楊東輝：如何引導消費者多買家紡產品需創造新的有效需求

　　之前，在中央電視臺第二套節目中看到一則消息：上海老牌化妝品品牌——雙妹華麗上市，立即受到海內外消費者的青睞，甚至法國人都托人到上海來買，價格也不亞于國際頂級化妝品品牌。“雙妹”熱銷是由于其品牌文化創意定位于“名媛文化”、“上海風情”，這種文化創意既符合當下人們的懷舊心理，又符合國際上中國文化熱的潮流，加上新的時尚元素、新的配方，老品牌一下煥發了青春。

　　傳統產業通過導入文化創意，使傳統產品附加了更多的文化內涵，引起消費者的認同與共鳴，從而促進了消費，拓展了市場。“十二五”規劃提出的消費導向，就是在于創造有效需求，而文化創意是成本最低、效果最快的方法。

　　家紡行業經過十余年的快速發展，消費者已由必要性消費，轉變到選擇性消費階段。如何引導消費者多買一條毛巾、一套床品、一幅窗簾，需要企業創造新的有效需求。當然，開發新的使用領域和各種功能性產品都可以引導消費。但好的文化創意同樣是創造需求的一把利劍。

　　前段時間，有一個家紡企業把過去的百子圖重新搬到現代床品上，很暢銷。如果配上一個小故事可能會更好：有一雙恩愛夫妻多年沒有孩子，后來蓋上了百子圖被子，五十得子。(百子圖實際上只有99個孩子，包括將要孕育的一個才成為一百個)。故事是虛構的，但反映了一種社會需求和祈盼。現在很多年輕人結婚多年也不要孩子，雙方家長很著急，因此家長都愿意給兒女買這套床品。孩子看到父母的良苦用心，也決定要孕育下一代。這個例子，只是希望起到“一隅”之效，不是讓大家都去生產這種床品，而是要大家挖掘傳統民族文化，結合產品開發，創造新市場、新需求。實際上很多家紡企業已經這么做了，通過品牌文化和產品文化創意，設計了很多中國老百姓喜聞樂見的產品。品牌文化的創意打動了消費者，產生價值觀的共鳴;產品文化創意吸引了消費者，引發購買欲望，拓展了市場，創造了社會有效需求。

　　文化創意是一利快劍，它能夠有效擴大內需、提高產品附加值，從而提升競爭力。