海外潮品群攻中國市場 紅海搏殺之道

　　繼ZARA、優衣庫、H&M三大品牌進入中國之后，GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等諸多國際時尚快品牌已經將中國市場團團包圍。

　　繼優衣庫、無印良品等日系潮流品牌大舉進入中國市場后，另外一個日系潮流人氣品牌IMAGE也在2012年4月高調進入中國市場，除了在中國的一線、二線城市開設實體店外，還與國內最大的時尚電商平臺走秀網達成了戰略合作，全線商品獨家在走秀網上銷售。據悉，在日本擁有600萬會員，采用郵購和目錄銷售的潮流女裝品牌IMAGE此番進入中國市場，采取線上線下渠道并舉的策略，還專門聘請楊冪作為品牌代言人，一改日系品牌相對低調的作風。

　　在過去的2011年，幾乎所有的國際快時尚品牌在中國都經歷了前所未有的高速擴張，H&M一口氣開了31家店，2011年底達到了77家店，去年一年開店數量逼近前幾年開店的總和;優衣庫更是開了43家店，總門店數量達到113家。預計2012年，國際快時尚品牌還將繼續這種高速擴張的勢頭，并把開店的范圍推進到二三線市場，繼續對國產大眾休閑市場產生擠壓。

　　潮品入華 冰火兩重天

　　幾年前，如果提到國際時尚快品牌，消費者可能還只知道ZARA、優衣庫、H&M這三大國際品牌。然而這兩年，國際時尚快品牌已經將中國市場團團包圍，繼三大國際快時尚品牌之后，GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等品牌也相繼進入中國市場，紛紛在一線城市的核心地段開設直營店。

　　相比之下，ZARA、優衣庫、H&M這三大品牌在國內市場優勢明顯，由于進入國內市場早(進入時間均超過5年)，已經成為快時尚品牌的代名詞，三大品牌發展尤為迅速，其中西班牙的ZARA在國內已經開出92家實體店，2012年計劃新開150家門店，覆蓋全國50個城市;優衣庫大中華區總經理潘寧宣布2012年優衣庫計劃在大陸新增100家實體店，臺灣新增30家;而瑞典的H&M未來的目標是三年翻三番。

　　在資深海外買手盧肖夏看來，H&M之所以能夠后來居上，在于其一貫重視品牌附加值的提升，啟用明星設計師策略，讓明星參與開發產品，跨界進行產品設計，并請明星到中國參加店鋪開業慶典，參與各種娛樂時尚活動，高調張揚的品牌營銷策略徹底激活了中國的年輕消費者，在他們心目中迅速建立起時尚潮流的品牌印象，讓那些一線城市的潮流消費者對其趨之若鶩。

　　優衣庫在日本的優勢是從10歲到70歲的消費者通吃，其一貫不變的黑白灰百搭產品策略在中國市場上也獲得了認可，這種百搭策略放大了其品牌價值，而優衣庫又將平價做到了極致，以至于可以做到老少通吃。

　　相比之下，進入中國市場較晚的GAP、C&A、Mango、Abercrombie & Fitch等品牌，已經失去了市場的先機，而且品牌表現的不夠高調，在城市市場的滲透率也不夠，因此整體發展比較遲緩。而TOPSHOP、NEXT、ASOS等品牌都在一線城市曾開過實體店鋪，但由于經營不善相繼關閉，正在尋求新突圍途徑。

　　“ZARA、H&M在進入中國市場前就做了大量的宣傳，在傳播上把自己與快時尚緊密的聯系在一起，傳遞出全球快時尚的概念，在中國市場上也一直都很高調，他們都有比較專業的公關傳播部門，非常重視品牌形象的傳播。而其他后進的快時尚品牌則比較低調，品牌運作的手法有點水土不服。”服裝營銷專家安杰智揚創始人安杰評價。

　　渠道為王 紅海生存之術

　　據預測，到2020年，中國的時尚消費年支出將達到13000億元人民幣。特別是在歐美等傳統時尚消費市場低迷的現狀下，中國市場領跑全球的時尚消費能力，吸引著一個又一個的海外時尚集團前赴后繼地吹響了進軍中國的號角。然而中國市場并不是塊好啃的骨頭，前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟，后有H&M、ZARA近身肉搏。

　　“對于中國市場的‘新玩家’來說，線下實體店高昂的成本、中國幅員遼闊的疆土、優質店鋪資源的有限，都讓以線下門店擴張為核心的傳統布局方式步步維艱。”走秀網CEO紀文泓表示。

　　開設線下實體店是所有快時尚品牌進入中國市場的第一選擇，但顯然有的成功有的失敗，如今，快時尚在中國已經是紅海，而線下渠道的爭奪更是紅海中的紅海。前有TOPSHOP、NEXT、ASOS在線下渠道折戟，后有ESPRIT這樣的老牌在線下渠道布局十分成功的情況下仍然擺脫不了年利潤下滑98%的厄運。越來越多的品牌謀求中國渠道模式變革，即使是已經在線下渠道站穩腳跟的品牌。

　　在2001年第一次入華無功而返之后，2009年優衣庫與淘寶商城戰略合作，推出優衣庫淘寶旗艦店試水市場，在網銷打開渠道后，再配合進行線下渠道的布局，實現兩條腿走路，開創了由電商“曲線”進軍中國市場的先河。

　　美國的GAP入華較晚，采取線上線下結合布局中國市場，2011年GAP開始嘗試在中國開拓網銷渠道，今年正式與天貓合作推出官方網銷渠道;ZARA則稱2012年秋冬季開辟官方網銷渠道，尚不清楚是否也是與天貓合作。而ASOS的產品已經在走秀網上線，IMAGE也將通過走秀網平臺登錄中國市場。

　　作為同樣在日本本土受到廣泛認可的國民品牌，IMAGE此番高調入華的海外運營策略顯然是充分參照了“同鄉”優衣庫的經驗。IMAGE計劃于今年內在北京、上海、杭州、深圳、大連、哈爾濱、沈陽等25個重要城市的高檔百貨或繁華地段開設30家實體門店。

　　在網絡渠道上，IMAGE此次與走秀網合作采取了獨家授權形式，作為IMAGE集團進軍中國市場戰略的重要第一步，走秀網將全權負責IMAGE全線產品線上的銷售。“作為中國領先的時尚在線高端百貨平臺，能夠在對中國白領用戶本地化的市場推廣、技術系統、物流系統等方面為IMAGE提供專業有力的支持。”紀文泓表示。但IMAGE在紅海搏殺中能否勝出，依然是一個未知數。