倫敦奧運會成中國體育用品業(yè)走出泥潭的踏板

　　2008年的北京奧運會，曾讓阿迪達斯、李寧及安踏等體育用品企業(yè)業(yè)績風生水起，但因過于樂觀的預計，還是讓阿迪達斯等企業(yè)陷入存貨“圍城”的困擾。

　　不過，對于所有中外運動用品企業(yè)來說，四年一屆的奧運會仍是一個實現(xiàn)業(yè)績大幅增長及提高品牌美譽度的絕佳機會，奧運營銷掌控到位，甚至可能改寫一家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。

　　在奧運會歷史上，曾在亞洲大陸舉辦了三屆，東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起;漢城奧運會后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運營銷典范。

　　而世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩卻看淡北京奧運會中國品牌的表現(xiàn)，“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾?！?/p>

　　不過，作為一項重要的體育賽事，在距離英國倫敦奧運會開幕還有2個月的時候，各大體育運動用品企業(yè)還是開始了新一輪的奧運營銷大戰(zhàn)。但是，對于遠在國門之外的倫敦奧運會，中國體育用品企業(yè)又該如何實現(xiàn)借力?倫敦奧運給企業(yè)帶來的是業(yè)績反彈還是反轉(zhuǎn)?

　　奧運效應

　　雖然2008年的北京奧運會，阿迪達斯是正式的官方合作伙伴，在全部28個賽事大項中，穿著或者使用阿迪達斯產(chǎn)品的3000多名運動員中參加了其中的27項，成為北京奧運會最顯眼的運動品牌之一，直接推動阿迪達斯在中國市場的業(yè)績同比增長20%。

　　不過，強中自有強中手，借助點火儀式，李寧儼然成了北京奧運會最受世界矚目的焦點。而李寧公司贊助的中國體操和乒乓球隊的出色表現(xiàn)也讓李寧品牌在中國更加深入人心。一位業(yè)內(nèi)人士曾對《第一財經(jīng)日報》感慨道，盡管阿迪達斯是北京奧運會唯一的體育品牌贊助商，但是最出風頭的卻是李寧，成為當年最大的贏家。

　　2008年，李寧公司收入同比增長53.8%至66.9億元，權(quán)益持有人應占溢利同比增長52.3%至7.21億元。李寧本人對于2008年的業(yè)績表現(xiàn)評論道：“北京奧運無疑是2008年的重點。本集團成功把握這百年一遇的歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值做出了巨大貢獻?！?/p>

　　北京奧運會之后，李寧公司繼續(xù)順風順水，而阿迪達斯卻遭遇了大量存貨的困擾，2009年上半年，該公司的最新財報顯示，在過去的半年里，其凈利潤同比下降了95%。到2010年，按照阿迪達斯大中國區(qū)銷售額10億歐元來計算，約合人民幣91億元，李寧2010年收入達到94.8億元，一舉超越阿迪達斯成為中國運動用品市場的老二，僅次于耐克。

　　雖然沒有李寧、阿迪達斯在奧運賽場上出盡風頭，本土運動品牌的另一巨頭安踏體育(02020.HK)在2008年同樣賺得盆滿缽滿。

　　財報顯示，2008年，安踏公司營業(yè)額達到46.3億元，同比增長55%，經(jīng)營溢利則同比增長94.2%，達到9.31億元，從增幅上來說，甚至遠遠超過李寧。

　　勝算幾何?

　　2011年，在經(jīng)歷了過去數(shù)年連續(xù)高達30%的高速增長期后，中國體育用品市場迎來了全面調(diào)整期。

　　安踏體育、中國動向等企業(yè)相繼公布業(yè)績下滑的公告，而李寧公司2011年業(yè)績報告顯示，由于轉(zhuǎn)型陣痛、存貨增大等因素的影響，李寧2011年的銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤則大幅下降65.16%至3.86億元。安踏最新公布的業(yè)績顯示，2012年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預計以高單位數(shù)百分比的幅度下跌。

　　業(yè)內(nèi)人士悲觀預計，整個運動用品行業(yè)要到2013年才能走出衰退的泥潭。

　　即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的運動用品企業(yè)來說，作用不亞于一針強心劑，不管哪家企業(yè)都不會掉以輕心，措施得當?shù)脑?，業(yè)績有望實現(xiàn)反彈;如果表現(xiàn)更好一點，整個行業(yè)打個翻身仗也未嘗不可能。對奧運資源的搶奪因此呈現(xiàn)出劍拔弩張的態(tài)勢。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產(chǎn)品，其中包括主推的“1992年李寧奧運領(lǐng)獎鞋”復刻產(chǎn)品，還包括李寧五金主題系列文化T恤，這些特別款產(chǎn)品均在胸前或袖口部分搭配象征中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”的創(chuàng)意圖標。

　　李寧公司方面稱，在倫敦奧運會上，李寧公司將繼續(xù)支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”，并將于今年6月份正式發(fā)布其為五支“金牌夢之隊”提供的參賽時的運動裝備，借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨特的品牌資產(chǎn)，也是2012年李寧針對倫敦奧運會最核心的工作。

　　而總部位于德國的阿迪達斯，這次倫敦奧運會更是占盡天時地利之便。阿迪達斯方面宣布，將在英國各地安裝大約100個adidas的“adiZone”。這些“adiZone”是多功能的戶外體育設(shè)施，包括籃球、足球、舞蹈和攀巖區(qū)，以及固定式健身器材?！癮diZone”供人們免費使用，每周七天、每天24小時全天候開放。

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　　除此之外，阿迪達斯還為倫敦奧運會東道主英國隊的所有運動員提供裝備，同時也是其他10個國家奧林匹克委員會的官方合作伙伴，包括澳大利亞、古巴、法國、埃塞俄比亞和德國等。阿迪達斯方面表示：“總體而言，我們?yōu)閵W運會全部26個體育大項中的25項提供產(chǎn)品。我們預計我們的許多運動員和體育隊都將在獎牌爭奪戰(zhàn)中有優(yōu)秀表現(xiàn)。

　　阿迪達斯樂觀預計：“我們2015年的目標是，在中國1400個二三線城市開設(shè)專賣店，所以大家可以看到，在實現(xiàn)目標方面，我們目前進展不錯。當然，2012年一定會有挑戰(zhàn)，但我們認為adidas的實力將繼續(xù)增強?！?/p>

　　為了爭奪最多的眼球效應，在奧運營銷方面舍得投入已成為各大體育用品企業(yè)競爭的籌碼。2008年，李寧公司用于廣告及市場推廣的開支總額達到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。而安踏體育擊敗阿迪達斯、李寧成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商，也讓安踏體育為此要付出6億元左右的代價。

　　不過，值得注意的是，無論是李寧公司還是安踏，當年業(yè)績的大幅增長除了市場推廣的力度之外，大量開張新門店是業(yè)績增長的另一主要動力。

　　2008年，李寧品牌門店數(shù)達到6245家，凈增加1012家;同年，安踏門店凈增加951家，達到5667家。而2012年，李寧、安踏等品牌的關(guān)店潮還沒有見底的跡象，如果門店數(shù)沒有明顯增加，業(yè)績是反彈還是反轉(zhuǎn)，仍然留有重重疑問。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士還表示，阿迪達斯當年在北京奧運會上犯的錯誤，也是對國內(nèi)體育用品企業(yè)的一個警示，切記不能急功近利，為了盡快實現(xiàn)業(yè)績的反轉(zhuǎn)而盲目擴張，這樣只會“搬起石頭砸自己的腳”。