家紡板塊估值進(jìn)入下降通道

　　按照Wind總市值加權(quán)平均法計(jì)算，家紡板塊收益率在2010年、2011年都位居紡服行業(yè)首位。在今年大熊市背景下，家紡板塊是紡服行業(yè)中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正收益的板塊。

　　★明年在原材料價(jià)格基本維穩(wěn)的背景下，提價(jià)因素有所削弱，因此銷量增長(zhǎng)就是明年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　★目前家紡行業(yè)銷售60%來自于促銷，有些中低檔企業(yè)這一比例甚至高達(dá)80%。不同于服裝行業(yè)，頻繁促銷會(huì)稀釋品牌影響力，拉低品牌高度，家紡行業(yè)的特性是如果不做促銷，銷量就會(huì)減少一半。

　　★從2010年最高超過40倍到今年高位觸及36~38倍的動(dòng)態(tài)PE到明年春夏訂貨會(huì)增速有所放緩之后的弱勢(shì)表現(xiàn)，投資者開始質(zhì)疑家紡板塊的估值是否已進(jìn)入下降通道。

　　按照Wind總市值加權(quán)平均法計(jì)算，家紡板塊收益率在2010年、2011年都位居紡服行業(yè)首位。在今年大熊市背景下，家紡板塊是紡服行業(yè)中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正收益的板塊。

　　其后市場(chǎng)已經(jīng)事先預(yù)期到明年春夏家紡企業(yè)訂貨會(huì)增速在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、通脹高企、提價(jià)效應(yīng)減弱等因素下將有所放緩，實(shí)際情況也符合預(yù)期(不過訂貨金額增速同比增幅仍超過40%)，家紡企業(yè)走勢(shì)有所疲軟。不過筆者仍然認(rèn)為2012年家紡板塊仍將取得較高的收益率。股價(jià)催化劑主要來自于行業(yè)景氣度持續(xù)提升、上市企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)?cè)鏊俑摺⒖沙掷m(xù)性強(qiáng)、含金量高。

　　目前，推進(jìn)家紡企業(yè)銷售增長(zhǎng)的三駕馬車是招商、促銷和團(tuán)購。這些因素在2012年仍將繼續(xù)發(fā)力。

　　渠道為王仍是家紡企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的重中之重。羅萊、夢(mèng)潔都采取“加盟為主、直營(yíng)為輔”的經(jīng)營(yíng)模式，富安娜直營(yíng)店比重最高，源自其“藝術(shù)家紡”的經(jīng)營(yíng)理念，不過上市后也非常重視加盟渠道的開拓。因此，成功招商有助于增強(qiáng)家紡企業(yè)銷售的可持續(xù)性。今年行業(yè)發(fā)展的不錯(cuò)主要是因?yàn)椋菏紫龋猩塘Χ雀哂陬A(yù)期，三家企業(yè)上市后利用資金優(yōu)勢(shì)紛紛搶奪優(yōu)質(zhì)加盟商，意在鞏固各自強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的同時(shí)強(qiáng)攻弱勢(shì)區(qū)域。其次，企業(yè)要求加盟商加快開店，鼓勵(lì)新加盟商開二店、老加盟商開多店，同時(shí)給予裝修、廣告以及貨品等支持，甩開與第二梯隊(duì)家紡企業(yè)的差距。第一陣營(yíng)的家紡企業(yè)由于自身渠道、品牌以及資本方面的優(yōu)勢(shì)，招商壓力較其他家紡企業(yè)小的多。

　　明年在原材料價(jià)格基本維穩(wěn)的背景下，提價(jià)因素有所削弱，因此銷量增長(zhǎng)就是明年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。目前家紡行業(yè)銷售中60%來自于促銷，有些中低檔企業(yè)這一比例甚至高達(dá)80%。不同于服裝行業(yè)，頻繁的促銷會(huì)稀釋品牌影響力，拉低品牌高度，家紡行業(yè)的特性是如果不做促銷，銷量就會(huì)減少一半。

　　因此有效的促銷推廣不僅能帶動(dòng)銷量的快速提升，也不會(huì)影響到品牌形象。羅萊就是最好的典范。在羅萊促銷活動(dòng)中，人氣產(chǎn)品(普通四件套)一般打2~3折，真正的產(chǎn)品(四件套、被芯、枕芯)打7~8折，公司每年在新店開業(yè)、店慶、裝修大甩賣以及節(jié)假日中都會(huì)采取種類繁多的促銷手段來拉動(dòng)銷售，產(chǎn)品口碑卻依然很好。由于羅萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了多品牌矩陣的經(jīng)營(yíng)策略外，極為快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力也是其一。

　　目前，除了羅萊，富安娜和夢(mèng)潔團(tuán)購比重都比較低，散單居多，究其原因還是團(tuán)購可持續(xù)性不強(qiáng)。三大家紡企業(yè)都有團(tuán)購部門，不過羅萊經(jīng)營(yíng)的最為成功，其團(tuán)購部2007年組建，當(dāng)時(shí)銷售只有1千多萬元，目前已暴增到3億多元。由于公司在黨政、軍隊(duì)、教育機(jī)構(gòu)、壟斷行業(yè)、企事業(yè)單位以及商超連銷等領(lǐng)域不斷挖掘新客戶，大單接踵而來。團(tuán)購也是迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的新渠道，目前富安娜和夢(mèng)潔也在嘗試把這兩塊做強(qiáng)。

　　上市以來投資者就一直覺得家紡板塊估值偏高，不過家紡企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)證明了其高估值的原動(dòng)力。從2010年最高超過40倍到今年高位觸及36~38倍的動(dòng)態(tài)PE到明年春夏訂貨會(huì)增速有所放緩之后的弱勢(shì)表現(xiàn)，投資者開始質(zhì)疑家紡板塊的估值是否已進(jìn)入下降通道，答案是肯定的。