體育用品市場(chǎng)或“價(jià)格血拼”

　　繼今年年初李寧宣布開拓海外爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。

　　高調(diào)進(jìn)軍美國市場(chǎng)

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從匹克體育官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，2月20日，在NBA全明星賽正在洛杉磯熱鬧上演之時(shí)，匹克體育攜旗下眾球星高調(diào)宣布，已于美國洛杉磯成立子公司，將正式進(jìn)軍美國市場(chǎng)。

　　匹克體育CEO許志華表示，“進(jìn)軍美國市場(chǎng)對(duì)于匹克來說是一次大的考驗(yàn)，不僅因?yàn)槠タ藢⒊蔀闅v史上出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌，同時(shí)還要把握住這個(gè)在國際大舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的再次跨越。”

　　匹克體育公關(guān)部經(jīng)理侯立東向記者證實(shí)了這一消息。他表示，匹克此次在美國設(shè)立子公司主要負(fù)責(zé)三面放的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展以及利用美國的地域優(yōu)勢(shì)對(duì)簽約的球員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

　　侯立東還透露，關(guān)于開設(shè)專賣店和進(jìn)入大型賣場(chǎng)的計(jì)劃，匹克目前正在跟相關(guān)部門進(jìn)行洽談，不久就會(huì)落實(shí)，此外，匹克也不排除在不久的未來進(jìn)軍美國電子商務(wù)品牌的可能。

　　業(yè)界獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，在國內(nèi)眾多的體育用品品牌中，匹克是在廣告投入最多的一個(gè)，之前的廣告營銷是為大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)“探路”，在產(chǎn)品銷售上也基本上“以量取勝”，產(chǎn)出都不會(huì)很高，此次在美國設(shè)立子公司開始獨(dú)立運(yùn)營，對(duì)其品牌知名度和美譽(yù)度會(huì)有提升，此外，還可以解決渠道問題，使更多了解匹克的消費(fèi)者可以方便地買到匹克的產(chǎn)品。

　　與李寧正面較量

　　美國市場(chǎng)似乎已經(jīng)成了匹克和李寧兩大本土體育用品巨頭的“必爭(zhēng)之地”。

　　早在1月20日，本報(bào)就報(bào)道了李寧斥資1000萬美元開拓美國電子商務(wù)平臺(tái)的消息。盡管2010年的業(yè)績(jī)并不被看好，今年的訂單量極有可能出現(xiàn)下滑，但李寧此舉被認(rèn)為是直搗美國巨頭耐克的“后花園”，“不失為一個(gè)很大膽的嘗試”。

　　不過與此番和李寧展開正面交鋒相比，匹克此前的舉動(dòng)則相對(duì)“低調(diào)”得多。

　　侯立東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其實(shí)早在2005年，匹克就開始滲透到NBA的系統(tǒng)中，2007年成為NBA的官方合作伙伴，在成立子公司之前，在美國市場(chǎng)的開拓主要是3個(gè)方面，包括與NBA聯(lián)盟、與NBA俱樂部以及與球員個(gè)人的合作，雖然通過這些方式在美國市場(chǎng)取得了一定的知名度，但畢竟是有限的。

　　但此次借助NBA全明星賽的機(jī)會(huì)，匹克顯然賺足了媒體的閃光燈，侯立東稱此舉“將加快與NBA的合作進(jìn)程”。

　　說起與李寧的正面競(jìng)爭(zhēng)，侯立東則表示雖然都是開拓市場(chǎng)，但是兩者在渠道上存在差別，李寧更多地借助電子商務(wù)平臺(tái)，而匹克是成立子公司獨(dú)立運(yùn)營，是通過實(shí)體店、賣場(chǎng)等渠道向美國市場(chǎng)滲透。

　　對(duì)于美國電子商務(wù)市場(chǎng)，匹克則表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎。

　　據(jù)記者了解，雖然匹克早已開通了在國內(nèi)的電子商城，但更多的還是與淘寶、卓越、樂淘等第三方平臺(tái)合作。侯立東表示，通過這些形式，“就像在大型賣場(chǎng)開了自己的專賣店，可以利用淘寶等平臺(tái)已經(jīng)積累的人氣來迅速擴(kuò)大匹克的消費(fèi)群體。”相反，如果自己打造電子商務(wù)平臺(tái)，則需要更大的投入，并且也不會(huì)在短期內(nèi)取得好的效果。

　　至于海外的電子商務(wù)市場(chǎng)，匹克仍在計(jì)劃之中，希望在打造好實(shí)體店之后再嘗試進(jìn)入。

　　安踏“按兵不動(dòng)”

　　早在去年阿迪達(dá)斯和耐克公布的下一個(gè)“五年計(jì)劃”中，這兩大全球體育用品巨頭就表示未來五年要加大在中國二三線市場(chǎng)的新增店鋪，并且將會(huì)推出更貼近二三線市場(chǎng)價(jià)位的產(chǎn)品與之相呼應(yīng)。

　　與此同時(shí)，中國本土品牌則開始了適合自身發(fā)展道路的積極探索，不過，與李寧、匹克相比，安踏的國際化道路走得似乎慢了一些。

　　安踏2010年年報(bào)顯示，2010年安踏全年實(shí)現(xiàn)銷售額74.083億元，其中國內(nèi)市場(chǎng)73.26億元，海外市場(chǎng)0.823億元，僅占總銷售額的1.1%。

　　在品牌國際化的營銷方面，安踏在廣告投入、簽約球星數(shù)量上也與李寧、匹克有不小的差距。

　　對(duì)此，安踏則表現(xiàn)得一如既往的“淡定”。安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前安踏還是把精力集中于國內(nèi)市場(chǎng)，且尚無大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)的計(jì)劃。

　　馬崗則表示，這與安踏自身的品牌定位和市場(chǎng)策略有很大關(guān)系。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，安踏這些年一直專注于國內(nèi)市場(chǎng)的拓展，包括與中國奧委會(huì)的合作、贊助中國CBA聯(lián)賽，為中國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服或者比賽服等，已經(jīng)在國內(nèi)的市場(chǎng)中占據(jù)了較大份額。

　　馬崗認(rèn)為，在海外市場(chǎng)的開拓?cái)U(kuò)張，與李寧、匹克相比，安踏并不占優(yōu)勢(shì)。

　　“李寧與美國體操隊(duì)的關(guān)系特別好，在美國還有自己的體操學(xué)校，人脈很廣，此外，李寧還在美國成立了設(shè)計(jì)中心，加上實(shí)體店與電子商務(wù)平臺(tái)等渠道，李寧的優(yōu)勢(shì)很明顯”。由于前期在廣告投入上較多，匹克簽下了很多人氣球星，而與NBA聯(lián)盟的官方合作也促使此次匹克正式進(jìn)軍美國市場(chǎng)顯得“水到渠成”。

　　相比之下，安踏的“先天優(yōu)勢(shì)”并不明顯，如果要開拓美國市場(chǎng)需要投入更大的精力，與其這樣，還不如先“拿下”國內(nèi)市場(chǎng)，盡快擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

　　“同時(shí)煮兩鍋水，可能都煮不開，倒不如先煮開一鍋水再說”，對(duì)于兩種市場(chǎng)策略，馬崗表示“無關(guān)優(yōu)劣”，之時(shí)各自的品牌定位和營銷策略不同罷了。

　　市場(chǎng)或演“價(jià)格血拼”

　　美國巨頭把觸角延伸到中國二三線市場(chǎng)無疑是“司馬昭之心，路人皆知”，重壓之下，眾多國內(nèi)體育用品品牌也選擇“走出去”，這被馬崗稱為“交叉覆蓋”。

　　不過，與李寧、匹克不同的是，361度、特步等并沒有急于打開美國市場(chǎng)。

　　據(jù)記者了解，目前為止，除了通過少量外貿(mào)渠道把產(chǎn)品銷往美國市場(chǎng)以外，在美國以官方品牌的形式運(yùn)作的還只有李寧和匹克兩家，361度、特步等在東南亞市場(chǎng)更受歡迎，此外，據(jù)馬崗?fù)嘎叮夭秸郎?zhǔn)備進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。

　　雖然表面上一派祥和，但中國品牌之間的“暗斗”卻從未停止。

　　“以安踏為例，今年它的新增門店數(shù)量可能不到800家，要低于去年的790多家，但加上它的童裝品牌、時(shí)尚品牌等門店數(shù)量，卻有可能增加近2000家，安踏現(xiàn)在也在嘗試多品牌運(yùn)營”，馬崗表示，在總體競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的形勢(shì)下，品牌多樣化和品類多樣化將是那年體育用品市場(chǎng)一大趨勢(shì)。

　　此外，雖然目前國內(nèi)體育用品品牌自營的電子商務(wù)網(wǎng)站不多，但更多地關(guān)注電子商務(wù)，也是今年這一市場(chǎng)上的另一大趨勢(shì)。

　　對(duì)于中國品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，馬崗表示“價(jià)格血拼將會(huì)更激烈”，2010年受原材料價(jià)格上漲的影響，體育用品必須提價(jià)加以應(yīng)對(duì)，但通脹之下，消費(fèi)者紛紛“握緊錢袋子”，這也將迫使商家加大營銷力度，刺激消費(fèi)者的購買欲，價(jià)格戰(zhàn)才剛剛開始，或許“血拼”才足以更準(zhǔn)確地描繪這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。