上與之有著驚人的相似之處。隨著京東商城、騰訊電商等開放平臺的先后發力，天貓商城已不再作為網絡自有品牌唯一的銷售渠道。在這個階段，不少淘品牌在其他分銷渠道的銷量已能和淘寶分庭抗禮，而部分品牌也開始自建B2C商城，先后完成出“淘”，甚至開始逐漸向線下實體店蔓延。這時的天貓更希望成為網絡原創品牌孵化平臺，并將這些原創品牌的資源匯集在一起，最終成為天貓的品牌形象。

　　培育網絡自有品牌 集中資源優勢提升競爭力

　　6月13日，麥包包、Justyle、七格格、芳草集、迪爾馬奇等15個品牌的相關負責人，帶著“天貓原創”這個暫且聽起來仍有些不太習慣的稱謂，集體出現在杭州。這次會議后，天貓原創”將成為這些乃至更多的生長于淘寶發達于天貓的互聯網品牌的總稱。

　　淘寶希望擁有一批品牌大軍，并希望其和“淘寶小C”商戶劃清界限的意圖已經十分明顯：2010年11月，淘寶商城開始啟動獨立域名;去年6月，淘寶網一分為三：一淘網、淘寶網和淘寶商城。但是在淘寶商城成立之初，為了擴大規模，聚攏商家和用戶，對商家的進駐審核標準并不高，造成商城商家良莠不齊，讓人一度很難明確分清淘寶網和淘寶商城的區別;今年1月，“淘寶商城”正式更名為“天貓”。

　　對于此次更名，華強北在線副總裁龔文祥認為，淘寶商城“要去淘寶化、要完全獨立了”。淘寶商城總裁張勇對此表示否認，并強調與淘寶依舊血肉相連。雖然如此，更名過后，確實起到了打造成更高端的電商平臺，去掉淘寶“便宜”的烙印的作用。今年“天貓”也將通過加大對消費者、入駐商戶和服務伙伴的服務，來促進網商創建品牌。在消費者方面，“天貓”全場開始實施假一賠五，商家有關違規行為對消費者造成不便的補償額度也大大增加;在營銷體系方面，也從以往單一的打折促銷轉為多樣化的整合營銷，幫助從淘寶網上成長起來的一批品牌，創立自主的“淘品牌”。

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　　6月1日，天貓宣布將旗下121家“淘品牌”正式更名為“天貓原創”，這意味著“淘品牌”這一名字在淘寶的進化過程中，徹底成為了歷史。現在的121家淘品牌大致可以分三層：年銷售額在一個億以上、一個億到3000萬以及3000萬以下。對于銷售額在1000萬～3000萬之間的商家，他們還處于證明自己能力的階段，天貓對于這些淘品牌的幫助主要是銷售和服務能力的提升。淘品牌中間層，一個億以下三千萬以上的，這類淘品牌貨賣得不錯，但是供應鏈能不能跟得上，是下一步能不能跟上品牌發展的關鍵。第三層的淘品牌，他們處在淘品牌的頂端，供應鏈相對完善，這時品牌的打造就很關鍵了，天貓主要幫助他們打造品牌。

　　一直以來，商家對于淘品牌的認知度非常高，但是“淘品牌”在消費者端的傳播并不是特別多，大部分消費者并不會因為是淘品牌而購買這些淘品牌。提高消費者對于淘品牌的認知度，是天貓今年特別想做的事情，從今年下半年開始，淘品牌不再僅僅是商家端所認可的牌子，而是會擴展到消費者。

　　天貓原創在強化品牌意識的同時，也與淘寶網這一平臺徹底劃清界限。據男裝自有品牌斯波帝卡CEO吳詩輝透露，“淘品牌”意味著強調是從淘寶成長起來一批商家和品牌，“天貓原創”則體現了品牌的基因變化。未來階段，天貓方面會繼續對網絡自由品牌給予政策扶持，包括加強與時尚媒體的互動與合作，建立與大品牌之間的聯系，共同開展跨界合作。

　　對此，天貓高級品牌經理景生耀在網策2012電商年會上表示，自2010年開始天貓啟動獨立域名、宣布開放戰略、并于近期正式更改品牌名稱，在2012年天貓將致力于構建獨立、專業化的B2C平臺，并成為一個品牌孵化基地。“在我們的平臺上，已經孵化出很多具有高品質的牌子，我們把它們稱作淘品牌，比如說麥包包等，已經有了專門的團隊幫助這些品牌繼續成長壯大，我們通過一站成名這樣的新模式，來發覺更多優質的淘品牌。”

　　景生耀表示，目前天貓平臺上既有淘品牌，也有很多線下知名品牌，之后天貓會有專業團隊來幫助這些品牌來快速成長，比如市場部會承擔天貓品牌推廣、品牌商推廣的任務，通過整合市場資源來幫助品牌商;技術部門會對流量進行深入分析，幫助品牌來做數據挖掘，提升訂單轉化率，將自身的品牌、營銷資源開放給更多品牌商，讓其以低成本獲得更高質量的流量。

　　保證品質化市場環境 平衡線下品牌勢力

　　除了培育自有品牌，區分良莠不齊的淘寶網，使得消費者看到一個更加品質化的網上購物環境，“天貓原創”的出現，還肩負著更深一步的使命。2011年天貓女裝銷售排名前十位中，六家來自傳統線下品牌，而男裝排名中，前四位則完全被線下品牌牢牢占據。如何讓天貓中土生土長的原生態品牌來和財大氣粗的線下品牌競爭，以此來平衡他們之間的利害關系，成為了“天貓原創”的主要任務。

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　　迪奧、雅詩蘭黛、杰克瓊斯、唐獅、ONLY、百麗、達芙妮、耐克，越來越多傳統品牌甚至奢侈品牌在天貓出現，讓當時的“淘品牌”頗感壓力。雖然隨著網購消費者對商品品質心理期望值的提升，以及對“淘品牌”的認可度越來越高。檸檬綠茶、裂帛、Justyle、歐莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根賣家，從C向B逐漸轉變、“進化”，不但擁有屬于自己的品牌文化、設計團隊、工廠以及和線下品牌同樣的競爭實力，還懂得網絡世界中的生存法則。產品品質、新款設計速度、售后服務、企業文化逐漸向正規化，規模化發展，淘品牌們正在被日漸苛刻的消費者所熟知和接受。但是與傳統品牌比較，這些“草根賣家”的最大的問題就在于仍然有很多用戶并不把它當做真正的品牌看待。一些商戶坦言：“在顧客看來，所謂的‘淘品牌’與那些淘寶小C賣家一樣，也被貼上了“草根”、“低價”、“地攤貨”等標簽。因此，一旦傳統品牌加入到線上的價格戰，淘品牌則無力招架。”因此，自2011年起，天貓正在不予余力地對內部商家結構進行和平演變。起碼這塊金字招牌可以起到維穩的效果，因為它給了自有品牌一個更加高端的定位和名分。

　　與此同時，隨著當電子商務模式越來越成熟，淘寶中一個個網絡品牌的迅速崛起，店鋪之間的競爭越來越“慘烈”，如何在競爭中脫穎而出，眾多的網店店主開始在經營思維上尋求突破。借此，不少自有品牌開始嘗試性的向上延伸，包括斯波帝卡、韓都衣舍在內的多家網店都已經著手部署中高端品牌，為應對品牌的成長和消費人群的變化作出及時的調整。

　　“天貓最終還會回來擁抱淘品牌。”韓都衣舍CEO趙迎光表示，從長遠看，淘品牌需要生長環境，一旦成型，則具有更大潛力，而傳統品牌畢竟數量有限。“就像大的經濟體一樣，活力來自于微小企業。”

　　淘寶數據

　　2月27日，淘寶網數據盛典公布2011年消費數據。通過對網購人群的消費習慣進行分析，預測2012年的流行趨勢。

　　淘寶網數據表明，男女性在網購衣物時關注的點存在很大的差異。淘寶男裝搜索Top10搜索關鍵詞中，與鞋相關的就占了8個，是不折不扣的“戀鞋癖”。

　　相對男性來說，女性顯然不那么關心個別衣服品類，排行Top10的搜索關鍵詞中，能代表流行趨勢的搜索關鍵詞就占了6個。原創品牌占女裝40%市場份額，搶占了國際品牌市場。

　　近年來，本土原創服裝品牌這一概念高頻率出現，在很多人仍然對其商業價值質疑的時候，淘寶網數據成為最好的反駁。

　　從淘寶網三年來的女裝數據表明，從2009年至2011年，淘寶女裝自主品牌迅速占領市場份額，2009年和2011年同期比較，成交已經由淘寶女裝總市場份額的13%躍至40%。而隨之而來的是，海外品牌市場份額的明顯下跌，從原來的42%下降到11%。

　　原創品牌的個性化和對于流行趨勢的敏感吸引了越來越多的淘寶買家。淘寶網數據顯示，目前，淘寶女裝Top10幾乎全部都為原創品牌，包括裂帛、天使之城、osa、阿卡、七格格、我的百分之一、粉紅大布娃娃等等。而另一面，原創品牌的形態也在逐漸豐富，個性鮮明的個人設計師店鋪也正在不斷地增多。