傳統(tǒng)服裝品牌與電子商務(wù)的“激情碰撞”

　　在報(bào)社工作的崔女士經(jīng)常與同事們交流自己的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，她不太相信網(wǎng)絡(luò)上的商品，因?yàn)椋W(wǎng)上漂亮的產(chǎn)品圖片看得到摸不到。她的網(wǎng)上購物攻略是，看好網(wǎng)上的商品然后到實(shí)體店去試穿、了解價(jià)格，然后再回到網(wǎng)上購買。

　　“店里忙得不可開交，但最終買衣服的人并不多。”這也是近兩年各地服裝店員共同的反映。現(xiàn)在不少顧客試穿衣服后就記下衣服的型號(hào)，然后到網(wǎng)上購買，實(shí)體店就像是他們的“試衣間”。自2008年年底金融危機(jī)以來，消費(fèi)者都有意識(shí)地捂緊了錢包，很多人轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上消費(fèi)。這對(duì)實(shí)體店的銷售有影響，也有推動(dòng)的作用，畢竟實(shí)體店是商品展示的最好平臺(tái)，給消費(fèi)者最直觀的購物感受。如今的網(wǎng)店已成為銷售服裝的一大渠道，實(shí)體店主自己在網(wǎng)上開店也算是應(yīng)對(duì)網(wǎng)店沖擊的一種對(duì)策。“因?yàn)榫W(wǎng)上有人在做低價(jià)代購，使得我們生意受到?jīng)_擊，只好也加入進(jìn)去了。”一位服裝品牌的店長說。

　　大勢(shì)所趨

　　其實(shí)，很多品牌是被“裹挾”著進(jìn)入到網(wǎng)銷領(lǐng)域的。目前，眾多服裝電子商務(wù)網(wǎng)站大致可分成兩個(gè)派別：一類是傳統(tǒng)行業(yè)出身，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，代表品牌企業(yè)瑪莎瑪索;另一類是電子商務(wù)出身，轉(zhuǎn)而將服裝作為產(chǎn)品，代表品牌企業(yè)凡客誠品。對(duì)于凡客誠品這樣的品牌來說，網(wǎng)上營銷是駕輕就熟的，他們要把更多的精力放到提升產(chǎn)品方面。然而，更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，在網(wǎng)銷方面則面臨著更多的挑戰(zhàn)，他們要在做好產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)工作的同時(shí)，還要梳理線上和線下的渠道關(guān)系，因?yàn)橐坏┦崂聿缓茫托纬闪吮疚囊婚_始提到的那種現(xiàn)象——實(shí)體店里，只見熱鬧不見熱銷。這對(duì)依托傳統(tǒng)實(shí)體店發(fā)展起來的服裝品牌來說確實(shí)頭痛不已。難怪一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展方面都顯得謹(jǐn)小慎微。

　　杉杉品牌發(fā)展部部長蘇強(qiáng)認(rèn)為，服裝企業(yè)對(duì)電子商務(wù)猶豫，行動(dòng)上也比較遲緩。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的服裝企業(yè)現(xiàn)有的消費(fèi)模式是在營銷終端采取特許加盟形式，這已經(jīng)對(duì)從前的產(chǎn)供銷一條龍模式有了突破。但這種模式下，品牌不能與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。比如訂貨這一環(huán)節(jié)是由加盟商代表所有的消費(fèi)者來品牌公司訂貨。他們訂貨的時(shí)候的思路就是補(bǔ)貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)地區(qū)代理商在訂貨時(shí)新增加的品種不會(huì)超過15個(gè)，一般為8到10個(gè)新品。而像杉杉這種規(guī)模的公司為了組織一次訂貨會(huì)，增加的產(chǎn)品一般都超過400個(gè)，但是，因?yàn)殇N售渠道是由加盟商訂貨，所以消費(fèi)者在終端看不到全部的產(chǎn)品，感覺產(chǎn)品變化不大。導(dǎo)致消費(fèi)者跟品牌之間存在著產(chǎn)品的認(rèn)知落差，決定了品牌發(fā)展的局限性。

　　電子商務(wù)是品牌直達(dá)終端的一個(gè)有效手段。而服裝企業(yè)之所以行動(dòng)比較遲緩的原因是，中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，對(duì)電子商務(wù)的投入不夠，而電子商務(wù)企業(yè)卻從容涉水服裝業(yè)，能夠較短時(shí)間內(nèi)取得很好收益是對(duì)傳統(tǒng)服裝銷售渠道的一份警醒。蘇強(qiáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)的品牌企業(yè)最大的問題是企業(yè)不能跟消費(fèi)者溝通，只是跟加盟商溝通。即使消費(fèi)者有了個(gè)性化的消費(fèi)訴求，比如希望襯衫有什么變化，袖口有什么變化，這種信息反饋到生產(chǎn)公司，生產(chǎn)公司也沒法生產(chǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)是批量化的、規(guī)模化的生產(chǎn)。站在生產(chǎn)廠角度講，希望產(chǎn)品品種越少越好，越單一越好，這是一個(gè)矛盾。這個(gè)瓶頸也是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)正在考慮如何克服的問題。

　　恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉在網(wǎng)絡(luò)銷售上有其獨(dú)到見解：隨著行業(yè)界限越來越模糊，紡織類、鋼鐵類產(chǎn)品類別不見得一定要分得清清楚楚，行業(yè)之間曾經(jīng)有很深的隔閡，或者之間基本不可能產(chǎn)生相互的聯(lián)動(dòng)。但是，隨著信息化的發(fā)展，這種聯(lián)動(dòng)已經(jīng)越來越密切，企業(yè)與企業(yè)之間的差異越來越小，企業(yè)與企業(yè)之間的核心競爭，變得越來越重要。

　　重視品牌的核心競爭力自然是傳統(tǒng)企業(yè)的著眼點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可度已經(jīng)是毋庸置疑的，但是，找到傳統(tǒng)行業(yè)在融入電子商務(wù)后如何打造出經(jīng)久不衰、與眾不同的核心競爭力，才是他們需要思考的問題。

　　BONO是服裝行業(yè)較早試用此銷售渠道的有效例證，BONO副總經(jīng)理高峰總結(jié)：電子商務(wù)是一個(gè)比較前瞻性的戰(zhàn)略布局。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)去思考電子商務(wù)的時(shí)候，應(yīng)分成幾個(gè)層次。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)未來要分化、進(jìn)步有很多條道路。選擇電子商務(wù)這條路只能說是戰(zhàn)略上的一個(gè)選擇。從目前中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理來說，網(wǎng)購還是一個(gè)很小的部分。對(duì)服裝企業(yè)來講，如果完全迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，其實(shí)要走一條很艱難的路。

　　對(duì)于BONO這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)邁向電子商務(wù)的第一品牌，敢于大膽試水已經(jīng)得到兄弟企業(yè)敬仰的目光，在大家都躍躍欲試電子商務(wù)的當(dāng)今，反思先行者的忠告也是眾多傳統(tǒng)企業(yè)仍在觀望的原因之一。

　　技術(shù)壁壘

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的時(shí)候，還會(huì)遇到來自技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。聯(lián)想大中華區(qū)的盧漢給出的觀點(diǎn)非常中肯：電子商務(wù)的后臺(tái)一定是企業(yè)優(yōu)秀的信息化的支撐。很多服裝企業(yè)要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的流程的信息化、決策的信息化，這樣才能保證瀏覽的速度、交付的速度、供應(yīng)的速度能夠滿足客戶需求。因此，第三方服務(wù)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)開辟電子商務(wù)的捷徑。

　　服裝類企業(yè)現(xiàn)在面臨著市場競爭激烈、勞動(dòng)力成本上升、小批量、多品種生產(chǎn)需求增加、庫存周期壓力不斷增大、傳統(tǒng)市場準(zhǔn)入門檻提升以及門面租金上漲等一系列的壓力。艾瑞咨詢的楊偉慶先生則積極強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的多元性是最大的，服裝業(yè)的電子商務(wù)還處在非常初級(jí)的階段。電子商務(wù)在快速的發(fā)展過程中，企業(yè)的電子商務(wù)開始跟多元的方式進(jìn)行整合。

　　ShopEx公司的副總裁郭洪馳根據(jù)服裝行業(yè)企業(yè)不同的特性，總結(jié)出幾個(gè)特點(diǎn)提供針對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務(wù)的解決方案供大家參考使用，其中包括針對(duì)品牌企業(yè)、零售企業(yè)、批發(fā)商、外貿(mào)企業(yè)，以及服裝商城，而這些解決方案將會(huì)幫助傳統(tǒng)服裝企業(yè)更好地開展電子商務(wù)。服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是可行的，無疑，借助第三方的技術(shù)服務(wù)則是一條低成本的捷徑。

　　傳統(tǒng)渠道越強(qiáng)大的品牌，開展電子商務(wù)越需要謹(jǐn)慎，因此面對(duì)傳統(tǒng)品牌上線的劣勢(shì)，業(yè)內(nèi)普遍突出四個(gè)解決方案：

　　第一，入駐C2C或B2C賣場開專柜，讓虛擬渠道傳統(tǒng)化運(yùn)作成為供貨方，這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會(huì)打破原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，使線上成為一個(gè)新的銷售窗口。

　　第二，將線上營銷交給某家運(yùn)營商運(yùn)營，這實(shí)際是一種線上總代理的模式，優(yōu)點(diǎn)是較為安全，缺點(diǎn)是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運(yùn)營商的運(yùn)營能力。

　　第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創(chuàng)一個(gè)品牌，如BONO的做法就是這樣，創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是一個(gè)投資行為，新品牌的一切都需從頭開始，組建團(tuán)隊(duì)尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是需要企業(yè)思考和解決的問題。

　　第四，自己建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨。調(diào)動(dòng)所有經(jīng)銷商成為物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C，集中營銷、線下配送。

　　這種方式將線上線下整合成為一個(gè)系統(tǒng)，技術(shù)投入會(huì)較大，但是會(huì)讓品牌形成合力，最終取得最大利益。