日本快時尚品牌與中國電商企業聯手，主攻網絡銷售市場

　　近日，日本快時尚品牌IMAGE COLLECTION進入中國，與之前的日本知名品牌無印良品、優衣庫不同，他們沒有選擇大范圍的擴張實體店面，而是與中國電商企業聯手，主攻網絡銷售市場。據了解，IMAGE COLLECTION是日本原創女裝品牌，擁有28年歷史、600多萬忠實會員。2011年11月的調查顯示，在20-49歲的日本女性中，IMAGE COLLECTION的品牌知曉度高達77.4%。近年來，日本品牌紛紛海外擴張，而中國是一個無法繞過去的龐大市場，從不同日系品牌進入中國的不同路徑，可以明晰地看出“快時尚”在中國的經營之變。

　　曲線入境，電商試水

　　從優衣庫到H&M，從ZARA到GAP，再從無印良品到IMAGE，越來越多的海外“快時尚”品牌開始了自己的中國之路。

　　也許對中國人來說，“快時尚”的“快”不僅體現在了上貨奇快的新品和更迭頻繁的櫥窗上，“快時尚”品牌們在中國大地上迅速攻城略地，一家接一家地開店現象，才更將這個“快”字體現得淋漓盡致。

　　然而并非所有品牌都能在中國順風順水，前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟，后有H&M、ZARA近身肉搏，對于中國市場的“新玩家”來說，線下實體店高昂的成本、中國幅員遼闊的疆土、優質店鋪資源的有限，都讓以線下門店擴張為核心的傳統布局方式步步維艱。

　　通過網絡試水，曲線入境已成為許多品牌的必由之路。開此先河的是優衣庫，在2001年第一次入華無功而返之后，2009年優衣庫與當時還未改名的天貓商城戰略合作，推出優衣庫天貓旗艦店試水市場，在網銷打開渠道后，再配合進行線下渠道的布局。然而在2012年，IMAGE不再選擇到網上“集市”開店，而選擇入駐在線“高端百貨”平臺，這樣微妙的變化在一定程度上也體現了近年來中國電子商務的格局變遷。據悉，IMAGE此次選擇的合作對象是走秀網。

　　走秀網CEO紀文泓說：“IMAGE選擇走秀網開展戰略合作，一方面是因為雙方的目標用戶群高度吻合，另一方面則在于走秀網作為在線高端百貨平臺，能夠在對中國白領用戶本地化的市場推廣、技術系統、物流系統等方面為IMAGE提供專業有力的支持。”

　　從郵購到互聯網，日本品牌的催化劑

　　許多傳統的日本品牌有著相似的經營模式：以郵購商品目錄的形式銷售產品。

　　1999年進入中國的芬理希夢(FELISSIMO)是其中代表，他們定期向消費者郵寄商品目錄，以此獲得穩定的受眾。芬理希夢在中國的實體店不多，“FELISSIMO國貿生活提案店”以經營“Sunny clouds”的休閑服飾為主，兼營服裝和生活小用品。

　　2010年進入中國的日本內衣品牌蜜桃派(PEACH JOHN)也是通信銷售的代表品牌，產品目錄名為《PJ》，此種銷售模式在2003年到達頂點，臺灣明星徐若瑄曾為此年度的封面小姐，產品目錄年發行量達到180萬。

　　在“快時尚”風潮席卷全球的時候，電子商務的模式逐漸取代了傳統郵購模式，成為眾多品牌的主戰場。記者登錄芬理希夢以及蜜桃派的官網，自營網絡銷售已經成為品牌的重要形式。

　　IMAGE集團CEO明賀正一說：“之所以沒有自營在線網站，是看到了中國許多高端電商的定位和消費群體與IMAGE的目標受眾非常契合。”以走秀網為代表的垂直型細分電商平臺，專注于時尚領域，以更為明晰的發展路徑鎖定了精英白領這樣最具消費力的用戶群體，同時發揮了橋梁作用，讓中國的時尚人群能夠與全球時尚同步。

　　差異化：實體店鋪的競爭法則

　　單純的網絡銷售，無法滿足眾多品牌的胃口，實體店鋪的選擇則顯得同樣重要。

　　根據美國波士頓咨詢公司報告預測，到2020年，中國顧客的時尚消費年支出將達到13000億人民幣，這是任何品牌都無法不競爭的對象。

　　捷茂時尚品牌咨詢機構首席咨詢師周捷如此定義“快時尚”：“快時尚，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。”

　　日本品牌無印良品在華加速了開店速度，隨著五一前后常州、石家莊等地的無印良品開業，其在華開店數目已經達42家。而日本最大的快時尚品牌優衣庫在短短幾年內，在華開店數目將近130家。

　　捷茂時尚品牌咨詢機構首席咨詢師周捷說，無印良品與優衣庫同樣采取SPA(自有品牌專業批發商運營方法)的商業方法，但是也有不同，“無印良品除了服裝之外，還有食物、家具、家電、文具用品等生活用品，更強調環保式生活方式的營造。而優衣庫更強調服裝。并且注重基本款的百搭。”

　　另一家新近進軍中國的日本品牌BAROQUE則更重潮流，其主打品牌moussy接連在北京西單大悅城、三里屯Village等潮人聚集地開了店鋪。此次進軍中國的IMAGE營銷特色在于：并非是以單件商品為單位進行銷售，而是為顧客提供組合式的搭配方案。

　　“IMAGE的全部商品都是精心設計的完美搭配中的一部分，所有商品策劃都以總體搭配的完美組合為宗旨，所以IMAGE商品一款只設計一個最佳顏色。”IMAGE集團CEO明賀正一介紹道：“你只需按照IMAGE的總體搭配，就能享受到搭配帶來的全新樂趣。”通過視覺方案的形式，直觀地為顧客展示穿著之后的形象，即是IMAGE 倡導的“自由搭配”差異化賣點所在。

　　周捷說，在越來越市場細分的中國市場，差異化競爭已成為眾多品牌的必經之路，“所謂日系風格早已經是泛指，在劃分更細的時代，已無法用韓系日系來統稱一種服裝分類風格。這從中也能看出中國零售市場這幾年正在以驚人的裂變速度成長。”