美邦高速擴(kuò)張顯隱憂

　　上周，被譽為輕資產(chǎn)模式翹楚、國內(nèi)休閑服行業(yè)標(biāo)桿的美邦服飾(002269)公布了截至6月30日的半年報業(yè)績，財報顯示在營業(yè)收入同比增長的情況下，歸屬上市公司股東的凈利潤卻同比下降了八成。美邦服飾究其自身原因———利潤大幅下滑為銷售費用大幅上漲使然。南都記者則從多家國內(nèi)休閑服飾企業(yè)了解到，隨著優(yōu)衣庫、ZA RA、H& M和GA P四大國際快時尚品牌相繼落戶中國，今年上半年市場競爭明顯加劇，“大家的弦都繃得很緊”，有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段營銷投入增加在所難免。但與品牌、資金實力雄厚的國外品牌正面交鋒并不明智，關(guān)鍵是如何通過差異化找到自己的位置。

　　美邦高速擴(kuò)張顯隱憂

　　一張“長短腳”的成績單，揭露出美邦服飾(持有美特斯邦威、M e&City品牌)高速擴(kuò)張過程中遇到的瓶頸。半年報顯示，美邦服飾上半年營業(yè)收入25.41億，同比增長39.49%;而營業(yè)利潤只有6353萬，同比下降57.86%;歸屬上市公司股東凈利潤為4033萬，同比下降82%。

　　美邦服飾董事會認(rèn)為，影響凈利潤下降82%的幾個主要因素，一是成本增幅高于收入增幅;二是銷售費用增幅較大，拉動期間費用率上漲。“去年以來，公司直營渠道建設(shè)力度較大，新拓展店鋪費用增長較快。”三是公司的財政補貼有所減少，另外還有部分影響來自于所得稅的調(diào)整。

　　作為典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，美邦服飾向來奉行研發(fā)、品牌自有，生產(chǎn)、渠道外包的策略。不過自IPO之后，手握資本的美邦服飾“下端”開始由輕轉(zhuǎn)重，包括增加直營店數(shù)目及購買店面不動產(chǎn)。

　　除了主觀意愿上的戰(zhàn)略調(diào)整外，也有觀點認(rèn)為以優(yōu)衣庫為代表的國際快時尚品牌在中國快速擴(kuò)張，促動了美邦服飾加速擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致開支激增。東興證券一份研究報告則點出加速擴(kuò)張帶來的不利影響，“今年一季度美特斯邦威的讓利消費者策略不僅影響了當(dāng)期業(yè)績，同時對品牌形象構(gòu)成了一定的損傷，該影響需要一定時日修復(fù)。”

　　“師傅”入華同臺競技

　　對于美特斯邦威這類國內(nèi)休閑服品牌而言，現(xiàn)在的市場環(huán)境確實不那么太平。在國家刺激內(nèi)需政策的幫助下，消費市場重現(xiàn)欣欣向榮，但國外快時尚巨頭們也相中了這塊大蛋糕。

　　今年6月底，美國最大的服裝零售商G A P高調(diào)宣布進(jìn)入中國市場。計劃2010年末在北京、上海兩地開設(shè)4家旗艦店，每家門店面積都將超過1000平方米。同時，隨著G A P的進(jìn)駐，西班牙的ZA R A、瑞典的H &M、日本的優(yōu)衣庫和G A P四大快時尚品牌算是正式在中國“會師”。

　　這同時還是一次“海陸空”立體式的渠道入侵。以優(yōu)衣庫為例，除了占據(jù)一線城市黃金地段開設(shè)賣場外，還率先架起了網(wǎng)銷渠道，更在短時間內(nèi)形成了年銷售額上億元人民幣的規(guī)模。剛剛在歐洲開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售體系的ZA RA亦表示，將考慮明年在中國市場“上網(wǎng)”銷售。

　　“對國內(nèi)休閑服品牌來說，國際快時尚可謂亦敵亦友。”服飾行業(yè)獨立分析人士廖潔容認(rèn)為，快時尚進(jìn)入中國之前，以美特斯邦威、以純?yōu)榇淼膰鴥?nèi)品牌通過模仿ZA RA的高速周轉(zhuǎn)模式，迅速發(fā)展了起來。而如今“師傅”們成了競爭對手，相同的打法，對方有更雄厚的資金實力、更快的新貨上架速度和國際化的品牌。“現(xiàn)階段還是一味地模仿很難有長足發(fā)展，產(chǎn)品定位和渠道的差異化將成為國內(nèi)品牌接下來重點思考的課題。”

　　七匹狼和賓寶的御敵“手冊”

　　“沒有自己的品牌文化，就只能模仿。”對于目前國際知名快時尚品牌大舉入侵的市場格局，七匹狼董事長周少雄認(rèn)為各自的基礎(chǔ)并不一樣。“快時尚的基礎(chǔ)是量販、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)。七匹狼做得更多的是生活方式的引導(dǎo)，旨在以合適的價格銷售世界一流的產(chǎn)品。”據(jù)周少雄介紹，七匹狼會組織自己的客戶參加一些馬球、帆船、航海的活動，并邀請這些方面的專業(yè)人士參加，“只有這樣消費者才能真正了解我們的相關(guān)主題產(chǎn)品。”

　　“我們的愿景是做中國的Polo。”周少雄稱，Polo也是強調(diào)文化的品牌，和快時尚不同，他們各自有各自的市場。如今快時尚品牌進(jìn)入中國也一樣，“他們不一定適合所有的消費者。”

　　除了品牌上的差異化，渠道也是目前國內(nèi)品牌應(yīng)對快時尚的主要方式。持有德國男裝品牌“BEN BO”的賓寶服飾CEO佘旭錦便指出了一條一線市場飽和之后進(jìn)軍二三線市場的“淘金路”。“我們在貴陽、成都等西部省會級城市的發(fā)展非常迅猛。”據(jù)佘旭錦介紹，賓寶的竅門是在這些二級城市有成功的銷售模板，并快速復(fù)制開去。

　　據(jù)了解，賓寶通過在廣東汕頭的運作積累了一套二級市場的成功經(jīng)驗，事實證明在其他二級市場也很奏效。

　　在佘旭錦看來，服飾產(chǎn)業(yè)鏈和品牌宣傳上并沒有什么新的花樣，更關(guān)鍵的是適合自己的市場定位和策略。