李建華：未來紡織品的市場拓展需穩韜略而思前行

　　當全世界都在說中國是全球最大的紡織品商業協會會長李建華，借由他的視角來探尋中國紡織品企業的出路與走向。

　　春秋時期的孫武，歷時數載成就出一部流傳千古的《孫子兵法》。這部思想精湛、邏輯縝密的軍事奇書，近年來卻在商道中廣為傳閱。曾聽不止一位企業家說過，讀《孫子兵法》仿若能閱讀當今整個商道的變革：謀略、絕殺、成敗、霸業，酣暢淋漓之時卻也能審時度勢，同時沉思品牌的發展。

　　無軍不一統，無謀不商道。作為中國紡織品商業協會的一把手，李建華總是把“商”字掛在嘴邊，用他的話來說，在商言商，他們就是關注紡織產品的市場銷售與渠道建設。而未來紡織品的市場拓展，需穩韜略而思前行。

　　觀點1紡織市場有空白，企業深耕力不足

　　中國市場紡織品品牌數量之多、增長之快，足以證明中國紡織品企業的品牌意識開始萌醒。但誰又能肯定的說，中國紡織品市場已經進入真正的品牌時代呢?有多少打出品牌的企業，能真正理解品牌的含義與價值?能讓國人張口道出、銘記在心的本土品牌又有多少?而能在國際市場上打得響的民族品牌更寥寥無幾。中國紡織品市場空間巨大，但有幾成被有效地開發，并為企業帶來高額利潤?

　　對這些問題，李建華認為，市場有空白，但企業力不足。“現今本土紡織品企業在國內市場的品牌占有率并不理想。拿家用紡織品來舉例，如羅萊、富安娜、夢潔作為中國三大床品品牌，但他們的市場占有率不高，但也許他們的利潤占比要大很多。中國人口眾多，紡織品市場空間巨大，中國市場目前的消費能力又這么受世界矚目，為什么我們的中小民族品牌卻顯得很‘無力’?最大的原因就是中國品牌市場的格局還沒有形成，相對而言，中小企業眾多，它們在市場營銷、品牌建設方面相對較弱，市場引導能力不足，所以即使家紡市場沒有國際品牌與之競爭，也無法做到較高的市場占有率及獲得高值利潤。你問我紡織品的未來之路如何走?我就說，做好品牌，才能做好市場。”李建華說。

　　“前有堵截、后有追兵極像出口型企業現在的寫照。前有堵截——很多發達國家對中國出口的東西在想一切辦法進行限制，中國經濟的快速發展讓它們很害怕，越害怕就越限制;后有追兵——像印度等這些后期發展起來的國家開始復制中國最初的發展模式。兩頭受困，中國的出口企業無論規模大小，都會受到影響，這就是現在出口型企業面臨的最大問題。”李建華對于出口型紡織企業的現狀有著自己深刻的理解。

　　當外銷市場利潤率逐漸下降時，轉變前行方向應該是最好的選擇。“中國的紡織品企業當務之急是先練內功。國外的市場環境是很難改變的，而廣闊的國內市場卻有著極大的利潤誘惑。那些讓我們熟知的很多國外的知名企業都是經歷了幾十年甚至上百年的積淀而成長起來的，它們知名的背后有著企業幾代管理者的奮斗。而我們國家的紡織行業從穿暖到穿好只不過二三十年，所以基礎較為薄弱。我認為紡織企業未來的利潤重心不應在國外，而是在中國。企業應該在堅定走內銷的同時，向國外的優秀企業學習他們的技術、管理和營銷，然后把自己的品牌與質量提升上去。內功扎實，其他東西才能水到渠成。”這就是李建華對品牌利潤化的理解。

　　從李建華的講述中，我們明顯能感受到他對中國市場有著足夠的信心與期待。誠如他所說，中國中小紡織品企業眾多，他們在發展前期大多是加工型企業，一直都將目光個瞄準國際市場，做貼牌、接訂單是很多中小企業已經習慣的模式。當外銷受阻、內銷旺盛時，這些紡織品企業面臨最大的難題就是如何“調頭”。解決好這個問題，企業不愁沒錢賺。

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·謀略篇》曰，故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。

　　大意是說，兵力十倍于敵人，就要實施圍殲，五倍于敵人就實施進攻，兩倍于敵人就要分而殲之，勢均力敵也要大膽迎戰。清楚地看到市場變化，適時調整戰略戰術在兵法中堪稱謀略，在商戰中則能決勝市場。

　　觀點2塑造區域品牌同樣能撼動市場

　　企業想要在內銷市場創造高利潤，最重要的就是開創一個廣為流傳的好品牌。而優秀的品牌，不是三年五載就能做成功的，從品牌的建立、拓展到家喻戶曉是一條漫長的荊棘之路。前行之處，需要很多協助與幫助。當企業的實力無法在短時間內成長起來的時候，用區域集群品牌帶動單一品牌一起成長，在現階段同樣是捷徑，會更占優勢。產業集群的破土而出，在行業人士的眼中仿若是一部帶著企業成長的青春電影。從一點點的打拼到現在的知名，紡織品產業集群留下的深深淺淺的足跡讓李建華也感動不已。

　　中國的蠶絲被生產企業主要集中在浙江和江蘇那些太湖周邊的地區。其實在很早以前就已經廣泛生產，但是影響力和知名度一直很小，江蘇吳江市的震澤鎮就是這樣的一個蠶絲被產業集群。

　　李建華說，中國紡織品商業協會知道了震澤鎮的情況之后，與震澤政府進行了聯系、溝通，讓震澤在協會的標志名牌——中國針棉織品交易會(中針會)的舞臺上一展拳腳，通過連續四屆的參加而逐漸擴大了知名度，同時在協會授予的“中國蠶絲被之鄉”這張地方“名片”的支持下，成為了行業內家喻戶曉的蠶絲被生產基地。浙江的湖州、嘉興等地還有比震澤規模更大的蠶絲被產業集群，他們從以前做貼牌蠶絲被的被動，到現在做品牌蠶絲被的主動，很多產業集群、企業都和商業協會一起付出了很大的努力。

　　廣東省的小欖鎮是專做男士內褲的內衣名鎮。用李建華的話來說，人們以往對的內衣概念都停留在女士內衣上，而男士內衣則少有人關注，小欖鎮就曾經在這樣的處境中進退兩難。當小欖鎮將男士內衣的概念帶進中針會之后，男士內衣的風行似乎也成為了行業內的時尚，小欖鎮就此成名。

　　“我很自豪地說，中針會推出了很多紡織品的流行概念，像男士內衣、家居服、蠶絲被、彩棉內衣、概念內衣，這些在紡織行業里推動出一個又一個的著名品牌、提升出一個有一個生產基地的流行概念，讓我們協會的工作熱情更加提升，我們希望這些熱點能夠推動市場，制造出許許多多的銷售奇跡，這是我們才對得起商業這個大概念，我們才不枉企業與我們交心的那份真誠。”談到這里，李建華大笑不已，笑聲中有著中國紡織品商業協會多年來為企業服務之后的成就之感，也有對行業未來發展的孜孜決心。

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·謀略篇》曰，知可以戰與不可以戰者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。此五者，知勝之道也。

　　能正確判斷打還是不打者會取勝;能根據敵我兵力來靈活指揮者會取勝;全國上下同心者會取勝;以充分的準備來對付無備者會取勝;將帥精明能干而君主又不加干預者會取勝。取勝的方法層出不窮，而開創新意、立論與人不同則會顯現出革新創造的精神。時代在變，人皆求新求異。標新立異，引領潮流，才能立于不敗之地。

　　觀點3品牌崛起沒有神話

　　當那些產業集群的成長歷程在我們腦海中演繹精彩的時候，做品牌的沉淀與智謀更顯得如此重要。中國人認品牌、認質量、認誠信，所以企業想要開拓內陸市場，必然要先將品牌做得極其成熟，才能擁有固定的消費群。做品牌就要沉下去，一夜崛起的“神話”經不起時間的考量。

　　對于現在行業內普遍存在的“一天打造一個品牌的神話”爭論，李建華有著自己的理解：“很多企業恨不得一天之內就能打造一個品牌，這些企業家對如何做品牌都很迷茫，在這個似乎什么神話都能鑄就的時代，他們身邊也許有著成百上千一夜之間就遍地開花的品牌，看著這樣的‘功績’，很多人都會急功近利，但如果我們冷靜下來去思考，就會發現這種一夜崛起的神話根本不可能。”

　　“我不否認行業內存在著這樣‘成功’的企業和案例，但是案例能夠支撐多久，我們誰也不知道。做品牌還是一件長久的事情，戒急躁，戒花錢砸牌子，踏踏實實地累積才是做品牌的根本。就好像給家具刷油漆，每刷一遍就會亮一層。但刷油漆只能一天刷一遍，等自然干了之后才能再刷，如果你急躁地想一天刷二三十遍，那么這絕對會成為一個失敗品。發展是需要推進性的，不能一直高度跳躍。時間，將會證明一切。”

　　“現在很多企業都反映通貨膨脹導致原材料價格的上漲，這對紡織品的壓力特別大，也影響了產品的市場價格和市場銷售。現在的紡織企業面對原材料上漲有兩種反應：一種是企業抗風險能力很強，同時倉庫里可能也儲備了一些原材料，所以他們選擇自我消化，對產品的價格和銷售的影響并不是很大;另一種就是企業縮量生產，這樣至少能減少虧本。這就直接導致了行業洗牌，產量減少就意味著市場占有率的減少，減少占有率的直接后果就是利潤降低。”當本報記者問到“企業是否會用其他的材料替代上漲的原材料”時，李建華雙眉緊鎖，一字一句沉重不已：“不會。做品牌的企業偷工減料就意味著自殺，所以，不會。”{page_break}
 

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·軍爭篇》曰，故迂其途，而誘之以利，后人發，先人制，此知迂直之計者也。毛澤東在《中國革命戰爭的戰略問題》中說：“楚漢成皋之戰、新漢昆陽之戰、袁曹官渡之戰、吳魏赤壁之戰、吳蜀彝陵之戰、秦晉淝水之戰等等有名的大戰都是雙方強弱不同，弱者先讓一步，后發制人，因而戰勝的。”

　　急功近利是商戰中的大忌。很多企業都明白，品牌需要有深遠的內涵，產品需要有品質的證明。品牌的含義不是制造出一個神話，就能創造出不朽先河的，瞬間放大產量之后一定要懂得回收沉淀，伺機取勝。這是后發制人的精髓，兵法值得推崇，企業值得借鑒。

　　觀點4政策的扶持形同催化劑

　　當品牌的發展在企業家的謀劃中逐漸清晰之后，當中國市場的品牌利潤空間越來越需要二三線品牌做強做大的時候，一個有力的催化劑也許就能讓眾多企業加速飛奔。而這個催化劑，無疑是政府對企業轉型升級的有力扶持。

　　“國家商務部正是看到了中小企業急需轉型的現狀而成立了中小企業扶持基金，對參加中針會、中絲會(中國絲綢交易會)的中小企業進行資助。中針會、中絲會是中國紡織品商業協會的亮點，而現在，中小企業扶持基金儼然已成為了亮點中的亮點。”李建華道出了國家與協會對中小企業的扶持力度，“通過協會的申請，去年已經撥下了第一筆基金，并分配給了參加中針會的一些中小企業，雖然分配之后的錢并不會很多，但已經表現出了國家政府對民族企業的支持與信心，更道出了對中針會這個平臺的認可。今年商務部將會繼續安排這項基金，而協會也會爭取為更多的中小紡織企業謀求更多的福利。”

　　“中小企業扶持基金究竟如何申請?需要具備什么樣的條件?其目的是為了扶持中小企業發展還是保護他們的生存?”面對著本報記者的連珠提問，李建華給出了詳細的解答：“基金的初衷是為了鼓勵中小企業參加內貿形式的展覽會，擴大其在內貿市場的影響力和銷售。在后金融危機時代，很多企業抗風險能力和擴展市場份額的能力還有待加強。獲得基金的途經主要是企業參加中針會和中絲會，該項基金由展會去申請，由商務部牽頭，最后財務部批錢。這是對中小企業很大層面的一種激勵。”

　　2011年將會是國家大力擴大內需的時期，而國內市場也是提升品牌利潤的有效空間。在經歷了風云突變的金融危機之后，中國很多之前以外貿出口為主的紡織企業，正逐漸向內貿轉變，中國市場不應該處在極少的市場占有率卻吸收著極大利潤的尷尬境地，二三線品牌的利潤應該更誘人。所以競爭會更多，收獲也會更大。

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·虛實篇》曰，凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而趨戰者勞;《漢書·息夫躬傳》中勸喻皇帝的話：唯陛下觀覽古戒，反覆參考，無以先入之語為主。

　　但凡先期到達戰地等待敵軍的兵士都會精力充沛;而后期到達戰地匆忙投入戰斗的兵士則被動勞累。在這個倡導拉動內需的經濟時代，善用先入為主的策略，才能讓企業發展全面。政府的扶持政策，無疑是對中小企業專做內銷、產業升級的一劑強心針。讓我們抬頭仰視前方，幾年、幾十年、上百年之后，中國的市場，將會呈現出一個繁花似錦的鶯歌盛世。