網店與實體店沖突不斷

　　報告顯示，過去一年全國電子商務交易規模超過7500億元，比2010年增長逾60%。電子商務的這種狂速發展，讓所有人都無法置之不理。如果說，21世紀的第一個十年，企業界的一致行動是“到農村去”，那么第二個十年則已經變成了“到網上去”。

　　然而，試過之后，大多數品牌企業都面臨兩難尷尬：網店與實體店沖突不斷，難以協同，這讓眾多品牌企業苦不堪言，以致坦言“不做等死，做是找死”，很是糾結。甚至，很多企業干脆退出。既然電子商務是未來，退出肯定是在回避問題，企業必須想辦法解決網店與實體店的沖突，使二者相輔相成，相得益彰。其實，這個問題的解決并不難，關鍵是企業必須有清晰的、統一的營銷策略，而不是把網店與實體店分開來對待。

　　第一，這種沖突主要在品牌企業中產生。國內電子商務的發展經歷了3個階段：第一個階段是平臺型電子商務，即淘寶模式。淘寶建立了一個網上商城，大都是非品牌企業運行，實體店本就不多甚或沒有，根本不存在沖突。第二個階段是渠道型電子商務，即京東模式。這些公司類似實體店中的連鎖店，是個分銷公司，向上游采購。對于品牌供應商而言，這些網上分銷公司或者買斷某個型號的產品，或者接受品牌供應商的價格制度，而采用網站贈送其他產品的模式經營。包括京東銷售蘋果公司的產品、紅孩子分銷寶潔的產品，大都是此類模式，也很少存在沖突。第三個階段就是目前發展起來的模式，大多數品牌企業開始進入電子商務，無論是在淘寶或天貓等平臺上開臺，還是自行建立電子商務網站。這些品牌企業的實體店分銷規模都非常大，穩定的價格策略是其維持品牌形象和分銷商利益的根本。網店的低價購買模式對它們的實體分銷模式有非常大的沖擊。

　　第二，這種沖突主要是品牌企業的營銷策略不統一所致。既然是品牌企業，就必須把營銷策略統一到“維持品牌定位和品牌形象”上。而穩定的價格策略是首要條件。所以，品牌企業要學習的是蘋果、寶潔這樣的公司，把網店與實體店的價格差異縮小到可以被消費者忽略的程度，即統一價格。很多企業走到了慣性誤區，認為網店都是低價的，所以我必須低價，而實體店不能低價，否則無法解決租金和人員成本以及經銷商利益問題。于是導致了相互矛盾的狀態。實際上，這是錯誤的。要明白，電子商務的本意不是價格低，而是購買方便。品牌企業要回到核心問題上來，穩定品牌，統一價格。遇到的困難，只是短期內網絡銷售不暢而已，但你只要堅守品牌和價格，持續推廣就會逐步贏得消費者信賴。

　　第三，品牌企業統一價格可能面臨競爭對手的網絡低價競爭，如何應對?這種擔心是多余的，就如同應對實體店價格競爭一樣對待。如果競爭對手與你品牌同等、產品同質，或者它的網絡低價面臨沖突而無法堅持，或者你的價格太高而不合理。

　　第四，品牌企業可以采用網店與實體店區別價格的方式，但限于兩種模式。第一種模式是“以網店為分銷店、實體店為體驗店”，給予二者功能上的差別定位，自然沒有沖突，而且能夠有機協同。

　　第五，網店到底是企業獨自運營，還是讓經銷商運營。其實，這是個利益平衡問題。品牌企業讓經銷商獨立開設網店，通常難以管理，容易亂價。從戰略計，需要獨立運營電子商務，只需要與經銷商協調好利益即可。或者把經銷商變成物流配送商，給予配送及售后服務利潤;或者總部統一物流，而給予經銷商適度補貼。在庫存或過季商品的處理上，也不復雜。企業只需要建立信息系統，然后在辦事處設置代管理的中間庫(即：貨物是經銷商購買的，辦事處代為倉儲管理，便于調換貨)，再與經銷商明確退換貨機制，然后把中間庫變為配送點即可。

　　總而言之，品牌企業切忌因噎廢食，不能因為網店與實體店的沖突，而選擇關閉網店。無論如何，實體店是現在，電子商務是未來，企業必須在二者之間找到平衡的方式。事實上，二者之間并不存在天然的不可調和的沖突，沖突往往來源于品牌企業營銷策略的不統一。做到策略統一，沖突自然消弭。