本土奢侈品牌離消費者究竟有多遠

　　在國外奢侈品品牌長驅直入的時候，我們不禁疑惑：我們本土的奢侈品品牌在哪里？在分析我國奢侈品價格比國際高的原因時，商務部官員表示，有三大因素導致價格高：一是我國有一定的關稅，而一些國家和地區沒有；二是我國奢侈品銷售及分銷體制層次較多，所以導致整體交易成本偏高；三是區域促銷手段存在差異。特別是國際金融危機后，許多國家為促進消費而降價，但我國消費市場卻一直平穩。

　　業內專家指出，除了上述的原因外，其實還有一個重要因素，就是我國缺乏自己的本土品牌。由于缺乏充分的競爭，導致了國外的奢侈品品牌對我國市場進行了歧視性的不合理定價。

　　打造本土奢侈品品牌須從建立品牌文化入手

　　“本土品牌空當期亟待填補。”對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受記者采訪時介紹，目前我國在服裝、茶葉、酒、化妝品領域有一些奢侈品品牌或雛形，但數量很少。現在政府開始關注奢侈品市場的原因，除了擔心購買力流失因素外，還在于政府擔心國外奢侈品品牌會趁本土品牌空當期加速進入國內，進而出現壟斷、控制整個市場的局面。“另外，政府關注奢侈品市場，還和自主品牌創新、產業結構調整等國家重大發展規劃密切相關。”周婷說，貿易“十二五”發展規劃提出，要在“十二五”期末使社會零售品銷售總額、生產資料銷售總額、批發、零售市場經營規模比“十一五”期末翻一番。若想實現如此宏大的目標，奢侈品在貿易和流通體系中的作用不可小覷，同時在自主品牌創新方面應當有所作為。

　　有業內人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費群體。然而目前幾乎還沒有國內品牌具備這兩方面特性，因為國內的商人往往著眼于短期收益，缺少培育品牌文化的涵養。而建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期收益的目標背道而馳。

　　但奢侈品市場的強勁消費能力也著實讓國內不少廠商躍躍欲試。例如東北虎時裝已有65%至70%的產品銷往歐美市場，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，其正在努力打造屬于本土的奢侈品牌。

　　在2010中歐頂級品牌高峰論壇上，東北虎時裝有限公司創始人張志峰指出，本土品牌其實并不缺少“奢侈”的元素。在古代，無論是絲綢、茶葉還是瓷器均是當時國際市場炙手可熱的奢侈品。但遺憾的是，自近代以來，由于歷史原因，我國的奢侈品發展出現了斷層。他表示，目前我國奢侈品的生產并沒有企業化或品牌化，甚至有些廠商認為，只要起個法文或意大利文的名字就是在走國際化路線，這種想法是錯誤的。

　　張志峰認為，我國的奢侈品目前已經具備了國際化的視野，應更多的從我國古老文明中尋找智慧，創建真正屬于本土的奢侈品品牌，打破無國際時尚話語權的窘境。 {page_break}

　　國內消費者對奢侈品的認知待改變

　　“我國自己的民族品牌、高檔消費品品牌還不能滿足群眾日益增長的物質需要。”商務部部長陳德銘明確表示。而要想打造出屬于我國本土的奢侈品品牌，則首先需要改變國內消費者對奢侈品的認識。

　　業內人士認為，從奢侈品發展的數百年歷史來看，其對于社會和文明的發展有一定的積極推動作用。“事實上奢侈品消費也是消費多元性、多樣化的重要體現，理性的奢侈品消費觀念代表著人們對于美好生活積極向上的追求。”專家分析指出，理性的奢侈品消費已經跳出物質性、炫耀性消費階段和層面，轉變為包含情感愉悅體驗、服務和文化體驗的精神消費。理性的奢侈品消費行為更多的是一種體驗性消費形態和生活方式，消費者不會盲目選購知名度高的品牌，而是選擇品牌文化與自身品位、地位相匹配的品牌，更注重具體產品的個性。“應該讓大眾正確理解和認識奢侈品。”中國品牌研究中心研究員王齊國說，從經濟意義上看，消費奢侈品本身并無褒貶之分。奢侈品中有許多是隨著社會的發展，科技的進步而開發出的新型消費品和消費服務，代表一種新的消費方式、消費品位和消費文化現象。其剛上市時，稀缺、名貴、價格昂貴，只有少數有錢人帶頭消費，是奢侈消費品。但這是相對的，當其普及后，就成為生活必需品。例如，家用汽車、手機、手提電腦及其他新興的家庭用品的消費演變都是如此。王齊國認為，“這種由奢侈消費品變為生活必需品的發展演變過程，是社會進步、消費升級、個人生活品質提升的表現，對此不僅不應反對，還應給予正確鼓勵和引導。”