家紡企業營業績漲跌不均，該如何突圍？

　　羅萊家紡、富安娜家紡和夢潔家紡是目前中國家紡行業的領頭羊：一方面，它們是中國8000億家紡市場中毋庸置疑的占有率前三甲;另一方面，家紡行業近幾年的高速發展，讓它們成為市場上的“香餑餑”。然而公告顯示，由于近年來原材料和人工成本上漲新聞不斷，這幾年這幾家的經營業績漲跌不均。許多人猜測這種現象的出現是由于家紡業最艱難的時刻到了?還是國家宏觀經濟調控下的周期性波動?

　　不管哪種情況發生，行業競爭格局的形成是家紡行業不能回避的形勢。當一個行業結束高速增長時期，邁入成熟階段之后，企業如何立于不敗之地，在越來越激烈的競爭中脫穎而出?

　　渠道建設與變革

　　回顧一下家紡行業近幾十年的發展歷程，不難發現渠道建設是家紡企業上一輪高速發展的主要推動因素。即使在今天，“渠道為王”的概念依然適用于所有的家紡企業。目前家紡企業的渠道包括了百貨商場、專賣店、超市、大賣場、電子商務、批發市場、團購等多種形式，大多數家紡企業均采取“直營+加盟”的模式，通過搭建渠道的方式迅速搶占市場。

　　渠道對于目前中國的家紡企業具有重要的作用主要基于以下幾點：

　　1.中國市場分布廣闊，發展不均衡。經過改革開放以來30年的發展，家紡行業逐步形成了具有中國特色的一二三線市場。在一線市場，由于居民收入較高、消費者對商品的品牌和個性化需求更高，百貨市場以及綜合購物廣場是家紡行業占比最大的渠道，超市、專賣店銷售相對二三線市場份額較小，批發市場在一線城市生存空間日益狹小;而對于二三線市場，由于百貨商場較少，百貨商場家紡銷售占比較小，家紡產品更多的是通過專門店、超市銷售，而批發市場越在低級市場，就越有生存的土壤。

　　2.國內市場的信息相對國外市場更加不對稱，這造成了家紡產品的消費具有很強的地域特點，哪個品牌率先開展渠道建設就會在這一地區擁有強大的競爭優勢。比如大家熟知的羅萊，它的銷售市場主要分布在華東、東北、華北地區;富安娜主要在華南;夢潔主要在中部地區具有優勢。

　　3.隨著經濟的發展，消費者正逐步邁入消費體驗時代：消費者不僅重視產品帶來的功能效益，也日益更加關注自己所購買和消費的產品或服務帶來的精神價值和消費過程中的良好體驗。在產品質量和功能效益相同或者比較接近的情況下，消費體驗成為關鍵的價值決定因素，也是消費者做出購買決策的重要依據。而消費渠道的不同直接導致消費體驗的不同，比如百貨商場的消費體驗就遠遠高于其他渠道。

　　渠道建設成就了家紡企業過去十幾年的高速發展。富安娜是首開國內家紡專賣店模式者，1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的模式展開渠道建設。而家紡行業渠道建設的領先者則是羅萊家紡，羅萊家紡采用“特許加盟+直營”的復合營銷模式，其中特許加盟連鎖為主，直營為輔，這種營銷模式幫助羅萊實現了渠道的快速擴張，公司銷售規模迅速擴大，增長速度遠遠超過同行，直到成為行業內中的龍頭。截止2011年底，羅萊各類實體門店數為2371家，2011年凈增286家，渠道建設能力行業領先。

　　近年來，以電子商務為代表的渠道變革帶動了家紡行業的又一次高速發展。其原因可歸結為以下幾點：首先，家紡產品標準化高，尺寸標準，不像服裝一樣需要試穿;其次，家紡產品屬于輕貨品，特別適合快遞配送;最后，消費者對家紡產品比較關注的特性如面料和填充具有一定的辨別能力，并且能通過網絡介紹進行識別。以上特點決定了家紡企業特別適合發展電子商務，最近幾年家紡電子商務的發展也證明了這一點。其中尤以博洋家紡為代表，2011年博洋家紡實現銷售8億元，其中電子商務銷售為3億元，線上銷售的現已出現逼近線下銷售的趨勢。{page_break}

　　2011年淘寶雙十一促銷日，銷售前八的品牌中家紡占到三個，其中博洋家紡銷售額突破4000萬(刷新了2010年自己創造的2000萬紀錄)，富安娜和水星家紡銷售均額超過2000萬。各家紡企業為了趕上電子商務的潮流，紛紛加大了在電子商務領域的投入，如羅萊、博洋等等已經陸續成立了獨立的電子商務運營部門或者電子商務運營子公司。

　　如果就目前已開展電子商務的家紡公司運營模式來分析，目前的運營模式主要有兩種，一種是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務品牌，如羅萊的LOVO;二是采取與實體品牌并行，開展網絡渠道營銷的方式。同樣時下流行的電子商務雖然發展迅猛，但是也同樣面臨著一系列的挑戰：如線上線下如何平衡、網上價格控制、網店貨源不清、品牌形象受損等等，如何解決這些問題決定了家紡企業電子商務未來能否健康發展。

　　多品牌精準營銷

　　在2001年至今家紡行業處于品牌主導的初級階段，特許經營模式在家紡行業推行，企業跑馬圈地，重點進行渠道建設，家紡品牌初步建立。隨著各個品牌渠道建設的差距越來越小，消費者對家紡的品牌意識也初步形成，雖然目前國內消費者對家紡品牌的忠誠度不高，但是隨著競爭的激烈，品牌對消費者的購買影響也越來越大。

　　目前中國市場，家紡企業眾多，家紡產品同質化競爭嚴重。可供消費者選擇的家紡品牌眾多，可供消費者選擇的商品更是成千上萬，消費者也在苦惱于如何在海量的商品中挑選。那么企業如何在激烈的競爭中脫穎而出呢?定位理論認為：消費者只能接受有限的信息，消費者的心智中裝不下那么多品牌，企業必須讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地方，企業必須在市場中確立能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個定位引領內部運營，企業才能獲得差異化的競爭優勢和品牌溢價。其他的企業可以復制你的產品，也可以復制你的運營，但在消費者心智中的定位卻不可復制。同時，一旦消費者在心智中給某個品牌定位，讓消費者改變這個定位是極其困難的。所以定位理論之父特勞特反對價格戰、反對品牌延伸，提倡品牌運營的精準營銷。

　　業內公認羅萊家紡成功的主要因素之一就是“多品牌的精準營銷”，同時這也是“品牌定位”理論在中國實踐的最好的例子之一。羅萊家紡很早就認識到：家紡品牌不管是在消費群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運作的確存在較大的市場風險，品牌必須分層次才能占領高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。為了能占領更多的細分市場，實現持續高速增長，羅萊家紡以品牌運營專家寶潔為標桿，也將多品牌經營作為公司的核心競爭策略之一，通過多個品牌去切割、占領市場，謀求更大的市場份額，成為行業領跑者。這一策略同時幫助羅萊瞄準和覆蓋更廣泛的細分市場，以多品牌寬度和產品線深度滿足不同消費者的喜好。目前羅萊已經形成由代理、授權及自主創建的15個專業家紡家居類品牌組成的的國際化、多品牌矩陣。其中，Yolanna、Zucchi、Sheridan等品牌吸引高端人群，尚瑪可和Lacasa 等時尚中低檔品牌適應大眾市場，Luolai.Kids專注兒童市場，更難能可貴的是開創了自主網絡品牌LOVO，KA渠道品牌帝馨。

　　羅萊家紡多品牌矩陣的產品結構也非常豐富，除了傳統的床上用品，還先后引進了歐洲最大專業毛巾廠商Christy、葡萄牙高端衛浴品牌Graccioza、歐洲家用芬芳領導品牌Millefiori、高端香氛護理品牌朵昂思。并于2008年推出美國科技睡眠品牌SLIIP，各個品牌市場定位清晰，滿足消費者多元化個性需求和高品質生活方式的追求。并且，多品牌策略在消費者、渠道、研發、供應鏈等方面的協同效應為公司的長期持續增長提供了有力保障。{page_break}

　　一體化供應鏈

　　家紡行業與服裝行業有很多相似點。國內服裝行業不管是渠道建設還是品牌運營，相比家紡行業都更加成熟，競爭也更為激烈。服裝企業之間的競爭不僅在渠道、品牌、產品等方面，甚至包括供應鏈也成為決定企業是否立于不敗之地的重要部分。那么隨著家紡行業的日益成熟，供應鏈能否會成為家紡企業的關注點呢?

　　家紡產品具有季節性，并且家紡產品的時尚元素也越來越呈現個性化、多元化的趨勢。家紡企業目前會采用訂貨會的方式，也就是訂單式生產方式進行運作;同時由于家紡產品款式相對標準、面料相對統一，家紡產品的翻單情況明顯比服裝行業多;同時由于電子商務興起，在家紡產業內按訂單生產與按庫存生產的方式同時存在。這就對銷售預測提出了更高的要求，怎么最大程度提高準確率是企業必須面對的問題。隨著消費者對家紡時尚元素的重視，家紡產品的貶值速度加快，今年的貨品如果形成庫存，下一年將會有巨大的折扣損失，因此如何提高當期貨品的消化率以降低庫存就顯得至關重要。提高消化率的一個重要方面就是提高貨品在銷售網絡內的流通效率，充分實現貨品在銷售網絡再配置，讓暢銷品不缺貨、滯銷品擴大銷售范圍等等。然而，家紡行業渠道的復雜多樣性、面料生產周期長等特點，這也都給家紡供應鏈提出更高的要求。

　　面對以上提到的各項挑戰，建立以市場為導向的快速響應供應鏈是家紡企業必然的選擇。高效的供應鏈體系需要有效的管理和協同供應鏈的所有重要環節，包括產品設計開發、采購、生產、倉儲物流、推廣和銷售，確保產品供應符合實際市場需求，建立以市場為導向的快速應變式的生產模式，迅速響應補貨訂單并快速配送到終端門店。

　　家紡行業的行業領先者正在紛紛加大對供應鏈的投入，希望打造以市場為導向的供應鏈體系。比如羅萊家紡提出的2016年實現百億銷售的目標，為此羅萊不惜斥巨資打造高效協同的一體化供應鏈體系，其中包括建立強大完善的信息管理系統，提高信息監控、數據分析與決策能力，為供應鏈能力的提升提供強有力的支持，建立公司在行業內的競爭優勢。

　　總結

　　中國的家紡企業正在不斷走向成熟，從開始注重渠道建設到多品牌精準營銷，從多品牌精準營銷再到現在注重供應鏈運營水平的提升。家紡企業的不斷提高反過來又帶動著中國家紡行業的發展。家紡企業必須快速在以上領域突圍，從而在新的行業發展趨勢和競爭格局下獲取領先地位。